「赶超」星巴克的网红咖啡，销量一年翻10倍背后有哪些“人性秘密”？

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来源：运营研究社（ID：U_quan）

前几天，我的小姐妹跟我抱怨：“618下单的咖啡，到现在还没发货……”

“那你就换一家买呗，反正速溶咖啡遍地都是……”

谁知道，这位小姐妹马上跟我说：不不不，三顿半不一样！

哦？不一样？有什么不一样？

出于好奇，我试着搜了一下这个品牌。不搜不知道，一搜吓一跳：

据 36 氪报道，2019 年双 11，三顿半成交额是去年双 11 的 10 倍，超过霸榜 10 年的雀巢，成为咖啡品类第一品牌。

前几天还刚刚完成第四轮战略融资，目前估值超过 8 亿人民币！

这下彻底激起了我的好奇心：

它是靠什么吸引无数“斜杠青年 / 互联网人”，让大家心甘情愿地花高价为其买单？

又是什么，让它能以一己之力打破雀巢对国内速溶咖啡的垄断，火到出圈呢？

01

找准品牌定位

从一开始，三顿半就把自己的品牌形象定位为“有质感的咖啡”，目标人群是精品咖啡的消费人群。

这部分用户是什么人呢？大部分是文化水平、审美水平和经济水平都比较在线的人，同时也是苛求品质的人。

三顿半品牌的成功之处在于，不仅让这些“挑剔”的用户接受了比市场价格略高的定价，而且口碑奇好：

1、文艺小资氛围，提升品牌质感

为了抓住目标用户的心，三顿半团队不惜进行“渣男”操作：长得好看 + 只谈感情不谈钱。

1、画面美感

不难看出，三顿半对画面美感要求很高，从淘宝详情页：

到公众号：

再到官网：

都是这种干净简约又精致的画风，就把整个品牌的格调拉高了。

对于还不熟悉其产品的用户来说，很容易因为其精致的画风，而对品牌产生初始好感。

2、不谈钱

三顿半可以跟你谈咖啡风味、品牌理念、环保、生活方式，但是谈到钱，它基本上是这样：

比如，在刚刚结束的 618 ，三顿半打败星巴克、雀巢，拿了冲调类饮品第一（咖啡是冲调类饮品的子集）。

这水平，相当于一个初中生参加高考，还考了全校第一……

这么大的喜讯，官微竟然一句都没提。

别说战报，连个简单的自我恭喜都没有，还是一派岁月静好，找不到一丝铜臭味：

在当下浮躁的互联网环境中，每个品牌都恨不得把自己多受欢迎写脸上，像三顿半这种安静的品牌，无疑会让用户觉得这个品牌“不落俗套”“很酷”。

一套操作下来，三顿半在用户心中的形象逐渐具象起来：文艺、精致、不俗，专注产品不浮躁。

对于三顿半的目标用户来说，他们是愿意为这种品牌的溢价买单的。

因为品牌气质好，三顿半还被天猫最新品牌策略「打造100个10亿新品牌」选中，获得了更好的搜索位置和更多曝光。

三顿半的投资人 @黄海 曾在采访中提到，这和三顿半的品牌的质感息息相关：

“他们（天猫）在选择的过程当中，发现审美层面能达标，在美感层面觉得是满意的品牌，其实并没有那么多。”

