来源：35斗（ID: vcearth)
作者：张乐
想必这两个问题代表的差距你心里已经有了答案，在国外品牌强有力的优势之下，中国咖啡和中国农业一样，拥有让行业人员表情突然凝重的力量。但随着中国各方面的不断摸索发展，咖啡如今似乎也同农业一样，找到了中国特色的发展道路。2020年618购物节，在大众享受电商狂欢的时候，冲调类被三顿半霸榜的信息震惊了笔者。要知道，前有雀巢盘踞中国速溶咖啡多年，后有星巴克家享乘胜追击，三顿半是怎么做到“半路出家”还能击败雀巢和星巴克，独占鳌头？当然，尽管有无数读者会质疑这只不过是一个线上数据，也许只是偶然。这是一件偶然事件？还是中国咖啡正在逐步走向自己的产业崛起之路？我们在整理了近年来咖啡行业的发展情况之后，发现这样一个思路正在铺开。为了对咖啡行业各大品牌盘踞的市场份额有一个清晰的认知，我们梳理了以下脉络。
以现磨、即饮、速溶三大咖啡品类为研究基础，通过数据整理，可以清楚地了解，中国咖啡在细分市场下，速溶咖啡占据了大比例份额。对于还在发展中的市场而言，72%的占比是情有可原的：用户培养阶段，速溶咖啡方便、快捷、高性价比的优势更容易切入到中国大众消费者的用户需求。而属于线下市场的现磨咖啡占比18%，尽管乍看空间相对狭窄，但对接高端市场的精品现磨咖啡的市场争战从未止戈。
咖啡连锁头部盘点：星巴克份额依然强劲
当前，中国咖啡消费市场正在迅速增长。数据显示，我国咖啡豆消费量从2006年的2.59万吨，上升到2017年13.45万吨，年均增长率达20.75%，为全球平均增长率的10多倍。虽然中国咖啡消费潜力渐增，但目前线下市场主要被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导。星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，公司于1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，星巴克总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。据统计数据显示，截止2017年，星巴克在中国拥有2936家门店。当时星巴克计划每年在中国开店数量500家，目标在2020年星巴克门店数量达到5000家。中国新店的单店平均收入达67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。目前，星巴克已经在中国内地180个城市开设了超过4,300家门店。除了在中国开店，星巴克还很早就瞄上了中国的咖啡种植地——云南，并于2012年在当地建立星巴克云南种植者支持中心，这也是星巴克在亚洲的第一个咖啡种植支持中心。该中心为咖啡农提供免费的咖啡种植、加工等知识培训和技术支持，如防止霜冻、延长咖啡树活力期、铁锈病和虫害的预防和控制等，进而提高咖啡品质。同时，星巴克还联合云南普洱市政府，共同推进“咖啡和种植者公平规范”（C.A.F.E. Practices）培训和认证，距星巴克2018年总计，在云南通过C.A.F.E. Practices认证的咖啡庄园已有1,678家，咖啡种植面积超过16,000公顷，累计培训咖农近17,000人次。这次与普洱市政府的合作带来了咖啡行业的双赢局面，在帮助云南普洱打造全球高品质咖啡原产地的同时，也为星巴克在中国市场的进一步发展提供更加充足的后备供应。由此，推断星巴克对中国市场的布局在未来将更加庞大，尽管受疫情影响，已经关停了中国部分门店。但对于星巴克而言，中国市场拥有巨大的市场潜力，多年潜移默化中培养的用户习惯，未来收获的时候星巴克绝不可能缺席。从中国线下咖啡连锁品牌来看，同样不会缺席的还有这几个品牌。从2018年连锁咖啡市场的份额占比来看，星巴克以51%的份额优势完胜其他咖啡品牌，而紧随其后的是来自中国台湾的UBC咖啡，占比12.8%，同样来自美国麦当劳的麦咖啡在中国市场表现虽然没有麦当劳快餐那样亮眼，但依赖麦当劳的先天的连锁优势，麦咖啡依然以6.2%的占比拿下一席之地；与麦咖啡占比接近的还有星巴克在英国市场的头号劲敌，英国曾经的本土品牌Costa咖啡占比5.7%，2019年被可口可乐收购成为子公司；中外合资品牌C Straits 咖啡以3.9%的占比收尾前五。尽管头部品牌的独享优势十分明显，中国咖啡这块正在焙烤的蛋糕却正迅速膨胀着。数据显示，我国咖啡豆消费量从2006年的2.59万吨，上升到2017年13.45万吨，年均增长率达20.75%，为全球平均增长率的10多倍。这样的市场优势源源不断地吸引着更多的国外品牌进入。
