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植物基食品，新中产的下一个消费潮流？
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来源：第一财经杂志
作者：王一越
导语：品牌和供应商们正努力让消费者们把“健不健康”“环不环保”这些曾经的附加价值，升级成他们的主要购买动机。
继健身塑形、保养牙齿、买花潜水等消费体验后，新中产的美好生活中可能又要加上吃植物基食品这一项了。
在7月8日到7月10日举办的FBIF2020食品饮料创新论坛中，植物基食品相关议题超过8个，并且论坛还同时举办了《天猫植物蛋白饮料白皮书》发布会和植物联盟签约仪式。另一边，在论坛Food Show展区的200多名参展商中，植物基食品、零卡代糖供应商和代餐原料占据绝对主流。
和动物制品相对，植物基食品指的是用植物蛋白替代动物蛋白而制作的食品。目前市场中的植物基食品中，发展较为成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋，主要原料包括豆类、坚果、燕麦、椰子等。
植物基食品在欧美市场更早发展起来。根据美国植物基食品协会发布的报告，2019年美国植物基食品零售额增长了11%，市场规模达到50亿美元。同期，美国整体食品市场的增速为2.2%。Innova数据库显示，2015年到2019年，全球植物基食品饮料新品的年均复合增长率达57%。
2019年以来，各个植物基食品品牌在国内动作频频。今年4月，星巴克与美国植物肉第一股别样肉客（Beyond Meat）和燕麦植物蛋白品牌Oatly联合推出了植物肉产品、燕麦奶饮品，以及环保餐盒、周边商品。肯德基在同月上市植培黄金鸡块，为背后供应商、美国农产品贸易公司嘉吉进入中国铺路。国产植物肉品牌Vesta与拉面说合作上线植物肉意面，星期零STARFIELD入驻生鲜零售平台，还与多家餐饮企业达成植物肉合作项目。国内乳制品巨头伊利、农夫山泉也分别推出了植物奶新品。
为什么植物基开始火了
尽管还没有明确的认定，以植物奶为代表的部分植物基食品时常被归为功能性食品或者保健食品。也就是说，相较于食用价值，植物基食品的营养价值更受重视。
最开始，植物基食品的确是为了解决乳糖不耐人群的健康问题。由于乳糖酶分泌不足，乳糖不耐受人群在服用动物乳制品后会出现肠道不适，从而无法充分吸收动物乳制品中的蛋白质。
之后，植物基食品由于避免了动物生产，成为保护动物福利的解决方案。不仅植物肉能直接满足素食主义者的味觉需求，植物基乳制品也可一定程度缓解对动物持续繁衍再产奶的苛刻要求。同时，养殖畜牧业对耕地资源、水资源的消耗，被认为是“浪费”资源的生产方式。
因此，乳糖不耐人群、素食主义者、环保主义者是植物基食品最早一批消费者。
紧接着，植物基原料对于健康的更多功效被发掘出来。创立于瑞典的植物蛋白品牌Oatly就筛选出了燕麦这一固定基底。“第一，燕麦里面有β-葡聚糖膳食纤维，对人体非常好；第二，Oatly研发的专利酶能把燕麦当中的膳食纤维全部酶解出来，膳食纤维并不是那么易于吸收的，用专利酶技术就非常易于吸收；最后，燕麦的营养结构均衡，不会有过多的单一营养素给到人体。”Oatly亚洲区总裁张春在主题为《可持续新食代——食品行业的植物基变革在发生》的圆桌讨论中说。
这家公司从1993年起推出各种各样的燕麦产品。直到2013年，新任CEO Toni Petersson通过品牌改革，把Oatly从食品公司转型成生活方式品牌，由此打响了名声，并在2018年把燕麦奶带入中国，通过和精品咖啡馆合作的方式打开市场。
