网红到长红，才是一个品牌正确的路

来源：中粮我买网（ID: COFCOwomai-）
打开朋友圈，我们会看到很多朋友打卡了某家餐厅，排长队买某一家的糕点，解锁了某款爆火的奶茶……
在小红书和短视频平台上，我们看到很多明星和素人在分享钟薛高瓦片雪糕、莫小仙自热小火锅、元气森林高颜值气泡水……
越来越多的食品以网红的身份迅速走红，成为爆款。这其中，有一些产品沉淀下来，逐渐成长为新品牌，但更多的是爆红过后，迅速冷寂。
到底谁是网红食品的背后推手，网红食品真的注定是昙花一现吗？食品又该如何从网红走向长红？

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 网红，消费分层带来的吸睛利器

所谓的网红产品，是指引发现象级的传播，从而推动产生购买、分享晒单的产品。我们现在说的网红，多是指在淘宝、直播间、小红书、短视频等平台上爆火的产品。实际上，网红产品早已有之。
初代网红：严格来说不能叫“网红”，当时网络不发达，更多是在电视端形成魔性传播的品牌，比如旺旺，品牌凭借非常洗脑的广告传播，红极一时。
二代网红：一方面是互联网崛起为淘品牌创造空间，一方面是基于微博产生的分享传播。
三只松鼠早期也是网红品牌。除了松鼠IP形象，三只松鼠还创造性的加入开箱器、湿纸巾等配套产品，带动了休闲零食品类的升级。而江小白、黄太吉煎饼等品牌则凭借社交平台的话题迅速传播成为“网红”。黄太吉老板开奔驰送煎饼的新闻，借助微博形成广泛传播。
三代网红：品牌不再依托电视广告来打造名气，而是通过直播大V、品类达人等KOL背书，在目标人群集中的直播、短视频、小红书等分享平台密集产出内容，高频触达人群，迅速提升知名度与用户信任度。主要依托智能手机和4G的普及带来的短视频及购物分享平台用户数量增长红利。
食品类的网红品牌也在三代网红阶段达到了极致。王饱饱、钟薛高、三顿半、元气森林、认养一头牛、喜茶等品牌，在各个细分食品赛道上产生了网红爆品，一时间惊起一滩鸥鹭，引得各大品牌严阵以待，纷纷推出跟随性产品进行防御。这时期的网红产品往往设计更有特色，对流量的运营也更成熟。

网红食品爆发，主要是消费分群、分层，促成了需求多样化。随着消费群体的细分化，原来一支单品打天下的时代结束了，取而代之的是细分市场分化出不同的产品线。即使是同一类型的产品，中产家庭与Z世代的需求也会有明显差异。
比如，由于新中产群体扩大带来消费升级，消费者希望获得更健康或者更满足身份识别的产品，因此，钟薛高、三顿半等产品更好地切入到了细分市场。90后及Z世代为主的消费群，喜欢新奇事物、爱分享，钟爱高颜值、新国货产品，喜茶、元气森林等备受宠爱。
消费者与产品的接触点越来越碎片化，有利于网红品牌的打造。在细分品类中，创业型企业占比更高，多以新秀品牌形式出现。这些新品牌不会像以往的传统品牌一样，在线下广铺资源，同时配合大规模“空中投放”。而是集中在某一渠道售卖，在传播媒介选择上，以新媒体渠道为主，通过密集、多频的触达，加强用户对品牌的印象，从而形成转化。
消费者追求新奇、喜欢跟风的心理，也进一步刺激了网红产品的传播。精致的设计，有趣的产品，是网红产品活跃的社交符号。当大家频繁在朋友圈或其他的社交平台看到某款产品时，就会产生它好红的认知，从而进一步刺激了消费。

