专访 | “理科生”果壳卖咖啡，如何从千亿市场撕开一个口子？

作者：Vivi

编辑：Yanyan

你是否吃过恐龙化石巧克力？喝过科学家系列的精酿酒？听过果壳的大名？

果壳，一家泛科技主题平台，通过文字和视频的方式向大众科普知识。曾因内容严谨、逻辑性强而被称为科普界的“理科生”。而如今，果壳早已悄然转型，走上了全方位发展道路。除了拥有“理科生”的严谨、“文科生” 的浪漫 , 甚至还培养了商业思维。

从科普内容传播到实体产品，果壳早已成为一位跨界专业户。

物种日历就是一个例子，将各种稀奇古怪的物种知识记录成册，本来是送给商务客户的小礼物，如今总销量已达100万册。

图片来源：果壳公众号

而侏罗纪恐龙化石巧克力、科学家系列精酿啤酒等诸多尝试，更是表明了果壳对食品领域的觊觎。

图片来源：果壳公众号

不过，如果要说最被果壳寄予厚望的领域，非咖啡莫属。

果壳为什么看上了咖啡领域？被戏称为“理科生”的果壳，是怎么卖咖啡的？就着疑问，我们跟果壳聊了聊。

01

果壳卖咖啡，还和拉面说、云海肴联名了？！

你可能经常喝咖啡，但是试过将咖啡带上餐桌，甚至和中餐一起吃吗？

如今，搭上轻食风的热潮，果壳旗下的咖啡品牌——豆选与拉面说推出了滇风之味系列礼盒，将咖啡和拉面组成了CP。

            图片来源：果壳官方

联名礼盒“滇风之味”每盒内含2盒拉面说傣味魔芋面和5袋豆选十色云南系列的挂耳咖啡。

傣味魔芋面无需烧水煮面，冷水冲泡即可食用，每一包仅86大卡；十色云南挂耳咖啡开袋注水，即可享用，每一包都采取了新派的发酵工艺和更适合云南咖啡豆的烘焙曲线。

酸辣低卡的魔芋面和透着淡淡酒意的咖啡融合在一起，玩出了新花样。

而实际上，这并不是果壳第一次做咖啡，早在去年果壳便推出了“世界咖啡图鉴”系列咖啡，首发当月便卖断3次，入选天猫挂耳咖啡粉榜。

“世界咖啡图鉴”系列下设三个专辑，分别是多样风味专辑、稀有产地专辑和十色云南专辑。

其中，今年5月推出的国货特辑“十色云南”是充满国潮风的“年轻玩家”，也是这次联名款的“重要人物”。据果壳介绍，十色云南这位“联名达人”不止联名了拉面说一位“玩家”，同具地方特色的云海肴-鲜花/云腿饼也被他一并拿下。

图片来源：果壳官方

为了让消费者体验更地道的云南风味，十色云南特辑选用的是来自云南本土的精品咖啡豆，果壳用酒的发酵工艺处理咖啡豆，原创了适合云南咖啡的烘焙曲线，希望能充分释放云南咖啡豆特有的新鲜度、香味以及地域属性。

   图片来源：果壳官方

此次联名礼盒选用了十色云南中的5款咖啡，创造性地引入景颇族水酒、甘口清酒、红酒、咖啡白兰地和比利时啤酒的酿造工艺，让消费者在咖啡里喝到清酒、红酒等各异的风味。

多样风味专辑则是豆选“世界咖啡图鉴”的主推款，甄选出名产地最值得品鉴的10种咖啡风味，考虑了“多样性”在各个环节的呈现，丰富而均衡地从产地、豆种、烘培度等多个维度，来诠释“丰富多样”这个主题。

