来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
作者：叶曦
蔬果界原本也是个「看脸的世界」，每年美国有大约价值 1600 亿美元的农产品被丢弃浪费，其中很多是外形不怎么理想的新鲜蔬果。传统农业销售存在供求信息不对称或是不透明的情况，这导致农产品经常出现丰收却滞销的状况。城市市场需求旺盛，但农民无法通过有效的渠道触及消费者；再加上过多的环节挤压了利润空间，因此造成了农民利润收入低、大量蔬菜瓜果滞销、农作物价格波动大的现象。
国内以拼多多为代表的电商平台是借助互联网数字技术介入农业产业链的典型案例——拼多多依靠「社交拼团」去中心化的流量分发机制大幅降低传统电商的流量成本，提升信息匹配的效率，同时去中间商化，让农产品直达消费者，让利给供需两端。「扶贫助农」因此成为了拼多多的一个标签。2019 年拼多多宣布成为全国最大的互联网农货上行平台，农产品在平台占比最大。然而，笔者观察到，这种重塑农产品零售链条、去中间商的产地直供模式，在国内被视为创新，在美国也能找到相仿的案例。DTC 品牌 Misfits Market 就是行业中的一员，类似的还有 Imperfect Foods、Hungry Harvest 等。不过 Misfits Market 另一大创新之处在于它瞄准的是新鲜可食用，但外观却不怎么理想，或是存有瑕疵的农作物。成立于 2018 年，Misfits Market 与美国各州当地的农场合作，收购新鲜、同等品质但因种种原因最终未能被摆上货架的农产品，集中起来分装成混合蔬果盒，以订阅制的方式定期邮递至消费者家中。
采用电商模式，Misfits Market 的存在，以「farm-to-table」模式取缔了农产品供应链中冗长繁复的中间环节，让产品直达消费者餐桌。相较于大型连锁商超，Misfits Market 能够将产品价格控制在更加低廉的价位，同时为农产品保鲜争取到了更多时间。对消费者而言，这种每周定时直接送抵家门口的纸箱子，既节省花销，又节约了自己出门采购的时间，实际上是供销两端的双赢。2019 年 6 月，Misfits Market 宣布完成 1650 万美元的 A 轮融资，由 Greenoaks Capital 领投。2020 年 7 月 22 日，Misfits Market 又完成 8500 万美元的 B 轮融资，总计融资金额达 1.015 亿美元。拯救「丑蔬果」行动
每年，美国农业供应链中约有 1/3 的农产品最终都不会变成人们的盘中餐，价值约相当于 1616 亿美元。这是由于美国农业部依据大小、颜色等标准，将农产品划分成不同的等级，因此也成为了连锁商超等大型零售商采购农产品的「金规玉律」。一棵顶部泛黄的花椰菜、一根生出第二条腿的胡萝卜、一个长了黑色斑点的南瓜，都有可能被淘汰出局，即使它们品质同样上乘。每年在美国有 1000 万吨这样外形不符合标准的农产品，且数字逐年增长。农场主因此损失惨重的同时，又有许多经济条件不理想的人们买不起超市里精美包装的新鲜蔬果，只能选择廉价但不健康的快餐。Misfits Market 就是要打破这种恶性循环。Misfits Market，含义是不适合的市场，错配的市场。正如其名，该品牌的产品是那些被市场「拒之门外」的蔬果——个头太小或太大的、表面有瑕疵的、产量过剩的……所有产品都是经过认证的有机食品和非转基因食品。由于滞销，这些农产品最终可能成为动物饲料，或是以过低的价格出售，或者干脆就白白浪费了。Misfits Market 有两种规格的产品供选择：- 小纸箱包装「The Mischief」：含 10-12 磅的混合蔬果，适合伴侣及 2-3 人的小家庭，订阅价为 20 美元/周，而若是在商超购买相同的产品量，大约需要花费 35 美元；
- 大纸箱包装「The Madness」：重 18-20 磅，订阅价为 34 美元/周，相当于商超 65 美元的产品，能满足四口之家甚至五口之家一周的农产品需求。
消费者可以自主选择送货的频率，随时取消周订阅制的服务，如果遇上旅行、外出等等情况，也可以选择先暂停一段时间。Misfits Market 的纸箱在运输过程中保护蔬果的隔层，且是用可降解的环保材料制成。两年以来，Misfits Market 向美国家家户户寄出了超 500 万磅原可能被浪费了的农产品。促进食品的「民主化」，即让所有人都能以相对低廉的价格享用新鲜健康的蔬果，还能减少食物浪费，Misfits Market 以这两点为使命，并将之巧妙地融入到了商业运作流程中，且帮助「丑蔬果」找到市场，本就具有打破审美单一标准、提倡可持续的正面意义。不难发现，在当今的时代，尤其是对和消费者距离越来越近的 DTC 品牌而言，健康、可持续、环保等等理念，已经成为品牌形象不可或缺的一部分，也是一种「商业正确」。把农产品玩成盲盒
