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Beyond Meat、Impossible Foods跟我们聊了聊植物肉和它的未来
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作者：Yanyan
编辑：Bobo
人造肉只是一阵风吗？
自FBIF2015上Mark Post教授对人造牛肉走上餐桌的畅想已经过去5年，受限于技术水平和消费者认知，细胞培养肉尚未活跃在市场上，而另一种形式的替代肉悄然兴起，并逐渐被消费者认识，那就是植物肉。
而事实证明，人造肉并不只是一阵风。近两年来，在中国不仅出现了别样肉客（Beyond Meat）、Impossible Foods等敲门者，还有许多如珍肉、星期零等中国植物肉品牌在抢占市场。
在FBIF2020食品饮料创新论坛产品创新场，全球人造肉两大明星公司别样肉客和Impossible Foods给我们带来了植物肉在线主题分享。
别样肉客成立于2009年，于2012年推出第一款植物肉产品。2019年5月，别样肉客 (NASDAQ: BYND) 在纳斯达克挂牌上市，当天股价暴涨163%，成为植物肉第一股。别样肉客投资人包括比尔盖茨、麦当劳前任首席执行官唐·汤普森等多位名人。2020年4月，联手星巴克，首次在中国餐饮渠道卖植物肉，7月登陆盒马鲜生，开始进军零售渠道。
图片来源：别样肉客（Beyond Meat）官网
Impossible Foods成立于2011年，2016年7月推出了第一款人造肉产品—Impossible Burger。今年3月16日，在其最新一轮（F轮）融资中获得了约5亿美元的融资，总融资额已将近13亿美元。
图片来源：Impossible Foods官网
那么，当别样肉客、Impossible Foods这两家定位科技公司的人造肉领军企业做植物肉，他们做了什么？又是如何提高品牌认知度的？
别样肉客：我们“刷了”近70%的收入用于研发
在FBIF2020食品饮料创新论坛产品创新分论坛上，来自别样肉客的首席增长官查克·穆特（Chuck Muth），向我们分享了如何在人们对肉类的定义和消费方式上引领一场全球性变革。据查克·穆特透露，别样肉客刷了数亿级美元投入各种研究。
1、在研发上，我们“刷了”数亿级美元
“创新是我们重要的差异化，我们宁愿不把钱放到市场营销上，也要放到产品研发上。”
据查克·穆特在论坛上透露，别样肉客甚至花数亿级美元投入各种研究，差不多是现在收入中的70%，可能其他的食品公司不太会这么做。别样肉客的科学家来自全球，他们有些做感官、味觉方面的研究，还有很多做自己的技术研究，除了在治疗疾病方面，他们还会更多地关注疾病预防。别样肉客会做一系列的报告，包括植物学等方面的研究成果，同时还构建了靠近洛杉矶机场的创新中心，拥有非常先进的研发设备。
查克·穆特说道：“我们不会拍脑袋来做植物基产品，很多科学家向我们提供了一些寻证或者咨询。他们研发出的植物肉不用转基因，没有过高的饱和脂肪酸，含有植物纤维和不亚于动物肉的蛋白质含量。”
做到国际化，合规也非常重要。别样肉客在使用植物基原料时非常小心，据查克·穆特称，别样肉客的团队有三个目标：
减少动物产生的额外浪费；
不断地提高我们的营养成分；
降低成本。
“我们有一个承诺，在未来四年，在价格上至少与动物蛋白相同。”
现在很多企业反向研究别样肉客的产品，但是别样肉客表示，他们会定期并持续不断地创新，所以推出了二代的别样汉堡、别样香肠等。
图片来源：别样肉客（Beyond Meat）官网
查克·穆特强调：“动物肉是模仿的目标，我们能够看到，在显微镜下，动物肉和植物肉完全不同，但尤其在植物基的色香味上，我们能够更好地重构感官。”
现在已经有很多针对素食主义者的成熟产品，比如素食汉堡，无论是豆腐还是大豆、菌菇类，但是要让吃肉的人关注到植物肉，要在他的感官体验上与动物基的产品接近，口味则非常重要，别样肉客非常重视确保推出的产品满足味觉上的诉求，吃肉的人愿意回应、购买和复购。
查克·穆特表示：“我们希望并相信，最后我们的产品，从口味的角度要和动物肉几乎是一样，但在营养上会更好，更利于环境保护和动物福利，同时价格上也更有优势。”
2、我们是如何提高品牌认知度的？
别样肉客在股市上的表现一骑绝尘，品牌知名度也在不断提升。该公司的很多增长来源于美国以外市场。在非提示的情况下，品牌认知度提高了6%，达到21%，在提示之后品牌认知可以超过50%。
别样肉客做了什么？
（1）吸引年轻人
首先植物肉这样的新品类自然地会吸引很多年轻人，比如90后、Z时代，他们在互联网时代获得的信息很大，他们想要变化，保持更好的生活状态。年轻消费者对环保、动物福利等话题的关注成为驱动因素，他们会经常花时间在社交媒体上自发性地传播，从而推动别样肉客业务的发展。