图片来源：果壳官方

稀有产地专辑是稀有的“独傲客”，不走寻常路。在挑选咖啡豆时强调“特殊”和“稀有性”，甄选了稀有产地、小产区特殊微环境、非传统处理法的豆子。

值得一提的是，所有的世界咖啡图鉴系列都会随盒附入的独家周边——咖啡护照，详细记载着20款咖啡豆的“风味小档案”，既可以作为咖啡科普入门读物，又可以化身精美手账。

           图片来源：果壳官方

02

咖啡市场群雄逐鹿，果壳为何要来分一杯羹？

前有雀巢、星巴克等传统品牌，后有三顿半、时萃等新生力量，还有农夫山泉这样的破圈者，中国咖啡市场正上演着激烈的竞争战。果壳进入咖啡市场是看到了怎样的机会？为什么选择挂耳咖啡？

纵观当今国内咖啡市场，即饮咖啡中雀巢有一家独大之势，线下咖啡中星巴克再加上瑞幸等巨头也占了六成，其他的更多是一些新兴品牌在“喝汤”。表面上来看，无论是从品牌而言，还是时机而言，进入咖啡市场似乎都不是一个好的选择。

然而，果真如此吗？有数据显示，我国咖啡消费量每年以15%~20%的幅度快速增长，考虑到咖啡文化的普及，加之人均咖啡消费量仍有大增长空间，中国的咖啡市场规模至少在未来5年内仍会呈现快速增长的态势。

根据Frost&Sullivan预测，到了2023年，中国咖啡市场规模有望达到1806亿元。尽管头部品牌的独享优势十分明显，中国咖啡这块正在焙烤的蛋糕却正迅速膨胀着。[1]

果壳向我们提到他们选择布局咖啡领域的三个契机：

“我们研究了我们食品饮品领域的头部公号，发现这个渠道内咖啡的销量一直在快速增长，不仅全年畅销并且在各种商品品类中的排位也非常靠前。”

果壳本身是做泛科普平台起家的，结识了许多有好奇心的用户，其中不乏热爱咖啡的，他们既喜欢喝咖啡，也想要了解咖啡，他们希望有实体产品。“这些年我们也同步在发展内容电商，积累了不少资源，有一些理念非常契合的合作伙伴，还有来自用户呼唤，对我们来说，推出自己的咖啡是一种必然。”

咖啡品类这么多，为什么果壳偏偏选择了挂耳咖啡这个细分品类呢？

据7-8月淘宝天猫的品类数据统计，挂耳仅占咖啡市场份额的4.6%，且由于精品挂耳份额较小的缘故，咖啡巨头都不将精品挂耳设为战略重点，挂耳咖啡现在还不存在真正的巨头。并且越来多的消费者愿意购买挂耳咖啡，据CBMData消费大数据显示，滤挂咖啡的消费规模增速与胶囊咖啡在所有咖啡品类中最快，这表明小挂耳还有大市场。

图片来源：2020线上咖啡市场消费者洞察报告

果壳豆选杀入咖啡市场，恰恰是看中了尚处于挂耳咖啡这一“小众蛋糕”的增长潜力，以及蓝海市场带来的巨大品类机会。

果壳向我们提到，三顿半的成功把“精品速溶”这个概念推到了人们面前，但果壳分析发现自己并不适合从这个角度切入。他们更多还是考虑什么样的产品可以将已有的虚拟知识资产相结合，咖啡本身的文化感以及精品咖啡相对复杂的知识体系，会和他们擅长的内容有不少结合点。而精品挂耳这种形式虽然比较传统，分析后却依然发现了不少可以创新、运作的空间，所以选择了精品挂耳。

03

“理科生”卖咖啡，果壳是怎么做的？

“理科生”果壳凭借理性思维进入咖啡界，通过三个出发点选择布局咖啡领域。而在实际操作中，他们又是怎么做，通过什么方法赢得消费者的心呢？

1、强内容营销，让小白喝懂咖啡

果壳咖啡的成功突围，很大一部分原因在于它观察到了咖啡市场中用户的潜在需求：日益增长的咖啡兴趣和对精品咖啡知识的渴求。

但是，让小白用户喝咖啡并不是一件容易的事情，市面上可以提供这种服务的产品很少，他们只能去线下门店去喝，听店家讲解，或者自己看书看杂志，但往往越看越抽象，不明所以。