另一方面，去年疯狂扩张的瑞幸咖啡出事，在消费者看来或许是一场茶余饭后消遣的笑话，但对于有资本、有规划的其他咖啡品牌方而言，瑞幸无疑是滋养品牌生长的鲸落。谁能继承瑞幸庞大的市场遗产，谁就将在未来发展中掌握更大的竞争优势。这场全民围观的鲸落吸引了包括百胜集团(肯德基母公司)，Tim Hortons (加拿大咖啡品牌，近日刚刚获得腾讯投资)，甚至喜茶的兴趣。一旦上述企业成功并购瑞幸咖啡的部分资产，上述咖啡(或其他饮品)品牌将对星巴克提出更大的挑战，咖啡线下连锁品牌的战争在未来将进一步扩大。尽管现在不是进入线下市场的好时候，但却是进入精品速溶市场的绝佳时机。精品速溶咖啡拥有广大的用户基础，最能显见中国咖啡市场增长迅速的正是逐渐被大品牌教育的大众人群，群众基础牢固，中国咖啡或许可以在咖啡行业完成“线上包围线下，精品走向连锁，中低端市场迈向高端市场”的品牌崛起。在占整个中国咖啡市场78%的速溶市场中，雀巢以68%的碾压优势拿下行业的头部位置。雀巢作为世界上第一个速溶咖啡品牌，从为从业者解决咖啡产量过剩出发，经过78年发展，雀巢咖啡完成如今全面的产品种类和供应链系统布局。上世纪80年代末，雀巢将速溶咖啡带到了中国市场，并凭借低廉的价格，打开了中国市场，同时也奠定了雀巢在速溶咖啡市场“一家独大”的地位。尽管雀巢在速溶市场的占比极高，但从本次618三顿半压制雀巢成为冲调榜首来看，借助互联网电商广泛的覆盖面和群众基础，想要逐步击破雀巢的行业壁垒并非完全不可能。从电商数据来看，“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。近几个月，多家即溶品牌也先后拿到了融资。仅5、6两月就有时萃、永璞接连宣布融资。而新入局的咖啡品牌让“转型”后的咖啡完成升级，主要以冻干粉和浓缩液为主，被称为精品速溶。人们熟悉的不再只有雀巢3+1，而是多了更多速溶类型和品牌的选择。这一波爆火的速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品，像三顿半、隅田川、时萃、永璞等以便携为主的线上品牌，也快速走进了消费者的视野中。三顿半，成立于2015年，是一家原创精品咖啡品牌，通过创新的咖啡产品，呈现自然本真风味，并不断构建精品咖啡的消费场景，呈现更为日常的新咖啡生活方式。三顿半创始人吴骏亦是一位咖啡爱好者，有过7年线下咖啡馆的经验，熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各环节。创立三顿半咖啡之前，吴骏和创始团队经营过一个为家庭提供一站式烘焙服务的烘焙品牌，期间深耕供应链，生产制造了 200 多个单品，并积累了电商运营的经验。三顿半团队创新性地将冻干工艺大规模应用到了咖啡上。由于冻干在低温下进行，咖啡粉中的挥发性成分损失小；由于干燥在真空状态下进行，氧气极少，易氧化的物质也得到了保护。咖啡粉的还原度高，不论是气味，还是口感。优质的创新产品为三顿半的爆发打下了良好基础，互联网带来的消费人群互娱状态则为三顿半插上了直冲云霄的翅膀。三顿半赶上了微信、小红书的图文分享，以及短视频时代。用户在小红书等平台上晒出花样百出的冲泡方法、有设计感的杯子、参与回收咖啡空罐的“返航计划”等等，被其他人点赞，收到“好看”、“酷”的评价。在这个过程里，三顿半成为一种社交货币，完成了与雀巢有标志性区别的精品速溶咖啡品牌塑造。作为2020年咖啡品牌新晋黑马，时萃SECRE的第一款产品以创新甜甜圈挂耳咖啡切入市场，给用户一个兼具仪式感和便捷性的选择。时萃SECRE去年12月上线天猫旗舰店，6个月实现了20倍销售增长，成为天猫增长速度最快的新锐品牌，获评天猫咖啡超级品类日四大超级品牌、天猫超级新秀、天猫V榜上榜品牌，刷新了天猫挂耳咖啡类目单店单日GMV、淘宝直播挂耳咖啡类目单品单日销售等多项历史纪录。在创始人范若愚看来，咖啡是具备“成瘾性”特征的垂直品类，因此老客的复购非常重要，除了做增长，更适合用户端的深度运营，因此相比其他即饮咖啡品牌，时萃SECRE会在用户运营方面下的功夫也成为其品牌标志。