“而且，虽然现在很控制转基因，但是大家在（动物的）饲料方面还有顾虑。”圣尤蓓中国总经理万平在FBIF2020食品饮料创新论坛中说道。
经过长期教育，植物基在欧美市场已然成为时尚、健康、高端的中产阶级生活方式。“植物基产品所面临的消费者，并不仅仅只是之前所认为的小众素食者，而是面向更大市场的弹性素食者。”利乐亚太区品类经理葛佳说。
在中国，植物基怎么讲故事
虽然植物基这个名词近几年才在中国市场流行起来，但国内消费者其实对植物基食品并不陌生。传统的豆浆，以及国产品牌六个核桃、银鹭花生牛奶、椰树椰汁等都是经典的植物基饮品。
不过，这些国产品牌还集中在饮料的场景中，没有注重在健康方面上宣传，更不用说形成生活方式了。“消费者并不是因为要补充蛋白营养而去选择这些产品，中国市场未来如果基于植物基产品本身的概念，也可以在价值上做不同角度的宣传。”北京三元食品股份有限公司副总经理魏炜在论坛上说。这家老牌食品公司在产品创新策略中开辟了一条营养调节产品线，针对特定需求的消费者调整营养配方，包括比较常见的高钙、低脂牛奶，以及新近切入的植物蛋白领域。
Food Show展区中，植物基相关品牌、供应商在展台上摆放各种试吃食品。用植物肉制成的鸡块、肉饼、香肠被现场制成熟食，比起素鸡、素烧鹅、素小肠等“徒有其名”的豆制品，口感逼近真肉，但仍然可感受到肉质的松散。而植物基乳品则带有明显的植物原料口味。
根据魏炜观察，近年市场上超过两成的植物基新品都是基于豌豆蛋白，燕麦和椰子加起来约占3成。其他还有发酵开心果、扁桃仁、夏威夷果等创新原料，以及鹰嘴豆等高级原料。大豆依然是最常见的植物基原料，其优势在于富含蛋白质，但也有无法去除的豆腥味，而燕麦和坚果也会在发酵后产生异味，不是每个消费者都喜欢。而最容易为中国消费者接受的椰浆，蛋白质含量却不够高。
“所以在口味开发过程中需要考虑匹配其他植物基的原料，比如我们把大豆跟椰浆做了配比，也做了比较清爽的水果口味。”魏炜说，“如何让消费者更快速的去了解产品的优势，让味蕾更频繁地经过培训和锻炼，也让大家更适应特殊的产品风味，这是我们要花很多力气去做的。”
尽管如此，主流厂家不管用什么原料，植物基制品和动物制品的口味确实存在差距，这是国内外品牌目前都无法尽善尽美的地方。“任何健康都要付出代价，这个就看消费者认知。”圣尤蓓中国总经理万平说。已成立116年的法国乳制品公司圣尤蓓，从1980年代转向定位高端有机健康的植物基饮品，旗下的植物酸奶在法国占据超过30%的市场份额，在意大利则超过60%。
2020年1月，圣尤蓓正式进入中国市场，万平所在团队选择和三元合作，从低温酸奶切入，先在上海、北京两地试水，主打电商渠道。之所以这样探索，是因为“国内整个消费者教育还在非常初级的阶段”。
万平不否认这确实是他们当前面临的困难，但这并不是圣尤蓓第一次碰到，他们在国外就曾用10年花费1.4亿欧元做宣传工作。“1980年转型前期做过很多创新，国内也可以借鉴经验”。万平认为，一方面可以尝试“清洁标签”，也就是强调在标签配料表中几乎没有添加剂；另一方面可以增加功能性诉求，比如圣尤蓓在国外的涂抹酱添加了强化心血管功能的omega-3。而在国外行得通的环保、动物福利则没那么适应国情。同时，乳制品在国内作为体量较大的消费品类，创新趋向饱和，在植物基方面的创新空间还很宽裕。
这意味着，品牌和供应商们正努力让消费者们不再只把“好不好吃”作为选购的首要因素，而希望“健不健康”“环不环保”这些曾经的附加价值，升级成他们的主要购买动机。只不过对于国内的大众来说，或许还需要很长的成长期。
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