Tim Hortons中国CMO：全球销量20亿的小红杯，计划如何续写中国故事？

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作者：Xixi（Lindsy）

编辑：Bobo

关于Tim Hortons，流传着这么一个说法“不管你是衣着考究的商界精英，还是穿着最廉价T恤衫的无业游民，手握Tim Hortons的咖啡杯，不会有任何违和感。”

图片来源：coffe t&i

留学生和移民人群可能对这个品牌非常熟悉，对中国大众来说却还是个“生脸”，但其实Tim Hortons比星巴克的历史还要久一点。2020年5月12日，Tims中国公司宣布，已获得腾讯投资的一大笔资金。获得该融资后，Tims将加速在华开店，计划在全国开设1500多家门店。

在国内咖啡市场，它凭什么与同为舶来品却已有知名度的星巴克、costa以及本土品牌瑞幸等一众咖啡先行者竞争呢？

这个来自枫叶国本土的咖啡品牌Tim Hortons 的小红杯全球每年卖出20亿杯，这20亿杯背后藏着什么秘密呢？

图片来源：Tim Hortons中国官网

Tim Hortons（以下简称Tims）成立于1964年，隶属于跨国餐饮巨头RBI集团（Restaurant Brands International Inc.）。Tims作为加拿大国民咖啡，陪伴加拿大留学生度过无数个final，是加拿大留学生的青春回忆，现在它希望也能为中国大学生的青春回忆。

7月10日，在FBIF2020食品饮料创新论坛上，Tim Hortons中国首席市场官何滨给大家介绍了Tims是如何从人、货、场三方面引导以数字咖啡为内核的新浪潮，并表示，Tims将会和腾讯携手，一起去探索线上线下全融合的场景。

对Tims来说，有了腾讯”撑腰”后，在中国的道路会更容易走一些吗？

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每年20亿小红杯，它凭什么是“加拿大国民咖啡”

1、强大的供应链管理能力

Tims在供应链管理模式上56年的深耕支撑着其管理运营的机制。Tims建立起从多伦多到上海全球范围内较统一的供应链，90年代，Tims在多伦多建立了一个北美巨大无人自动化工厂，每一批生豆在产区经过5-6次的检验。为了保证品质始终如一，Tims在供应链端进行非常严格的管理。Tims还将推进供应链数字化，以保证咖啡品质可追溯。

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛Tim Hortons中国CMO何滨演讲ppt

2、“双高”咖啡：高品质、高性价比

为了保证咖啡豆纯净的品质，Tims的咖啡豆大多来自于南美高海拔的火山区，与12000名咖啡农直接合作，坚持小批量烘焙咖啡豆[1]，全世界只有三位Tims咖啡大师掌握着咖啡黄金比例拼配，另外，Tims还坚持手工采摘成熟期的咖啡浆果以保证咖啡豆的品质。

图片来源：Tim Hortons中国官网

如此高品质的咖啡价格却非常可爱，没有星巴克那么贵，但也没有瑞幸那么便宜。鲜萃咖啡售价在15元左右，其他经典花式特调也是在30元以内 [2]。加上会员优惠券之后比星巴克、Costa和商场里其他咖啡品牌还要便宜，和便宜的瑞幸比起来，Tims还能提供一个舒适的环境。Tims不止提供咖啡，还提供早餐一站式解决，咖啡+新鲜制作的热食“咖啡+贝果”能为消费者开启能量满满的一天，同时，Tims推出午餐“咖啡+卷”和下午茶“咖啡+甜品”的模式。你的一日三餐都可以被Tims承包啦！

图片来源：Tim Hortons中国官网

3、用户精细运营：维护老客，开拓新客

Tims非常注重会员系统和数字化搭建，这次和腾讯的携手，也是其占领中国咖啡市场市场份额重要的一步。Tims采用自建的用户体系，通过数据能力，识别忠实用户，以深度个性的体验服务和精准运营的会员体系，沉淀超级用户。

Tims目前已经累计了百万高势能会员”Timmy”，通过与腾讯大数据匹配，发现客户群体，再去提供专属会员权益体验，提升品牌忠诚度。例如，Tims今年1月在梅奔中心给会员们提供了一场免费演唱会，让会员们能够边喝咖啡边享受；520当天，Tims给VIP们提供了外滩大屏展示的机会，选了5位粉丝通过外滩大屏分享生命中最爱的人。这一系列的活动给了老会员专属体验，增加了会员和品牌之间的粘合度。

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛Tim Hortons China CMO何滨演讲ppt

