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来源：蓝鲸浑水（ID：hunwatermedia）
作者：李彤彤
内容总策划：郭楠
小雪人、老冰棍、绿舌头、东北大板，这些耳熟能详的雪糕名字是很多人儿时的回忆。不知从何时起，新老雪糕品牌的价格从最便宜的5毛逐渐上调一元甚至更高，大儿童们的双手在冰柜橱窗的边缘反复试探，调侃何时可以实现“雪糕自由”。
近几年国内经济飞速发展，人均消费能力不断提升。在消费多元化的趋势下，人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级，冰淇淋市场规模不断扩大，冰淇淋雪糕的价格区间跨度也被拉大。双黄蛋、钟薛高、中街1946等网红品牌应运而生，尤其受到年轻消费者的喜爱和追捧。然而当网红雪糕品牌频上“黑榜”，作为消费者的你还会继续购买吗？追求品效合一的雪糕品牌，又该如何保持业内常青？冰激淋市场的消费升级之路
进入二十一世纪以来，随着我国冷链储运体系的逐步完善，中国冰淇淋和冷冻冷藏食品行业进入快速成长阶段。经过二十年的发展，如今中国已成为全球最大的冰淇淋市场之一。据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计，2018年，中国冰淇淋市场总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模，则超过8000亿元。《2014-2021年中国冰淇淋市场规模情况及预测》据行业分析报告显示，虽然我国冰淇淋消费总量跃居全球第一位，但值得注意的是，目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤，显著低于美国、瑞士等发达国家，如日本人均消费是中国的4倍，瑞典是中国的6倍，美国则是中国的9倍。显而易见，中国的冰淇淋市场仍然拥有巨大的发展潜力，各大品牌也有无限的发展可能。历经变革的中国冰淇淋市场，形成了界限明显的三大阵营。根据前瞻产业研究院等机构的市场数据显示，一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，它们约占全国25%的冰淇淋大部分高端和部分中端市场；二是以伊利、蒙牛、天冰、宏宝莱、德氏、光明等企业为代表的全国品牌，它们约占全国45%的冰淇淋中端市场；三是由各地方的区域性中小型企业生产、多为定位中低端的老牌产品，占据了约30%的当地市场。近几年在消费多元化的趋势下，人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级，冰淇淋市场规模不断扩大，雪糕的价格区间跨度也被拉大。国内经济飞速发展，人均消费能力不断提升，5毛一根老冰棍的时代已经过去了，如今的网红雪糕单价通常超过10元甚至更高。《奇葩&网红雪糕图鉴》
炎炎夏日，在空调wifi皆具备的室内场景下，习惯网上下单的消费者享受着雪糕包送上门的服务，它的出现无疑为夏日生活又增添了一份仪式感。雪糕市场消费升级趋势势不可挡，伴随着新零售和直播电商的全面崛起，网红品牌开始在年轻消费者的购物清单中占据一席之地。据统计，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，2019年这一数字增加到了140多家。2019年天猫618的第一个小时内卖出了140只棒冰，生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋的销量同比增长123％。目前我国冰淇淋市场面前还是一片蓝海，但近年来越来越多的玩家入局，打造出了自家各具特色的网红雪糕品牌，试图在高手林立的雪糕江湖里杀出重围，收获属于自己的品牌受众。从原有产品升级的马迭尔、东北大板，到网红爆款的奥雪双黄蛋、钟薛高、中街1946、椰子灰，再到口味新奇的葱爆牛奶、东北铁锅炖、雪帝臭豆腐、李大橘大鱿鱼、德式黑啤雪糕等。雪糕届可谓黑马频出，不断挑战着消费者的猎奇心理和品尝欲望。当下正值夏日时节，以“奇葩雪糕图鉴”主题为代表的爆点满满的内容在微信微博、抖音、快手、B站等社交及短视频平台上持续传播，用户互动数据十分可观。打开社区种草软件小红书，搜索关键字“雪糕”，出现18w+篇笔记和1749件商品，主要以试吃网红雪糕、测评种草视频为主。同时，也有很多知名网红品牌走进了李佳琦、薇娅、罗永浩等头部带货主播的直播间。很多更倾向于看直播下单的消费者能及时了解当红产品的情况，并根据自己的口味和心理需求下单，这也是雪糕品牌取得更大品牌曝光和更高销量的有力手段。