02

 网红产品是否有章可循，是否可复制？

网红产品基因从何而来？如何在产品研发与推广中植入爆点？我们可以参考几个网红品牌来找一些规律。
网红品牌分为两种，主动网红和被动网红。有些品牌是无意间成为网红品牌的，可以称之为被动网红。比如去年大火的咸蛋黄雪糕品牌：奥雪。奥雪在冰淇淋行业已有二十余年，一直默默无闻，直到一款双黄蛋雪糕，让品牌短期内成功出圈。但冰淇淋市场变幻莫测，今年虽然奥雪推出了更加暗黑的铁锅炖雪糕，但明显没有去年的火爆。网红之势昙花一现，未能成功复制。
而有一些产品，其爆红是有章可循的，可以称之为主动型网红。这类产品也是我们需要重点去关注、去分析的产品。主动型网红品牌中，可以分为两种，一种是新秀品牌，一种是老树新花。
对于新秀品牌，多集中于某一细分市场，产品有独特卖点优势，但品牌力不够强，需要做的是在用户心中扎根，实现“种草”。
做好人群占位。如上文分析，由于消费群体分层、分群带来的用户需求差异，新品牌需要做好消费群体界定，深入洞察目标人群的痛爽点，找到用户需求。无论是痛点还是爽点，需要有足够的吸引力，才有可能成为用户选择。
以酸奶为例，同样从网红起家，简爱重点人群是中产消费层的家长群体，重点主打0添加和强功效性，推出像父爱配方这类具有显著定向人群的健康型产品；而乐纯酸奶则关注于喜欢健康食品的吃货们，在保证产品高营养的情况下，以丰富口味取胜，将吃酸奶变成寻宝一样的乐趣。

选择有潜力的赛道。赛道选择决定了潜在的市场份额大小。以元气森林为例，选择碳酸饮料市场，这是一个已经被可乐教育的非常成熟的市场，用户群体基数大，无需品牌从零开始教育。而品类如果要获得新消费群体的认可，必须在原有产品的基础上做升级。因此，元气森林采用了0糖0能量版本，成功的抢占了无糖苏打水的市场份额。同样的，三顿半品牌瞄准的是速溶咖啡市场，一个被雀巢教育了二十多年的成熟市场，产品升级需求强烈，三顿半用精品速溶取代传统速溶咖啡，拉动消费升级转化。

在产品造型、口味、包装设计上植入爆点。网红产品并非是靠媒体炒作出的噱头，而是从产品端，已经表现出与常规产品的明显差异。换句话说，这些产品自带网红属性。比如高颜值、新国货、更健康、科技感等等，都能让用户在接触到这个产品之后就能感受到与众不同。钟薛高的糕体采用了瓦片造型，独具特色；三顿半咖啡包装采用咖啡杯的缩小模型、wonderlab代餐粉的小胖瓶造型，都与传统品牌形成差异。在传播端能够更好的跳脱出来，吸引目标人群的关注。

新传播＆新运营，贴合目标人群，去做广覆盖、高频触达。新秀品牌由于资金有限，在传播过程中，不采用传统电视广告媒体投放模式，而是与目标人群贴合度更高的短视频、直播间、种草平台等，通过高频化的触达，让用户感觉到这个东西好火啊，到哪儿都能看到它的感觉。食品客单价不高，消费者也会有兴趣买来尝试。

钟薛高就是通过布局小红书，邀请素人、达人产出多篇高品质的种草文，实现品牌打爆。让其声名鹊起的厄瓜多尔粉钻雪糕，当时甚至送到小红书总部大楼，让小红书的工作人员等进行品尝，获得认可，依赖小红书迅速成名。

对于老品牌年轻化，则更重要的是在产品迭代和传播形式上进行调整。品牌需要用更贴近用户群的语言和渠道去与用户沟通。比较优秀的例子如旺旺。旺旺在前几年曾经历了销售低谷，产品老化、传播形式老化，被主力消费群体慢慢遗忘的问题。面对这种情况，旺旺重新梳理了品牌资源，运用流量思维，将产品打造成具有传播性的内容，通过旺旺plus系列、开发跨界联名产品等形式，与消费者玩在一起。旺仔本身自带IP形象，通过对IP形象的灵活使用，通过持续创造内容，生产周边，推动品牌年轻化。

