来源：时趣研究院（ID: SocialTouch2020）
作者：韩一个
所谓中产阶级消费，就是在产品本身品质基础上，更强调健康，更强调包装、更强调出身，更强调消费体验，以彰显中产消费者的品位。当然价格也就更高。而我国拥有悠久的酒类消费历史文化，一直以来，酒也是中国社交礼仪中不可或缺的媒介。如今喝酒，更是正成为中产阶级的必修课。从营销角度来看，不同品类的酒消费有何区别？中产阶级喝酒的背后逻辑又是什么？ 7月29日，预调鸡尾酒RIO锐澳全新现制轻酒精饮品品牌RIOLAB首店入驻上海思南公馆，以“实验室创新精神”为灵感主题，集酒吧与传统饮品店于一身，为酒饮爱好者提供线下“微醺”体验，解锁轻酒精饮品新玩法。RIO预调鸡尾酒持续受消费者喜爱和大卖，在商业上得到了直接的反应。7月29日晚，百润股份发布2020年半年度报告。报告期内，预调鸡尾酒板块主营业务收入7.02亿元，实现净利润1.6亿元，同比增长57.12%。 近年来，以RIO预调鸡尾酒的市场快速增长为典型，是中国酒市场的不断扩容，向年轻化、垂直化、精品化发展。酒类消费特质也更注重社交价值、品牌价值、收藏价值，甚至是彰显消费者自我价值等，可以说，喝酒正在成为如今中产阶级的必修课。中产阶级于四大酒类消费行为各具特色
鉴于白酒价格偏高，酒烈后劲足，年轻男性中产阶级是白酒的主要消费群体。随着消费者消费观念的升级，中高端白酒复苏趋势明显，白酒消费转型为大众消费，白酒行业更需积极把握消费者对品质的需求，提升消费体验。根据《胡润百富：2019年中国酒类消费行为白皮书》数据，白酒饮酒人群呈现出明显的性别差异，男女比例达 3:1，五成以上的饮酒人群消费价格带在 500~1,000 元，以高端白酒为主。在白酒的消费场景上，宴请（40%）和送礼（34%）为主要的消费目的。而根据《2019年酒类电商行业研究》报告显示，北方内陆省份酒文化浓厚，对白酒偏好度更高。以茅台为首的白酒线上消费者逐渐向下沉市场不断拓展，四五线城市或将成为白酒新的增长发力点。在后物质时代下，消费者更加重视生活品质。而葡萄酒因具有美容养颜和软化血管的作用，常被认为是最健康的酒类，其优雅的特质也正好满足了许多消费者对生活情调的需求。因此，越来越多的消费者开始青睐葡萄酒，尤其在经济发达的一二线城市。葡萄酒的饮酒人群性别差异并不明显，女性略高，占比 51%，是女性在自饮和收藏时的首选酒类。洋酒通常意义上指的是进口烈酒，主要有威士忌（Whisky）、白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）、龙舌兰酒（Tequila）和金酒（Gin）这六大类。一些以这些酒作为基酒的配制酒也可以被当作洋酒，比如利口酒、预调酒和鸡尾酒等。对国内消费者来说，洋酒在过去一直是高端奢侈的代名词。总体来说，洋酒在国内市场品类规模不大，市场区域化严重，主要分布在中心城市及沿海发达城市，消费场所主要为高档场所。而随着国内消费升级的趋势，进口洋酒具备的品牌和口味多样化的优势正不断吸引新的消费者。啤酒一般来说，价格便宜但购买频率最高，是男性自饮时最喜欢的酒类。虽然未来啤酒市场总体需求增量不大，但随着消费升级的趋势越来越明显，中高端啤酒的市场份额正不断扩大。公开资料显示，2011-2016 年啤酒中高端销量占比从 16% 提升到25%，市场份额从 38% 提高到了 57%。2016年高端啤酒销量同比增长 16%，收入同比增长19%。此外，进口啤酒的数量与金额都在不断上涨。在此背景下，啤酒品牌提升啤酒的品质，打造差异化产品，以拥抱后物质时代下消费升级的趋势，从而提升盈利水平，便成为未来啤酒行业发展的核心动力。中产阶级酒类消费新发现
作为新消费主力的中产阶级们在消费上持以“轻价格，重品质”的消费理念。相较于价格与消费品的基础功能，他们更加认同和重视消费品品质给予的温暖与舒适。《胡润百富：2019年中国酒类消费行为白皮书》中显示，品牌是购买白酒的第二考虑因素占到79%。在白酒的品牌偏好上，五粮液、茅台既是最受青睐，也是购买比例最高的两大品牌。购买葡萄酒的考虑因素上，选择口感的比例为79%，其次为品牌69%。在品牌偏好方面，高端葡萄酒市场上流行的主要品牌仍以国外品牌为主。在以享受需求为导向的舒适性消费中，中产阶级会将目光投向消费品内容中的因素。往往最打动他们的不是价格，也非绝对的产品质量，消费品中所映射的品牌内涵与概念、内容则成为打动他们进行消费的关键。 消费者的品位个性化，反映在酒行业上就是小众酒类的独立化延伸。中产阶级更加注重彰显个人格调与生活品位，逐渐延伸出加入个人DNA的小众独立化消费倾向，凸显个性化。