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3年卖到20亿，一瓶“凉白开”如何从2000亿瓶装水红海中撕开口子？
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来源：新经销（ID：New-distribution）
作者：陈峰
“瓶装水市场已经是红海了”、“水很难做”......
这样的认知在行业内十分普遍，瓶装水市场还有机会吗？
2000亿的“红海”，如何撕开口子
随着行业发展，如今国内的瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐再加上娃哈哈已经占据了八成，其他的更多是一些新兴品牌和区域性品牌在“喝汤”。无论是从品牌还是渠道而言，瓶装水市场红海一片，已经成为行业共识。
另一方面，弱碱性水、小分子水、活性水、富氧水、离子水等概念也已成过往云烟，瓶装水市场似乎连创新的道路都被堵死了。
真的没机会了吗？有数据显示，2019年瓶装水已经成为软饮料中最大的一个品类，并且销量将超过所有其他软饮总量，目前保持着相当高的增速，2020年有望突破2000亿的市场规模。
由此可见，瓶装水市场虽然高度成熟，但市场前景仍然十分广阔，唯一的问题是谁能站出来打开这个口子。
今麦郎似乎找到了这个答案。
2016年，今麦郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝凉白开”的口号，以“瓶装熟水”为切入点推出“凉白开”，开创了包装水的新品类。
当时业内外都认为瓶装水市场再想出一个“百亿单品”已经没戏了，甚至在产品上市之初，今麦郎内部团队都认为“水不好做”。
但就凭着这瓶被吐槽“几毛钱就能烧一壶”的“凉白开”，短短3年时间里卖到了20亿，从这一片红海中开辟了一条新的道路。
没有人能料到，在瓶装水这个被巨头占据主赛道、创新概念几乎被用尽的品类中，“凉白开”居然实现了弯道超车。
而在今年5月份，康师傅推出“喝开水”进入瓶装熟水赛道。康师傅的入局，无疑肯定了这个品类的价值，也将品类天花板再度抬高。
无论如何，瓶装熟水这一道路算是开辟出来了，而从“凉白开”的发展速度来看，这个品类前景不错，百亿规模也可以有所期待。
价值创新+渠道落地
回过头看，整个开辟瓶装熟水新领域并做到20亿规模的过程中，今麦郎做对了哪些事情？
1. 价值创新
首先“凉白开”的成功突围，很大一部分原因在于它的创新概念真正贴合了消费需求。
“凉白开”的概念是基于数千年潜移默化影响下国人喝凉白开的习惯。在中国，喝凉白开不仅仅是方便和口感的问题，它更被认为是一种健康的生活方式。
也有人说这个概念太廉价，“凉白开”在家“几毛钱就能烧一壶”。其实细想后这种吐槽并不成立，一方面家里烧的凉白开外出携带不方便，另一方面“996”状态下的很多上班族根本没时间烧水。
物价飞涨的今天，花上两块钱获取一种健康的生活方式似乎也并不难被接受。
事实研究表明，烧开过的熟水寒性大大降低,温和不刺激，的确更适合中国人的肠胃，因此也更加健康。
“凉白开”从工艺上来看，这款产品和消费者自家煮水差别并不算太大，无非是比家里的凉白开更加安全，并合理保留一些钙、镁离子，使口感更佳。
瓶装水发展这么多年以来，除了农夫山泉的“大自然的搬运工”之外，极少再有对消费者影响如此之广且有深度的概念出现。
而凭借这种自带“认知”的概念，“凉白开”在产品推出之后几乎不需要太多的去解释自己是什么样的产品，因为几乎所有中国人在家都饮用熟水。这极大的降低了“凉白开”消费者认知培育的成本。
说到这里，记者不得不佩服今麦郎董事长范现国的智慧和定力。要知道当时行业普遍唱衰“凉白开”，这款产品刚推出时也颇具争议，甚至今麦郎内部做水的团队也告诉他“水不好做”。但范现国坚定地认为“凉白开”能走出一条自己的道路。
如今消费者需求的多元化已经是公认的，“凉白开”的体量目前与其他巨头相比还只是个“零头”。但从另一个角度来看，“凉白开”将瓶装水划分为“熟水”和“生水”两个板块，并且成为了“熟水”品类的唯一代表（旺旺去年也推出了同类产品，但仅限于自贩机销售，康师傅也是在前不久才上市喝开水）。
“凉白开”的品类定位，精准挖掘了出了瓶装水市场中的差异化需求，而且这个概念的创新不仅让其省下大量精力进行消费认知的培育，也在营销方面大有故事可讲。
2. 渠道落地
创新产品的真正崛起，往往不只是一个奇思妙想就能解决的。
瓶装熟水这个颇具创意的切入点的确让今麦郎找到了突围的契机，但支撑“凉白开”快速发展达到20亿销量的不仅仅是玩“概念”。