在北美，别样肉客会结合一些全球性趋势，如环保、可持续发展，还有动物蛋白等方面的趋势，在社交媒体上吸引年轻一代关注。同时，别样肉客还跟数字媒体进行合作，跟年轻一代建立联系和互动，比如在Youtube推广植物基食品，大家会越来越多地接触、了解到植物肉方面的信息。
查克·穆特表示：“我觉得全球的年轻一代都有很多共同点，他们愿意去做出一些改变，为环境、全球做出一些贡献。数字媒体、社交媒体都是互通的，在中国我们也会这样做，通过本土团队更好地了解本土年轻人，并通过微信、微博这样的社交软件与年轻人建立联系。”
（2）本土化尝试
在其他国家，别样肉客会通过合作的方式，进行本土化尝试。
在中国，别样肉客有很多合作伙伴，比如星巴克。星巴克的目标群体非常年轻，愿意尝试新鲜的产品，非常适合别样肉客这样的科技产品。
4月，别样肉客联手星巴克推出了3款为中国消费者口味研发的植物牛肉新品——青酱意面、经典千层面和美式酸辣酱大卷。
图片来源:别样肉客（Beyond Meat）
查克·穆特表示：“我们跟盒马超市也有合作，陆续在上海、北京、杭州等城市推出我们的商品，这是我们在中国第一个进入的零售平台。7月，别样汉堡已经在上海的50家门店上线。”
图片来源：别样肉客（Beyond Meat）
此外，查克·穆特表示：“我们和KFC有一个小的试点项目，跟必胜客也有合作。
中国人对牛肉的消费不像猪肉在中国的消费量那么大。未来，我们也会进一步倾听中国消费者的声音，看一下其他食品品类的机会，加快在中国推新速度。在生产这方面，我们今年在中国有投入生产计划，生产设施将投入使用。在研发这方面，我们也会针对中国消费者进行调整。
针对中国消费者对环保、气候变化等认知可能不如欧美强烈的问题，我们会找一个本地的市场营销的团队去支持我们。同时，我们会找一个跟中国相匹配的策略，更适应中国消费者的需求。
Impossible Foods：我们要赢得与动物肉的竞争
Impossible Foods国际事务高级副总裁Nick Halla向我们分享了植物肉行业趋势和技术，并向我们解释了大豆血红蛋白的用处。
1、我们如何让植物肉更像肉？
在2011年的时候，Impossible Foods发现，他们要打造的是一个全新的平台，帮助他们真正了解替代肉产品如何能够做得更好，如何利用新的工具高效地做出产品，从而赢得和动物肉类的竞争。
Impossible Foods希望从根本上了解所有的牛羊肉、禽类背后的主要特质，包括蛋白质、脂肪。
Nick Halla向我们做了解释，也和Impossible Foods最早的上市的一款产品有关。“当我们进入烹饪体验的时候，所有的一切都会发生根本上的变化，无论是牛排、汉堡、烧烤的肉类，所有过程中都会有很多化学反应发生，如果要模拟肉类的化学反应，我们首先要了解它们的分子。”
所以Impossible Foods团队做了更深入的研究。在红肉中含有相当高的血红素，血红素是血红蛋白的重要组成部分，能够让一块肉看上去有血色。Impossible Foods发现，在大豆植物的根中同样具有一种大豆血红蛋白，能够做到模拟肉汁的血色，让植物肉有肉味，从口味、气味、烹饪过程上，给消费者更好的体验，这是一个比较有意思的推动因素。更有效的是，Impossible Foods还开发了一种方法，可以通过特殊工艺形式的酵母生产大豆血红蛋白，在Impossible Foods现在的大多数产品中，使用的就是大豆血红蛋白。
Nick Halla说道：“我们做了大量蛋白质研究，让植物基汉堡尽可能接近真肉的味道，还要做质地转换，让植物肉具有嚼劲，还做了其他微小部分的改变，比如用植物油来改善‘肉质’。”
2、消费者最重视什么？
Nick Halla在论坛上指出：“我们通过了解消费者关注点以及驱动因素来做创新。在美国，我们讲到环保、可持续发展，但其实并不是我们购买食物主要的驱动力，我们希望给大家更好的用餐体验。”
Impossible Foods对不同的年龄群组进行了分析，希望能够找到他们购买植物肉产品的主要驱动力，发现他们非常愿意尝试并接受Impossible Foods的产品。
对Impossible Foods来说，年轻一代是非常重要的目标群体，他们的数量非常庞大，消费能力很可观，接受新生事物的能力也非常强。
同时，Nick Halla称：“消费者希望能够有更加健康的食品替代选项。从营养角度来看，我们比动物肉有更少的脂肪，同时在蛋白质、微量元素和氨基酸及其他营养素方面也不逊色。”
图片来源：Impossible Foods官网
Nick Halla透露：“其实我们之前对培养基也进行了升级，未来，我们也会不断演进我们的产品，逐步突破。”
在主流媒体还有KOL影响力方面，Impossible Foods也具备积极的文化元素。我们看到很多人愿意加入植物肉潮流中，对于下一代人来说，食用植物肉也会让世界变得更美好。