品牌星球在浏览 Misfits Market 的社交账号时，看见一位用户评论道，「每当印着 Misfits Market 的纸箱送到时，我就像是圣诞夜的 8 岁小孩，迫不及待地胡乱拆开礼物，想要一探究竟」。Misfits Market 销售的产品都是不合规范的，换言之，箱子里的蔬果或多或少都有那么一点独特的地方。如其 slogan 所说，Misfits Market 的产品「永远新鲜，偶尔普通」。虽然大部分情况下产品长得很丑，但因其不可预判性，丑加上惊喜感就会发生「丑得可爱」的化学反应，变得不再那么普通。一点点「盲盒」属性，就足够成为消费者「晒图」的源动力。消费者们会主动地在社交媒体上分享自己开箱的战利品，为品牌带来话题，也是最好的口碑传播。在 Facebook 上，能搜索到不少 Misfits Market 订阅者自发组建的小组，其中人数最多的超 1 万，活跃度也很高，小组成员们会互相分享图片，讨论食谱。同时，Misfits Market 官方也有一套对应的奖励机制，定期抽取发帖的用户送出福利，还有邀请码、折扣券等优惠，培养种子用户成为类似于社群 KOL 的消费者。正是如此，Misfits Market 以产品为核心，建立了高忠实度的内容社群，消费者体量也快速扩容。也有人曾提出质疑，如果消费者拆开纸箱却发现某种自己十分陌生的蔬菜，以前没有吃过，也不知道怎么料理，这样的情形可能会导致进一步的食物浪费。于是，Misfits Market 会在每个月初提前预告本月产品品类，还会在官网和社交媒体上发布当期食谱和厨艺教程，教消费者如何使用自己手中现有的食材进行料理及储存。有不少用户反馈，Misfits Markets 给他们带来了开发「新技能」的机会。
不久之后，Misfits Market 也会上线定制化服务，有需要的用户可以完全自主选择蔬果盒中的所有产品。复制商业模式：从「丑蔬果」到其他品类
Misfits Market 正在潜移默化地改变消费者的食品消费行为。对绝大多数订阅服务的消费者而言，他们并非把 Misfits Market 视作商超之外的附加选择，而是以之完全取代了去商超购买生鲜蔬果的日常习惯。这种直面消费者模式的可行性已经在蔬果农产品上得到了验证，但故事还远远没有结束。2019 年 11 月，Misfits Market 推出名为「The Marketplace集市」的服务，所有用户每周可以选择一些非生鲜类食品，如调味料、谷物、巧克力等，随着蔬果盒一并送达。这些食品同样，有的是仓库里的积压库存，有的因产品包装变化而被迫下架，有的则是距保质期时间不多了，均以比商超零售价低 30-50%的价格通过 Misfits Market 出售。2020 年 7 月，Misfits Market 与可持续海鲜食品公司 Wild Planet Foods 达成合作，The Marketplace 加入海鲜罐头产品。还有麦片品牌 Bob's Red Mill、燕麦奶品牌 Minor Figures 、有机茶叶品牌 Teatulia 等等，都在 Misfits Market 的未来计划中。在 2019 年接受 TechCrunch 采访时，创始人 Abhi Ramesh 就曾透露他设想的版图不会局限在新鲜果蔬这个品类，现在 Misfits Market 已经作出了行动。但无论如何发展，Abhi 表示 Misfits Market 都将会继续保持 DTC 的模式，近期也不考虑线下开店。目前 Misfits Market 服务范围覆盖美国东部 24 个州，目标近年内拓展到全国，还会推出手机 APP。就美国市场而言，除 Misfits Market 之外，类似竞品还有 Imperfect Produce 和 Hungry Harvest，三者在覆盖区域、订阅制度等方面有所差异。Misfits Market 一类品牌横空出世，并以有效的商业模式成功落地，实际上重塑了食品行业的生态链，颠覆了食品行业运作流程。近半年来，疫情又加速了消费者转向线上的过程，Misfits Market 也因此持续受疫情利好。2020 年第一季度，Misfits Market 季增长率达 53.5%，新客增长率翻了 4 倍。由于订单数急速上升，自 3 月以来，Misfits Market 紧急对外扩招了 400 名员工，还将时薪提高了 3 美元，领先于平均水平。在失业率攀升的特殊时期，Misfits Market 为各州当地受到疫情冲击的人们提供了宝贵的就业机会。从「丑蔬果」中挖掘生意，完成供需匹配，再把商业模式复制到其他品类，相信 Misfits Market 未来还有更多的路要走，毕竟除了农作物之外，还有很多「不完美」的产品可以二次利用，或是重新改造产业，使之焕发新的价值。-
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