从品类来看，瓶装水的属性决定了产品的高度同质化，营销难度极大，另一方面对企业的精细化管理和成本控制也提出了更高的要求。
营销方面，今麦郎借势了中国文化对“凉白开”的完美诠释，并且作为开创者，今麦郎占据了“原创”的地位优势。记者认为至少其概念创意十足，也十分贴合消费需求，称得上不错。
除了概念和营销的配合，今麦郎渠道管理模式方面也颇具“新意”。
通过经销商记者了解到，今麦郎采取了一种“四合一”的渠道模式：通过信息化技术，让经销商将车、人、终端、区域承包商整合统一进行管理和调度。
这里所谓的承包商，是一种“小老板”式的承销机制，简单来说就是一个人承包一片区域，这个人甚至可以是经销商手下的一个业务员。
这种模式下，今麦郎要求经销商将业务员都发展为合伙人对车辆进行承包，并且额外对业务员提出考核，比如终端拜访数量、门店海报、货架排面、堆头标准等等，都有明确要求。而通过智能化系统，企业可以时刻掌握最前线的信息。
新模式让今麦郎对营销人员的工作细节了如指掌，能够及时发现问题并加以解决，极大提高了工作效率和管理水平。依靠这种打法，“凉白开”才真正站稳了脚跟并实现了初期的快速发展。
模式推广并不顺利，这个模式让经销商变得“太透明”，导致一开始模式推进缓慢。为此今麦郎先选择了一些经验丰富的经销商作为试点，在试点取得成功之后，才在全力推行这一模式，经销商们也开始慢慢接受。
“喝开水”和“凉白开”谁才是未来？
得益于“凉白开”的创新，让瓶装熟水市场进入行业视野。同时，“凉白开”也迎来了强劲的对手，康师傅推出的新品“喝开水”。瓶装熟水虽然目前仍是一个小品类，但从瓶装水整体规模以及其本身的发展速度来看，未来未必不能诞生一个“百亿”级产品。
刚刚我们已经说了今麦郎做到20亿的秘诀，但要向50亿甚至100亿迈进，仍会面临重重困难。
记者走访经销商得知，“凉白开”从2019年下半年至今，发展迅速，一方面是市场认可，也因为今麦郎进行了大量的投入。但这种投入存在明显的偏向性，更注重让利终端和消费者，实际上经销商的毛利并不高。
经销商赵总告诉记者，一件“凉白开”的利润微薄到只有一两块钱，厂家返利政策也往往都需要上到一定规模才能拿到。在这种情况下，今麦郎还采取“一刀切”的定价方式。
这样的策略导致今麦郎在优势区域经销商尚能有不少利润可赚，但在今麦郎本就不强势的区域，这样的政策无疑让经销商失去推“凉白开”的动力，以至于不同区域“凉白开”的市场表现差距极大。
某市经销商表示，“凉白开”的概念很好，但给经销商的毛利太低，加上疫情影响，更是有一段时间赔钱甩货。这就导致其所在市场“凉白开”进展缓慢，2019年全年销量只有2万件。
但在另一个县级市场，当地经销商却能够卖出比地级市更高的销量，也能通过一些政策赚取一定利润。从销量来看，“凉白开”在乡镇等下沉市场的表现不错，在市区等有着农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌的挤压，无法占据较好的陈列位置，扩张速度受限。
除此之外，“凉白开”的价格体系也出现了一定的紊乱。据了解，在今麦郎京东自营旗舰店，今麦郎“凉白开”500ml*15瓶一箱的定价为30元，实际销售价格为25元/箱和24元/箱不等，每箱降价5元或6元。甚至在北京某超市中，今麦郎“凉白开”500毫升单瓶卖价为1.8元，促销价仅为1元。
虽说瓶装水市场是依赖概念和渠道取胜的，价格不是绝对因素，但价格却能反映品牌的价值。今麦郎品牌力和话语权有限，所以在后续的发展中很可能会因此受到限制。
反观它的对手康师傅？赵总告诉记者，作为今年重点的新品之一，康师傅在“喝开水”产品上采取的是几乎不惜代价的投入。而在终端的体现就是，在很多超市货架上，康师傅的“喝开水”以2元的价格摆在超市进口处显眼位置，明显高于打折1元多售卖的今麦郎“凉白开”。
康师傅虽然在瓶装水市场地位不如以往，但其渠道根基未损，品牌力也占据优势，再加上“凉白开”已经为“喝开水”铺好了路。而据了解，康师傅在经销商利润的分配上也更加舍得，让经销商更有推动力。多种因素结合使得“喝开水”在未来瓶装熟水市场赶超“凉白开”的几率并不小，业内也有不少人更看好“喝开水”的发展前景。
可以看到，在发展初期，“凉白开”仅依靠强势区域的增长带动整体销量，被验证是可行的，但在后期想向更大的规模进发，那么在弱势市场的开拓必然要面临上述的这些问题。而康师傅“喝开水”的强势逼近，也将继续增加“凉白开”面对的竞争压力。
就目前来看，两个品牌的瓶装熟水类产品都在高速扩张。虽然“凉白开”开创了新品类，但“喝开水”似乎后来居上的气势，或许今麦郎应该思索新的路径，以面对必将到来的更加激烈的竞争！
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