Nick Halla告诉我们：“Impossible Foods会进行拓展产品的多样性，比如推出了三明治，也会和星巴克进一步推广这个产品，今年我们也进入了零售，现在在美国已经超过五千多个网点。”
3、我们如何更快地渗透国际市场？
全球有很多的人之前吃过植物基的产品，但是他们的特点是不一样的。
Impossible Foods会想消费者真正的需求是什么。Nick Halla提到：“我们不仅要找传统渠道，也考虑从餐饮行业开始，和动物产品进行直面竞争。我们选择以先餐饮，后零售的方式进入市场。我们和一位知名纽约的主持沟通过，他最开始说不会让我们的产品上他们的节目，经过很多轮之后我们才上了他们的菜单，并且一炮而红。当时，这是市面上唯一一款植物基汉堡，获得了美国全国饭店协会餐饮协会所颁发的年度的大奖。”
Impossible Foods在美国的策略取得了成功，但是我们知道它并不一定适合中国或者亚洲其他国家。在走向国际化后，针对每个国家都要制定一个本地化的策略。
Nick Halla称：“我们知道亚洲市场对未来食品的推广非常关键，在亚洲有各种各样不同的菜系，有很多的烹饪方式，所以我们希望能够不断地学习，尽可能了解亚洲消费者喜欢什么样的口味、菜系。现在我们已经有了一些洞察，比如说像饺子、汤、粥有不同的烹饪方式，我们会让合作伙伴做本地化、定制化。”
在中国香港，Impossible Foods在已经进行了美国之外的第一次试水。Nick Halla向我们透露了他们如何进入香港市场：“我们不会说，我们有这个汉堡产品，想把它卖给亚洲的消费者，我们反过来说，你们当地的消费者想要什么样的产品，可以看一下我们的产品能不能满足这个需求。”
2017年度亚洲女主厨May Chow为Impossible Foods注入广东菜元素
图片来源：美通社
在大陆，汉堡并不那么受欢迎，所以Impossible Foods会去观察消费者喜欢什么样的烹饪方式，添加什么样的调料，怎么装盘，有很多没有在美国尝试过的，比如像一些点心、饺子等等，是Impossible Foods的本地化研究成果。
目前有很多植物基的肉类，可能并不是特别好吃。Nick Halla说道：“我们认为最重要的就是好吃，所以我们会去餐厅实地进行经验的积累。酒店也是非常重要的一个市场，在美国，我们并没有在酒店市场做这项工作，但我们在香港进行了酒店调研。”
2019年11月Impossible Foods参加了进博会，有很多观众参观了他们的展位，对Impossible Foods表现出极高的关注。
进博会上的Impossible烧麦
图片来源：美国商业资讯
Nick Halla告诉我们：“Impossible Foods还与香格里拉、东方文华进行合作，希望通过他们进行推广，更快地在亚洲市场进行渗透。目前我们尚未进入中国大陆市场，正在研究对中国市场到底什么是恰当的策略，未来可期。”
未来30年，人造肉会成为常态吗？
在产品、品牌运营等方面，别样肉客与Impossible Foods存在不同。比如别样肉客使用豌豆蛋白代替大豆蛋白，红色来自甜菜提取物，而Impossible Foods则以大豆血红蛋白作为关键成分。关于哪种替代肉更好的观点仍然存在分歧。
但分析他们的成功因素，我们可以找到一些共性。
首先是信念感。
别样肉客的创始人、首席执行官伊森·布朗（Ethan Brown）原来是做可替代能源行业的，他发现了一些大学教授提出的概念，替代肉能够减少对地球产生的影响。后来他创立了这家以创新为核心的高科技企业，还邀请查克·穆特跟他一起改变世界。
而Impossible Foods的创始人Patrick Brown是斯坦福大学生物化学教授，做生物化学研究20多年。2009年决定休假，停下来关注环境问题，他发现集约化的畜牧业对全球环境问题是很大的挑战。
图片来源：Ani Bushry for NPR
植物基是全球性机会，也是全球性需求。在分享中，这两家公司都向我们强调了肉类消耗对环境生态的影响，也提到了全球可持续发展的使命。
其次，除信念感外，这两家定位科技企业的初创都在进行更深入的技术研究，并通过年轻化、本土化尝试，去适应全球不同市场、不同人群的需求。
Beyond Meat创始人伊森·布朗曾写道：“我认为，在未来30年左右的时间里，植物性肉类将成为常态。”
人造肉俨然已成为资本市场的风口，虽然要说人造肉要替代传统肉类还为时尚早。但是我们有理由，同时也需要抱着这样的信念相信，未来，这两家正逐步敲开各国市场的大门的人造肉企业，会与越来越多的，包括植物肉、细胞培养肉等在内的人造肉入局者一起，掀起餐桌上的革命，引领人造肉的全球性变革。
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