03

 网红到长红，考验的是产品力、沉淀力

网红产品有可能变成长红吗？可以。
三只松鼠从网红坚果品牌成长为备受喜爱的百亿级休闲零食品牌，褪去网红标签，成功进入消费者休闲零食品牌选择序列中。这几年我们见证了很多网红产品的快速陨落，但也见证了一些网红品牌的长青。找到从网红走到长红的原因，可以帮助我们更好的打造品牌，实现持续的销售增长。
在分析了卫龙辣条、三只松鼠、三顿半咖啡、钟薛高雪糕、喜茶等一系列成功的品牌，以及黄太吉煎饼、双蛋黄雪糕等红极一时的品牌之后，我们找到了网红到长红的几个关键要素。
产品第一原则。好吃、产品满足消费要求。对于一款食品而言，好吃是第一位，这个不是加分项，而是及格线。一款网红食品可以非常酷炫、有趣甚至非常暗黑，但如果不好吃、品质不佳，那对不起，消费者尝鲜一次之后就不会再来买，网红也只能一时兴起，一瞬跌落。近几年中这类产品非常多，比如大白兔奶糖，虽然大白兔通过一系列联名，提升了品牌曝光量，但奶糖产品本身并没有升级，没有给用户继续消费的理由，消费者现在消费的是大白兔的童年记忆与热点，而没有转移到大白兔奶糖产品的消费上来。
功能需求，而非虚荣心理需求。一款网红产品，如果用户单纯只是为了满足跟风的虚荣心，买一杯发个朋友圈，那么这就只满足了用户虚荣心理，一次新鲜、两次平庸，到第三次就变得无趣了，这样的购买动机没有可持续性，用户只是图一时新鲜。
而只有满足消费功能诉求的产品，有益健康的产品，才能更好的引发持续复购。王饱饱麦片采用烘焙燕麦保留了燕麦的形态，比膨化型产品口感更优、营养流失少，加入大块冻干酸奶和冻干水果，最大化的提供均衡营养。这些更健康的产品，满足用户对需求，具有更持久的生命力。

沉淀品牌，建立用户情感关联，而非单纯的低价/噱头产品吸引。从网红产品走向网红品牌，进一步去网红化，更重要的是用情感触达消费者、赢得消费者信任。以三只松鼠为例，好看的包装、体贴的小产品固然重要，但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则，让用户在这买的开心、吃的开心，从而更好的用情感沟通留住用户。
如果能从产品中获得情感或心理上的满足，那么将产生持续复购。这大概就是喜茶和大白兔奶茶的区别，喜茶可以持续的为用户创造情感愉悦，开心了、不高兴了、辛苦了、被表扬了，都可以点一杯喜茶，而大白兔奶茶则是借助大白兔这个超级IP的口味联合，产品形式单一，是建立在怀旧场景上的一场营销活动，并未与消费者心理产生共情，不能产生持续购买。
把创新和引领生活方式打造成为品牌的基因。产品需要持续新鲜度，这个新鲜可以是不断上新带来的新鲜，也可以是品牌通过营销活动带来的新鲜感。卫龙辣条作为辣条界的扛把子，一开始也非常土。但随着品牌营销的升级，品牌通过展示标准化的工厂、与暴走漫画做联名款设计、蹭苹果设计热点，一步步从一个土气落后的边缘小零食，一跃成为二十多亿元的大品牌。卫龙的营销风格多变，总是能给到用户惊喜，从而增强了品牌生命周期。

喜茶作为轻奢茶饮品牌，在产品口味上不断制造新鲜，增加新品上市量。比如和盒马共同推出阿华田波波青团、与奥利奥联名推出奥利奥咖啡波波冰。同时，喜茶与其他品牌做联名推广，加强品牌传播广度。据统计，2019年喜茶共与26个品牌进行了联名。

成功的网红产品，从产品过渡到了品牌，形成品牌核心竞争力；而未能持续的网红产品，则是更多的集中在产品层面的喧嚣，没有真正的落实到产品的核心利益点上去。消费者产生消费的原因是噱头带来的眼球效应，这些体验完成后消费者新鲜感消失，网红也会很快归于沉寂。

04

小结

从爆款单品到爆款品牌，品牌要能接得住瞬间暴增的流量。这就要求网红品牌不断打磨供应链，打磨产品力，获得长期的竞争力。网红可以看做是品牌传播的一种手段，但不能是品牌长期采用的手段。毕竟如果品牌一直沉迷于制造网红概念，没有产品力支撑做品牌沉淀，那么网红这阵风来的有多快，去的也就有多快。
参考文献：

1、梅花网Silvia，《对话旺旺：从3个层面剖析了旺旺的“网红”化之路》， FBIF食品饮料创新，2018年4月16日2、刀姐doris，《网红品牌：生于流量，败给信任》，刀姐doris，2019年8月1日3、梁将军，《网红品牌到底是怎么死的？》，梁将军，2019年11月4日4、刀姐doris，《深扒了这个代餐品牌，我总结了新消费品牌0-1增长的秘密》，刀姐doris，2020年4月21日5、小羊，《深扒从雀巢、可乐手里抢蛋糕的爆品们，我发现了这些套路！！》，FBIF食品饮料创新，2020年3月19日

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