除了针对老会员的活动，Tims为了开拓新会员，推出了“三人行必有大咖”的活动，邀请好朋友分享，促进老客带动新客。另外，还在中国推出double double day，会员在每个1月1日、5月5日、6月6日、7月7日都能享受积分权益。

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加拿大“民族之光”的中国故事 

作为一个加拿大国民品牌，Tims为了更好地融入中国市场，做出了许多“本土化”的调整。首先是其名字的调整，“在我们的团队里没有一张老外面孔”，何滨透露，Tims团队最开始打算进军中国的时候，Tims团队想要改变“Tim Hortons”的名字，使其更适应中国市场并有记忆点，于是“Tims”就诞生了。

1、专属的线下门店消费场景

2019年2月，Tims选择在上海开出中国首店，此后迅速在国内布局，目前在上海有将近70家门店。在疫情背景下，Tims似乎并没有受到影响，依旧“硬气”开店。7月3日，Tims又在杭州万象城开了首店，何滨透露，杭州二店8月初将在西湖边上的银泰商圈IN77开业。北京长楹天街店在7月中旬进入试运营阶段，北京朝阳区世贸天阶店于7月24日正式开业，入京双店同发。当问及Tims进军中国市场之后如何在城市布局，何滨回答，目前Tims还是会以长三角为主做布局。

Tims根据不同的人群有不同门店的设计，有为都市丽人设计的冰球概念店；为精致生活家设计的北美木屋概念店；为小资文艺咖设计的Tims红概念店以及为新潮趣玩族设计的社交空间概念店。Tims在上海的首店就是与上海本地艺术家合作，一进门就能看到一大幅枫叶主题的红色壁毯艺术品。

图片来源：搜狐 Quality酷乐志

另外，Tims正在与腾讯在深度合作选址数字化，根据选址的决策去判断匹配的客群，在智慧门店里提供数字化体验，做到线上线下相融合。

2、中国限定的甜蜜“咖啡”

Tims针对不同的区域和消费群体，研发不同的产品。Tims选用了柠檬界的劳斯莱斯——海南的香水柠檬，与慢萃16个小时的冷萃搭配，为精致生活家研发出香柠冷萃；为文艺消费者和花式口味控研发出口感绵密的天乐雪吧；桃枝露露天乐雪和奈奈莫天乐雪，满足了不太习惯咖啡苦味的人群的口味；绵绵柚柚冷萃则是把冷萃和天乐雪做了结合，迎合了新潮趣玩族的口味。

在杭州，Tims结合了杭州茶咖文化推出枫荷拿铁，这款咖啡将拿铁和抹茶融合，成为杭州门店销量Top1。在北京，天趣球被做成了冰糖葫芦形状，契合了老北京的文化，同时也推出了京韵澳白，奶盖上的京剧脸谱真的非常老北京了！

图片来源：Tim Hortons官方微博

不管是在门店场景上，还是产品创新上，Tims都为了能更好地吸引中国消费者做出了迎合中国文化的改变和创新。

3、与腾讯携手，利用数字化工具

Tims作为一个外来品牌，要想在中国站稳脚跟，必须找到合适的合作伙伴。腾讯无疑可以帮助Tims更好地将线上线下场景相融合。腾讯将帮助Tims完善线上数字化进程、会员体系运营、精准营销、内部数字化改革等方面。但何滨表示，其线下门店仍是根本，Tims目前还是以线下门店为发展核心，建立品牌心智，用线下门店给消费者打造不同消费场景，提供便捷服务。

在投资Tims之前，腾讯还投资过喜茶，对线下餐饮零售品牌线上化已经有一定的经验。在《腾讯CDC×喜茶，2019年喜茶用户调研数据》中显示，喜茶GO小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万 [3]。

Tims注重会员管理和用户运营，腾讯通过小程序和大数据能更好地帮助Tims圈住用户，洞察用户。如何通过数据能力，筛选目标用户，识别忠诚用户，以深度个性的体验服务和精准运营的会员体系，沉淀超级用户，是Tims与腾讯合作能够成长的部分。

瑞幸过后，这个高性价比的连锁加拿大咖啡品牌Tims能否取而代之，成为咖啡市场的中坚力量，Tims的本土化创新和整体运营就变得尤为重要，让我们拭目以待！

参考来源：

[1] 每年售出20亿杯的Tims Coffee正式登陆魔都，必点餐食抢先剧透！2019年2月27日，coffee t&i

[2] Tims咖啡：腾讯撑腰，取代瑞幸？2020年7月14日，十亿消费者

[3] 腾讯CDC×喜茶，2019年喜茶用户调研数据发布，2020年1月21日，腾讯CDC×喜茶

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