根据CBNData消费大数据-《2018年天猫酒水线上消费数据报告》，白酒、葡萄酒及啤酒依然是消费金额占比前三大品类。从渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次是白酒及啤酒。而果酒及洋酒作为规模相对较小的品类，随着消费者接受度不断提升，两年之间消费金额增速均在50%以上，显著高于其他酒品类。而随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，如洋酒中份额占比较小的梅酒、清酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。图片来自于CBNData《2018年天猫酒水线上消费数据报告》消费者对于洋酒产地的认知不再局限于传统的法国英国等国家，小众产地的洋酒产品逐渐普及化。2018年天猫酒水线上消费数据显示，对比2017年消费数据，日本洋酒消费金额提升了一倍以上。同为亚洲国家，比起风味强烈的欧美威士 忌，柔和清爽的日本威士忌更适合中国消费者的口味偏好，越来越被更多的中国消费者所追捧。中产阶级酒消费者需求更加明确，回归消费本质。《胡润百富：2019年中国酒类消费行为白皮书》中显示，口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素。在此基础上，针对不同酒类也有更细致的考虑，如白酒看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度(62%)，高于男性 (37%)。新消费观中的理性理念代表着尽管价格在消费概念中敏感度下降，但也非盲目挥霍，而是追求消费的最优化。从消费场景上来看，中产阶级饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。整体来说，酒类已迁移到娱乐、品味属性，但白酒仍停留在功能、社交属性。当面对年轻一代的消费者，95后是更加娱乐、有生活情趣的一代，白酒如何摆脱“长辈们爱喝的酒”的刻板印象是值得白酒品牌思考的关键。仅以江小白为例，2020年6月18日，江小白在天猫旗舰店上线了全新产品系列——水果味江小白。此次新品系列包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多个果味高粱酒产品，度数在15-23度之间，天猫套装售价为89元。这并非江小白在果味高粱酒领域的初探。早在2018年，江小白蜜桃味高粱酒凭借低度适口和极具竞争力的水果风味，一经推出就受到众多年轻人的青睐。从购物场景上来看，白皮书内容显示，以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。但纯线上购物带来的购物乐趣将不能满足逐渐追求购物愉悦与体验感的中产阶级。场景消费与享受购物过程的乐趣或将是他们新的兴趣点，也是酒品牌可以重点思考的创新方向。圈层影响下，口碑效应激增，个人社交圈是中产阶级主要的信息来源之一。在此情况下，人际圈层之间的口碑效应显著增加，圈层间的相互影响，交流与分享，具有高效的传播效应。根据白皮书的调查数据显示，高净值饮酒人群主要使用的社交媒体为微信，覆盖比例已达96%，其次为微博（54%）和 QQ（50%）。热门的短视频社交软件-抖音，也有近半的使用比例。其中，白酒的饮酒群体常看新闻时政和财经栏目的比例显著较高，对娱乐综艺的关注则较低。无论是口口相传式的圈层的口碑效应，还是颇有影响力的意见领袖们的口碑推荐，优秀良好的口碑宣传同样也是高净值人群信赖的消费信息渠道 ；除此之外，品牌官网信息与日渐流行的公众号或是嵌入式小程序在信息宣传上也颇具影响力。“后物质时代下，高净值人群消费新内涵,正从价格敏感过渡到价值敏感。在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。”综上，笔者认为，从宏观市场环境上来看，酒作为重要的消费品类，随着消费升级和中产阶级对于生活品质和体验的愈加关注，仍存在一定的市场增量空间。从酒品牌层面来看，不同的酒品类的品牌所传递的品牌价值差异显著，不同品类的酒品牌，要不断接触、认识、了解自己的目标消费群体，更有针对性的传达品牌理念，并打造和同品类酒品牌的差异化。从消费者层面上看，中产阶级消费者更注重品质内涵、个性化和消费体验，每一个点都是酒品牌，值得关注的营销重点。
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