直到世界咖啡系列图鉴出现，它为人们提供了解决方案：将有趣有料的精品咖啡知识与来自世界各地最值得品鉴的10种咖啡风味结合在一起。足不出户，就可以带用户体验、品尝精品咖啡世界的丰富多样性。即好玩，又好喝；既能学到知识，又能激活消费者的味蕾。

图片来源：果壳官方

果壳瞄准了“强内容”这个角度切入挂耳咖啡市场，这是果壳喜欢也擅长的领域。在科普内容领域深耕了将近10年，果壳比大多数品牌都更擅长讲故事，从视觉、内容、营销的每一个环节向大家去阐释说明，再伴随全网独家的咖啡护照，感受咖啡世界里“和而不同”的多样化魅力。

           图片来源：果壳官方

果壳告诉我们：他希望通过豆选的产品，可以让小白用户不断去体验和感受，不断学习和成长，最后成为精品咖啡界的“智识分子”。自己探索需要走很多弯路，而果壳希望能让他们少走弯路。

基于果壳自身的定位，豆选也将其自身原有的忠粉作为目标消费人群。这一群用户好奇心强，爱尝鲜，他们是咖啡市场中的潮玩一族。世界咖啡图鉴中一盒十包的设计，带给他们更加多样化的体验，对他们来说是极大的诱惑。而别致新颖的包装也让他们爱不释手，据了解，许多用户甚至把世界咖啡图鉴玩成了打卡游戏，在收到咖啡后做的第一件事，就是把所有咖啡从盒子里倒出来合影。

        图片来源：微博

2、重文化建设，让小白感受咖啡

新兴产品的成功，往往不是一个奇思妙想就能概述的。

“强内容”这个颇具特色的切入点的确让果壳找到了突围的契机，但支撑豆选快速发展，首发当月卖断3次的不仅仅是特色。

从咖啡行业趋势来看，果壳顺应了第三次咖啡浪潮的发展。对于很多人，精品咖啡不是被当做普通饮品来对待，而是一种手工艺品。人们试图了解更多咖啡制作的起源，喝咖啡成为一项体验而不仅仅是一款商品。正如好的葡萄酒一般，为了做出一杯完美的咖啡饮品，咖啡豆的种植、采摘、烘焙和制作方式都被认作是重要的工序。

          图片来源：《咖啡产业：浪潮迭起，小豆子撬动大产业》

“咖啡文化”，这是在和果壳总监对话时被反复提及的。为了保证咖啡豆的品质，果壳聘请专业买手飞遍世界各个产区，筛选优质的10%精品豆；为了保证咖啡的风味，每一份送达消费者手中的咖啡都是鲜烘现发；为了保证体验感，果壳每盒专辑都有10种不同的口味，专有的雷达图，带用户多方面多角度体验咖啡世界的魅力。

           图片来源：果壳官方

正如果壳提出的“足不出户，领略精品咖啡世界的丰富多样性”slogan，让咖啡小白爱好者可以真正喝懂咖啡，感受到咖啡文化是果壳一直在践行的理念，也是果壳的独到之处。

04

结语

前有醉鹅娘把IP变现，打造红酒渠道品牌，后有李子柒、喜茶进军食品界。那些让食品行业意想不到的竞争者，果壳不是第一个也不会是最后一个。

这次果壳怀着“让小白喝懂咖啡，感受咖啡文化”的理念，结合自身的擅长领域、对行业的精准观察、过往的合作伙伴与客户的积累，成功打入挂耳咖啡界。

面对竞争愈加激烈的食品赛道，如何杀出差异化道路，如何赢得主流消费者的青睐，是所有食品品牌值得思考的问题。

参考来源：

[1]《疫情下的“咖啡香”——2020消费者市场洞察报告》，2020年3月20日，极光JIGUANG

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