如今不少新消费品牌强势入局后，都会通过跨界联名合作赋能彼此，提高品牌曝光度和话题度，冰淇淋品牌们也不例外。今年3月份，光明乳业和大白兔联名推出了大白兔奶糖味雪糕。圆滚滚的奶糖身材童心满满，浓郁的大白兔奶糖味道配合冰凉沁心的雪糕质地，勾起了许多消费者童年的回忆和对“大白兔”品牌的情怀。同时品牌在多地推出线下店，网红kol、美食达人带动了一波波年轻人去探店打卡，冰淇淋、雪糕的社交属性进一步增强。被称为雪糕品牌里的“爱马仕”的钟薛高，不仅是网红雪糕品牌里的销量王者，更是跨界营销里的高端玩家。
2018年双十一，钟薛高推出产品“厄瓜多尔粉钻”，仅在双十一当日限量发售，此款产品凭借不俗的颜值加以饥饿营销，收获了无数年轻人的喜爱，两万片单价66元的雪糕15个小时就售罄。2019年，“钟薛高”还联名白酒企业泸州老窖打造了“断片雪糕”，微博热度上亿，堪称是一款相当成功的跨界产品。今年，钟薛高跨界营销步履不停，又联合AD钙奶推出“未成年雪糕”。这款雪糕的包装上印有“谁还不是个宝宝”的slogan，易火体质显而易见。毕竟对于伴随着互联网发展成长起来的Z世代，“萌酷”的商品标签是打动他们的一大利器，如何迅速抓住年轻消费主力军的心是品牌需要仔细考究的。频上“黑榜”，当网红品牌遭遇口碑危机？
雪糕市场一片繁荣，然而也不乏不良现象的出现。尤其是当声量极大的网红雪糕品牌被曝出负面新闻时，消费者的对应态度随即可以通过部分销售数据体现出来。2019年4月3日，钟薛高食品（上海）有限公司被黄浦区市场监管局罚款6000元。同年8月8日，再次被嘉定区市场监管局罚款3000元。起因是钟薛高食品（上海）有限公司的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定，构成了利用广告对商品作虚假宣传，欺骗和误导消费者的行为。天眼查资料显示，钟薛高的运营主体为钟薛高食品（上海）有限公司，成立于2018年3月，注册资本约181.9万人民币，钟薛高品牌的最大股东为钟薛高创业投资（深圳）有限公司。公司成立一年便被爆出产品成分虚假宣传的消息，对于钟薛高的忠实粉丝来说，这个消息无疑是在瓦解消费者对于品牌的无限信任。不少网友表示心底默默把品牌拉进了黑名单，手里的雪糕再也不香了。无独有偶，网红雪糕爆款“奥雪双黄蛋”也被多次爆出食品质量检测不合格的消息。2019年6月21日，温州市市场监督管理局发布了夏令食品安全专项监督抽检通告，奥雪双黄蛋雪糕被曝抽检不合格，原因为“菌落总数和大肠杆菌群超标”。对此，奥雪官方给出回应，表示是因为雪糕在运输中保存不当从而发生了变质，产生细菌，并开始对雪糕的品质开始了整改。但经过整改后的奥雪并没有给出一份满意的答卷。2020年3月27日，南京市市场监督管理局发布关于4批次食品不合格情况的通告，其中就包括奥雪双黄蛋。5月29日，双黄蛋继前两次抽检不合格后，广东省市场监督管理局查出大肠杆菌超标，抽检再度被判不及格。这也是奥雪双蛋黄雪糕第3次抽检不合格。对于“双黄蛋”雪糕频上黑榜的操作，不仅非常影响品牌形象，也因此流失了不少忠实消费者。即使奥雪官方多次回应表示公司会加强产品管控、升级产品包装，且会全部召回不合格产品，保证产品的卫生安全，也依旧有被欺骗和伤害到的消费者表示不会再继续对此买单。雪糕品牌如何保持业内常青？
追求品效合一的冰淇淋、雪糕品牌，如何保持业内常青？如何维护好消费者对自身的信任？首先，品牌从产品到营销各方面，都需要讲究差异化打法。高中低端各区间的品牌都在不断涌现，及时对产品进行迭代更新，从造型包装的独特创意，到口味多样化、个性化来吸引第一批消费者，才有机会打开后续的市场。品牌可打造一款从生产源头上使用天然有机原料的产品，在包装设计上提升辨识度，在宣传口号中突出健康绿色的品牌理念，致力孕育出雪糕界的一股清流。再次，品牌加大线上电商和线下便利店的双重渠道发力。雪糕如今已经由传统夏季热销品逐渐向四季日常休闲食品转变。品牌更是要在冷链储运上做到极致，快速且安全地满足消费者的需求。最后，企业、品牌除了要把握好冰淇淋雪糕市场的发展趋势，更重要的是加强冰淇淋雪糕产品的质量管控，注重食品安全，让质量成为品牌的“护城河”。这也是最关键的一点，一旦出现食品质量问题，企业需要刻不容缓地解决并避免下次出现同样的问题。给消费者一个妥当的交代，维护好顾客的口碑，继而才能维护好品牌的形象。本文转载自「蓝鲸浑水」
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