代餐「正餐化」，「咚吃」完成数千万元A轮融资

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来源：36氪

作者：徐子

用户端解决效果，企业端解决效率。

笔者获悉，近日订阅制体重管理品牌"咚吃"完成数千万元A轮融资，投资方为熊猫资本。2018年，咚吃还曾获海朋资本和启赋资本合伙人曾峥的天使轮投资。

体重控制市面上已经有了很多解决方案：以Wonderlab、Smeal为代表的代餐奶昔；以咚吃、超级零、丢糖为代表的整体解决方案；还有以ffit8、alandv为代表的代餐棒；还有蔬小盒这样的沙拉轻食派；健身是另一个话题了，但总结来说，也无非就是"管住嘴"和"迈开腿"。

在"吃"这件事上的解决方案，和其他公司相比，咚吃最大的特点是代餐"正餐化"。咚吃以线上订阅餐的模式，将配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家，用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。据公司提供的数据，目前咚吃已经服务过十几万用户，其中订阅超过10周的用户占比在20%以上。

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差异化：存量市场的新品类且效率更优

在创始人俞立德看来，咚吃的定位就是减重。在体重管理的各种方法中，无论是康宝莱这样方案型的公司，还是近几年新品牌快消型的方法，在千亿规模的市场中渗透率都不高。随着减重市场的迭代和消费者认知的变化，咚吃作为更有效率地解决消费者需求痛点的产品，市场的增长也会带来更大的增量。

效率体现在用户端即效果。减重的人群特点是基数大，但需求随机，而且频率不高，属于"维修式"，用户最关注的还是效果。

图源：咚吃

咚吃的配餐会采用专业的营养配比方案，高纤维、优质蛋白，荤素搭配、每天不重样，就是健康的一日三餐。单日的热量摄入大约在 1000-1200 卡，和人体的热量消耗有一定的热量差，因此能有不错的减重效果。定价随不同套餐在 70 元/天左右。

虽然代餐这个大品类整体呈现出"脉冲式"的消费习惯，但相比代餐，正餐化的食物解决方案"不会反人性"，好吃、丰盛，也有效果，用户更容易坚持，也就更容易成功（达到有效的目的），也会有更理想的复购率。

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供应链创新建立品类优势

咚吃成立于2017年，从一开始创始人俞立德就坚定要做全国化的产品，如前面所说，减重的用户基数很大，因此有很大的长尾市场。

但全国化的产品对供应链能力提出了很大的挑战。效率在用户端强调的是效果，在企业端则体现在生产、物流和交付的各个环节。

俞立德表示，产品要做到一日三餐不重样，其实菜品sku要丰富，而且21天的套餐意味着有大量的菜品，"多"在公司早期是很大的挑战，只有冷冻技术能比较好地满足全国化交付和多样性两个需求，但全国化的交付意味着冷链技术网络的搭建和成本的增加。

图源：咚吃

受益于冷链物流和冷冻技术的成熟，咚吃在成本和规模上不断优化。据公司提供的数据，目前咚吃有超过100种菜品，全国范围有15个冷仓，随着整体服务规模的扩大，履约成本在不断降低，而且公司采取一周两次配送的频率，成本只有冷冻食品的一半，已经接近常温食品的水平。反应在价格上，目前一天的价格在70元左右，可以接近外卖的水平，价格上也有底气和外卖竞争。

而菜品的多样性，会进一步提高用户的粘性和客单价，咚吃的产品有3日和21日不同款，新客进店直接买21日的成交人数已经超过了引流款，电商的客单价在3000-4000元（2个月左右餐量），订阅超过10周的用户超过了20%。

此前咚吃新客大部分来自用户口碑推荐和自然流量，本轮融资后，咚吃将在品牌、营销方面增加投入，也会继续完善IT系统，进一步优化供应链。

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关于投资逻辑

熊猫资本合伙人周华表示：“健康食品市场是下一阶段行业机会，市场规模超千亿，而健康需求当中，爱美，减重又是刚需。咚吃作为正餐减重的开创者所提供的21天正餐减脂方案容易被中国用户接受，也科学有效。应对刚需的强势品类，咚吃通过产品和服务的不断迭代，供应链效率优化，在竞争中发挥先发优势，逐步形成对用户心智占领和品牌认知”。

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