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3年卖到20亿,一瓶“凉白开”如何从2000亿瓶装水红海中撕开口子?

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来源:新经销(ID:New-distribution)

作者:陈峰


“瓶装水市场已经是红海了”、“水很难做”......


这样的认知在行业内十分普遍,瓶装水市场还有机会吗?
01

2000亿的“红海”,如何撕开口子


随着行业发展,如今国内的瓶装水市场,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐再加上娃哈哈已经占据了八成,其他的更多是一些新兴品牌和区域性品牌在“喝汤”。无论是从品牌还是渠道而言,瓶装水市场红海一片,已经成为行业共识。
另一方面,弱碱性水、小分子水、活性水、富氧水、离子水等概念也已成过往云烟,瓶装水市场似乎连创新的道路都被堵死了。

真的没机会了吗?有数据显示,2019年瓶装水已经成为软饮料中最大的一个品类,并且销量将超过所有其他软饮总量,目前保持着相当高的增速,2020年有望突破2000亿的市场规模。
由此可见,瓶装水市场虽然高度成熟,但市场前景仍然十分广阔,唯一的问题是谁能站出来打开这个口子。
今麦郎似乎找到了这个答案。

2016年,今麦郎喊出“不喝生水喝熟水,喝水就喝凉白开”的口号,以“瓶装熟水”为切入点推出“凉白开”,开创了包装水的新品类。
当时业内外都认为瓶装水市场再想出一个“百亿单品”已经没戏了,甚至在产品上市之初,今麦郎内部团队都认为“水不好做”。
但就凭着这瓶被吐槽“几毛钱就能烧一壶”的“凉白开”,短短3年时间里卖到了20亿,从这一片红海中开辟了一条新的道路。
没有人能料到,在瓶装水这个被巨头占据主赛道、创新概念几乎被用尽的品类中,“凉白开”居然实现了弯道超车。
而在今年5月份,康师傅推出“喝开水”进入瓶装熟水赛道。康师傅的入局,无疑肯定了这个品类的价值,也将品类天花板再度抬高。
无论如何,瓶装熟水这一道路算是开辟出来了,而从“凉白开”的发展速度来看,这个品类前景不错,百亿规模也可以有所期待。
02

价值创新+渠道落地


回过头看,整个开辟瓶装熟水新领域并做到20亿规模的过程中,今麦郎做对了哪些事情?
1. 价值创新
首先“凉白开”的成功突围,很大一部分原因在于它的创新概念真正贴合了消费需求。
“凉白开”的概念是基于数千年潜移默化影响下国人喝凉白开的习惯。在中国,喝凉白开不仅仅是方便和口感的问题,它更被认为是一种健康的生活方式。
也有人说这个概念太廉价,“凉白开”在家“几毛钱就能烧一壶”。其实细想后这种吐槽并不成立,一方面家里烧的凉白开外出携带不方便,另一方面“996”状态下的很多上班族根本没时间烧水。
物价飞涨的今天,花上两块钱获取一种健康的生活方式似乎也并不难被接受。
事实研究表明,烧开过的熟水寒性大大降低,温和不刺激,的确更适合中国人的肠胃,因此也更加健康。
“凉白开”从工艺上来看,这款产品和消费者自家煮水差别并不算太大,无非是比家里的凉白开更加安全,并合理保留一些钙、镁离子,使口感更佳。
瓶装水发展这么多年以来,除了农夫山泉的“大自然的搬运工”之外,极少再有对消费者影响如此之广且有深度的概念出现。
而凭借这种自带“认知”的概念,“凉白开”在产品推出之后几乎不需要太多的去解释自己是什么样的产品,因为几乎所有中国人在家都饮用熟水。这极大的降低了“凉白开”消费者认知培育的成本。
说到这里,记者不得不佩服今麦郎董事长范现国的智慧和定力。要知道当时行业普遍唱衰“凉白开”,这款产品刚推出时也颇具争议,甚至今麦郎内部做水的团队也告诉他“水不好做”。但范现国坚定地认为“凉白开”能走出一条自己的道路。
如今消费者需求的多元化已经是公认的,“凉白开”的体量目前与其他巨头相比还只是个“零头”。但从另一个角度来看,“凉白开”将瓶装水划分为“熟水”和“生水”两个板块,并且成为了“熟水”品类的唯一代表(旺旺去年也推出了同类产品,但仅限于自贩机销售,康师傅也是在前不久才上市喝开水)。
“凉白开”的品类定位,精准挖掘了出了瓶装水市场中的差异化需求,而且这个概念的创新不仅让其省下大量精力进行消费认知的培育,也在营销方面大有故事可讲。
2. 渠道落地
创新产品的真正崛起,往往不只是一个奇思妙想就能解决的。
瓶装熟水这个颇具创意的切入点的确让今麦郎找到了突围的契机,但支撑“凉白开”快速发展达到20亿销量的不仅仅是玩“概念”。
从品类来看,瓶装水的属性决定了产品的高度同质化,营销难度极大,另一方面对企业的精细化管理和成本控制也提出了更高的要求。
营销方面,今麦郎借势了中国文化对“凉白开”的完美诠释,并且作为开创者,今麦郎占据了“原创”的地位优势。记者认为至少其概念创意十足,也十分贴合消费需求,称得上不错。
除了概念和营销的配合,今麦郎渠道管理模式方面也颇具“新意”。
通过经销商记者了解到,今麦郎采取了一种“四合一”的渠道模式:通过信息化技术,让经销商将车、人、终端、区域承包商整合统一进行管理和调度。
这里所谓的承包商,是一种“小老板”式的承销机制,简单来说就是一个人承包一片区域,这个人甚至可以是经销商手下的一个业务员。
这种模式下,今麦郎要求经销商将业务员都发展为合伙人对车辆进行承包,并且额外对业务员提出考核,比如终端拜访数量、门店海报、货架排面、堆头标准等等,都有明确要求。而通过智能化系统,企业可以时刻掌握最前线的信息。
新模式让今麦郎对营销人员的工作细节了如指掌,能够及时发现问题并加以解决,极大提高了工作效率和管理水平。依靠这种打法,“凉白开”才真正站稳了脚跟并实现了初期的快速发展。
模式推广并不顺利,这个模式让经销商变得“太透明”,导致一开始模式推进缓慢。为此今麦郎先选择了一些经验丰富的经销商作为试点,在试点取得成功之后,才在全力推行这一模式,经销商们也开始慢慢接受。
03