真 · 长得好看有饭吃系列。

2、差异化包装，打造品牌符号

在三顿半之前，市面上的速溶咖啡基本上是深色系条 / 罐形包装，凸显咖啡的“尊贵气质”，设计比较雷同。

因此，三顿半横空出世的“跳色小罐子”包装 + 明快的浅底色，就会显得格外有辨识度：

不少用户表示，自己确实是被包装吸引，进而浏览商品，然后下单的。

三顿半的罐子有多受欢迎呢？在闲鱼上，有不少人在求空罐，限定空罐竟然还能卖出 100 元高价……

辨识度又好看的包装，让三顿半的成图率非常高，大部分素人、腰底部 KOL 都是主动在社交平台上分享，而非公司主动投放。

什么叫做成图率呢？

就是指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率，堪称是“花钱买不到”的指标。

俗话说的好，花钱买不到的东西，往往才是最珍贵的。成图率不仅能帮助品牌推广，更重要的是提升口碑 ——

投放大量 KOL ，用户看到只会觉得品牌“真的有钱”；看到大量普通用户的分享，则会让人觉得“是不是产品真的不错”。

因此，对于用户增量来说，成图率是一个非常重要的指标。

现在，三顿半的包装已经成为其品牌符号。

像耐克的对勾代表「反叛」、可口可乐的红色代表「活力」一样，三顿半的包装则向用户强调着自己的「精品」。

3、细节满满的品牌宣传

除了品牌形象和品牌符号，三顿半的推广方式也算是咖啡界独一份的了。

1、产品文案

在产品名称上，三顿半选择了用数字 1 - 6 号来标记咖啡，而非用一般品牌常见的口味来标记。

不仅如此，还给了用户一个堪称“无脑”的口味判定方法：“编号越小，酸度越高”。

这一方式非常讨巧 —— 毕竟，对于大部分用户来说，没有专业人士的指导的时候，是很难理解什么是咖啡的“花香”“果香”“坚果香”的。

相比这些虚无缥缈的描述，“酸味”和“苦味”显然更加直观。

数字编号则直接展示了这两种口味的比例，相当于帮用户画了个坐标轴，帮助用户更好理解产品的味道：

同时，数字编号也很方便用户之间相互讨论、安利。

比如，我可能记不住 3 号是“木质香料和抹茶香气”口味的，但和姐妹们对话时也不影响交流：

2、宣传重点

其次，它对用户感知的把握相当精准。

传统的咖啡宣传会将重点放在使用什么咖啡豆、采用了怎样的先进技术；而三顿半团队却选择了将“ 3 秒速溶”作为自己的重点宣传点。

这个思路，清奇并且非常正确：

第一，更易颠覆用户认知。

用户对速溶咖啡的基础印象是“需要用热水冲泡 + 搅拌”。与此相对，“无需搅拌， 3 秒速溶于任何液体”这一概念，很容易颠覆用户十几年来对咖啡的认知。

这一“颠覆感”，比咖啡的口味更易打动用户，从而促成转化。

第二，“ 3 秒速溶”这一特点本身就充满技术含量。

一个有能力刷新自己认知的品牌，在口味方面，又能差到哪里去呢？

3、投放方式

一般来说，食品品牌都会热衷于向美食、美妆、生活类博主投放广告，宣传的着重点也都比较实在，更多是宣传产品的“料足”“正宗”“口味非常好”：

三顿半却没有走这条常用的路，反而大量投放了摄影、插画、旅行博主等贩卖「生活方式」的博主，很多只是输出美照，对口味倒没有太详细的描述：

不仅如此，它对线下门店的入驻也很有要求。

除了自己开线下旗舰店外，只会入驻一些“小资范”很足的线下门店，不求销量，但求提高逼格。

比如niko and…（某日本小资品牌）在国内的唯一旗舰店，以及一些小众咖啡厅。

这一套操作下来，「三顿半咖啡 ＝小资生活」的印象已经产生。可以说，三顿半卖的不仅是咖啡，更是一种生活方式。

小资生活怎么能嫌贵呢对不对，小资生活本来就是有点贵的。

02

创意品牌营销

虽说三顿半看上去“不食人间烟火”，但是做起营销快准狠，一点也不手软……

1、返航计划，提高用户留存

返航计划，其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。在指定的开放日到返航点回收空罐，可以兑换咖啡、徽章、环保包等惊喜礼物。