“喝开水”和“凉白开”谁才是未来?


得益于“凉白开”的创新,让瓶装熟水市场进入行业视野。同时,“凉白开”也迎来了强劲的对手,康师傅推出的新品“喝开水”。瓶装熟水虽然目前仍是一个小品类,但从瓶装水整体规模以及其本身的发展速度来看,未来未必不能诞生一个“百亿”级产品。


两家产品有着相近的产品定位、零售价,但康师傅明显在品牌力和渠道方面胜过今麦郎一筹。未来瓶装熟水市场,谁会率先走向50亿甚至100亿呢?
刚刚我们已经说了今麦郎做到20亿的秘诀,但要向50亿甚至100亿迈进,仍会面临重重困难。
记者走访经销商得知,“凉白开”从2019年下半年至今,发展迅速,一方面是市场认可,也因为今麦郎进行了大量的投入。但这种投入存在明显的偏向性,更注重让利终端和消费者,实际上经销商的毛利并不高。
经销商赵总告诉记者,一件“凉白开”的利润微薄到只有一两块钱,厂家返利政策也往往都需要上到一定规模才能拿到。在这种情况下,今麦郎还采取“一刀切”的定价方式。
这样的策略导致今麦郎在优势区域经销商尚能有不少利润可赚,但在今麦郎本就不强势的区域,这样的政策无疑让经销商失去推“凉白开”的动力,以至于不同区域“凉白开”的市场表现差距极大。
某市经销商表示,“凉白开”的概念很好,但给经销商的毛利太低,加上疫情影响,更是有一段时间赔钱甩货。这就导致其所在市场“凉白开”进展缓慢,2019年全年销量只有2万件。
但在另一个县级市场,当地经销商却能够卖出比地级市更高的销量,也能通过一些政策赚取一定利润。从销量来看,“凉白开”在乡镇等下沉市场的表现不错,在市区等有着农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌的挤压,无法占据较好的陈列位置,扩张速度受限。
除此之外,“凉白开”的价格体系也出现了一定的紊乱。据了解,在今麦郎京东自营旗舰店,今麦郎“凉白开”500ml*15瓶一箱的定价为30元,实际销售价格为25元/箱和24元/箱不等,每箱降价5元或6元。甚至在北京某超市中,今麦郎“凉白开”500毫升单瓶卖价为1.8元,促销价仅为1元。
虽说瓶装水市场是依赖概念和渠道取胜的,价格不是绝对因素,但价格却能反映品牌的价值。今麦郎品牌力和话语权有限,所以在后续的发展中很可能会因此受到限制。

反观它的对手康师傅?赵总告诉记者,作为今年重点的新品之一,康师傅在“喝开水”产品上采取的是几乎不惜代价的投入。而在终端的体现就是,在很多超市货架上,康师傅的“喝开水”以2元的价格摆在超市进口处显眼位置,明显高于打折1元多售卖的今麦郎“凉白开”。
康师傅虽然在瓶装水市场地位不如以往,但其渠道根基未损,品牌力也占据优势,再加上“凉白开”已经为“喝开水”铺好了路。而据了解,康师傅在经销商利润的分配上也更加舍得,让经销商更有推动力。多种因素结合使得“喝开水”在未来瓶装熟水市场赶超“凉白开”的几率并不小,业内也有不少人更看好“喝开水”的发展前景。
可以看到,在发展初期,“凉白开”仅依靠强势区域的增长带动整体销量,被验证是可行的,但在后期想向更大的规模进发,那么在弱势市场的开拓必然要面临上述的这些问题。而康师傅“喝开水”的强势逼近,也将继续增加“凉白开”面对的竞争压力。
就目前来看,两个品牌的瓶装熟水类产品都在高速扩张。虽然“凉白开”开创了新品类,但“喝开水”似乎后来居上的气势,或许今麦郎应该思索新的路径,以面对必将到来的更加激烈的竞争!


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