它是品牌营销里至关重要的一环 —— 既解决了可能受到的公关，又强调了品牌形象，甚至还能拉高复购……

1、提前推出，避免声誉危机

在三顿半推出塑料小罐包装之初，就有一些用户在质疑，这种包装过于“隆重”，很不环保：

于是，三顿半推出了「一石二鸟」的返航计划：

对用户来说，这个计划减轻了环保压力，喝起来心理负担减少了；品牌“支持环保”的态度，也能提高用户对品牌的好感度。

随产品附送返航点地址，鼓励用户参与

对品牌来说，则对外界的质疑声音做了提前回应，危机未到，提前公关，很好的避免品牌声誉受损。

2、精心选址，强调品牌形象

虽然三顿半主要走线上渠道销售，但是其返航计划却非常“有个性”：不支持线上邮寄，仅限线下。

如果你所在的城市没有返航点，只能邮寄给朋友，让 ta 帮你去返航点回收。

不仅如此，选址也很有特色：

小众咖啡馆、书店、文化空间、艺术馆……

三顿半的部分返航点

为什么要设置这一规则呢？

很简单，让核心用户更理解品牌文化。

因为，参与“返航计划”的用户，大部分都是三顿半的深度用户：

参与返航计划的某位用户带来的罐子

同时，在这些文化气息浓厚的地方，用户无疑会对三顿半“精品”“小资”“文艺”的品牌文化有更深的理解。

以后想到三顿半，脑子里就会自动弹出类似的场景，对品牌的好感 + 10086，用户粘性也会有所提升。

打个比方，三顿半就像一个漂亮姑娘，她不仅长的好看，还经常约你到各种美术馆、艺术馆约会，你会不会觉得她是一位文艺气息很重的女生？

约会次数多了以后，你会不会和她感情更好？

不仅如此，由于这些场地与三顿半的目标用户大幅重合，因此这还相当于在 n 个充满自己目标用户的场地里，举办了一次「不用自己组织的万人线下活动」。

这波操作实在是妙 —— 拉新留存两手抓，两手都要硬。

2、“玩”咖啡，推动用户自传播

除了返航计划外，三顿半官方还会亲自下场，用抽奖的方式，引导大家探索三顿半的更多玩法，提高产品的“成图率”，推动用户自传播。

这些引导，包括但不限于更多的喝法、更多的包装再利用方法、更多样化的喝咖啡场景……

1、喝法

由于产品本身溶解性好，因此三顿半可以搭配各种液体介质，比如冰水、燕麦奶、旺仔牛奶，甚至是冰淇淋，产生各种不同的风味。

因此，三顿半会随产品附送一份“饮用指南”，告诉用户怎么“玩”咖啡：

对于用户来说，这一特质不仅「玩」，且能满足了用户「秀美照」的欲望：

我自己在家也能做豆奶拿铁、气泡美式了，颜值高、味道还很 nice ，我咋这么厉害！赶快发个朋友圈 / 微博 / 小红书秀一波！

2、包装

由于三顿半的小罐子颜值比较高，因此不少用户分享用三顿半的空罐子制作各种创意。

三顿半的官微经常会转发类似的博文，被官博转发的博主可以获得一份官方礼物，比如咖啡、保冷杯等等。

3、场景

除此之外，三顿半的官博还经常“盖章”用户在不同场景的分享：

因为，相比把办公场景打的很透的瑞幸、星巴克来说，三顿半最大的优势就是“无场地限制”。

如果能把“户外”这个场景打通的话，那就相当于成功了一半。

因此，三顿半很乐于向用户传达这样的信息：

无论是在高铁、飞机，还是海滩、深山，只要带上三顿半，就可以解决你对优质咖啡的需求。

3、开发周边，给予用户惊喜

为了保住逼格，三顿半很少大幅度打折。

因此，他们会经常开发一些小周边，比如徽章、钥匙扣，还有润唇膏、牛轧糖，以及一些彩蛋包装、联名限定等，给用户带来更多的惊喜感。

这些小礼物往往在返航计划、做活动时附赠给用户，在用户中很受追捧。

这些周边不仅能提高用户的获得感和品牌好感度，还能将一批有收集癖的用户转化为忠实用户。

03

精细打磨产品

三顿半冷启动的方式，可能是跟小米学的 —— 用发烧友的意见打磨产品。

1、用户参与打磨产品

三顿半给自己的定位是“精品速溶咖啡”。既然自称精品，那产品必须经得起推敲。

为了找到足够多的测评者，在产品推出伊始，三顿半团队就瞄准了“下厨房” APP 。

这里的用户虽然不能带来巨额的流量，但是他们几乎都是资深美食爱好者，在自己的小圈子里拥有一批粘度很高的粉丝。

同时，他们还有更挑剔的味蕾和更精准的意见，相当于一个个的 KOC （可以简单理解为腰底部 KOL ）。

三顿半会给他们寄送产品样本测试，并在他们的帮助下迭代了数十次产品。

同时，这些来自下厨房 APP 的 KOC 和受他们影响的普通用户们，也被转化成了三顿半的种子用户。

2、领航员计划

产品成熟后，三顿半团队开启了“领航员”计划，让这批初始种子用户作为“领航员”，参与到新产品的研发中来。

目前，三顿半已有 500 多名“领航员”，他们成了三顿半产品研发强有力的“智囊团”：

研发新品时，先给领航员寄送样品，进行小规模试错、降低风险；只要其中的几十位提出同一意见，团队一定会针对这个意见进行改良。

另外，这些领航员还都是三顿半的狂热粉，不仅会主动产出优质 UGC 内容，还会自发的向身边人安利产品，我们所看到的的很多三顿半的精美买家秀都来自他们。

领航员作品

04

结语

为什么三顿半能“让人一眼就爱上”呢？

很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的，与其说它是个营销高手，倒不如说它是个“恋爱高手”。

可以说，这是一个「深谙人性」的品牌。

最后，我们不难发现，无论是前不久引发热议的元气森林，还是本文讲的三顿半，近期“口碑 + 销量”双重爆发的品牌，其运营爆点都是在产品打磨时就埋下的：

元气森林的0糖气泡口感+日系包装，三顿半的精品咖啡+精致气息……

就像自媒体的出路一定是沉心内容一样，一个品牌要想成为常青树，必然需要过硬的产品。

没有好产品，再多的“套路”，也是虚妄。

提示：

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