另一方面，范若愚认为，国产咖啡品牌与类似星巴克的国外品牌，存在形式多样的共生关系。在已教育市场，可以进一步互相补充，对于未来的新领域，国产咖啡有机会则可以抢占先机。对于新品牌来说，咖啡品类的可行路径存在各种各样的可能性，但5G时代，电商则可以更快将初生代品牌送上青云。范若愚提到“对于新品牌来说，电商不管是从流量的获取，或者是对于品牌知名度的快速扩张，包括对于各种用户的触达，它无疑都是最快的，或者在第一步来说是最容易的。”当然，仅仅依靠线上渠道无法成就一个完整的品牌建设，未来类型更复杂的用户以及用户的数量级、不同的用户形态还需要靠多渠道互相补充。在完成品牌塑造的同时，拓宽用户底座，升级品牌抗压稳定性。对于咖啡产品供应链，范若愚提出自己的看法，“云南产地的咖啡品质越来越好，但仅有咖啡生豆并不能解决所有产品需求，还需要更完善的供应链体系和工艺针对不同类型的产品做精细化的烘焙和研发；此外，咖啡消费者往往也希望有更多元化的选择，除了越来越好的云南咖啡，非洲、南美等其他区域的咖啡豆也依然有很大的需求。”由此看来，国产咖啡想要连成一片，真正实现产业相互协同，整体发展，供应链的种植品类需要拓宽，咖啡加工工厂建设需要整体精进，依然任重而道远。永璞咖啡，成立于2014年，在其创始人铁皮的带领下，一直致力于便携精品速溶咖啡产品，产品线包括挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉。今年6月初，永璞完成千万级融资，据报道称，与去年同期相比，永璞的销售额已经实现5倍左右的增⻓，据公司提供的数据，其生意参谋近30天销售额已经超过800万，冻干咖啡是最大的增量。今年，越来越多的咖啡品牌开始补充精品速溶的产品线，时萃升级了乐萃包推出了"小彩书"系列，乐纯4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT，⻥眼咖啡也推出了新的即溶冻干产品。面对越来越多的竞争产品，市场产品走向同质化只是时间问题。永璞在打磨产品的同时，也用心雕琢产品供应链。从咖啡豆、烘焙、冷萃、冻干、分装等各个生产环节，以不同形式完成供应链的深度参与，比如永璞以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂，并且还向上游延伸，在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，从种植园开始参与整个产品研发和设计，今年永璞和工厂又签订了更深度的合作协议。总体看来，品牌上有了不错的发展，但就中国咖啡行业整体而言，依然如同零星散落的点，亟待在某一个际遇下连接成线，形成更整体的深度绑定，带动整个产业共同发展。因此，从咖啡产业的产品端回溯，中国咖啡供应链需要更完善更系统化的流程，而这，则需要我们把主要目光放在云南咖啡种植园。中国咖啡除了借助5G互联网的优势，在品牌塑造上打出自己的特色以外，国产供应链的完善健全也尤为重要，在这一点上，我们还有很长的路要走。很多人不知道的是，中国已经成为全球主要咖啡生产国之一。2017年，全国咖啡产量达到14.72万吨，居全球第12位。其中，云南占据中国近99%的咖啡产量，中国另一咖啡产地海南占1%。云南所产咖啡豆主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货，在中国本土品牌市场份额不足20%。与之相对的是，中国咖啡依赖进口的现状。从数据来看，我国进口的咖啡18%的份额来自于印度尼西亚，13%来自于马来西亚，其次占比较多的是10%的意大利和9%的越南，或许基于群众的消费心理考虑，国内目标用户在接受度上对进口咖啡豆抱有莫名好感，但在许多咖啡行业人士的认知中，中国自产的云南咖啡相较进口品质并不逊色。据咖啡金融网统计，云南国际咖啡交易中心共实现交易5.02万吨，其中：商业豆交易完成4.58万吨，交易额7.1亿元，均价15.5元/公斤；优质豆交易完成4干吨，交易额6600万元，均价16.5元/公斤；精品豆交易完成400吨，交易额1080万元，均价27元/公斤。国外市场销售稳步推进，其中商业豆出口菲律宾2191吨，出口日本3035.55吨，优质豆出口澳大利亚701.14吨，出口乌克兰616.8吨精品豆出口韩国182吨，出口美国218吨，交易中心的平台作用日益彰显，实现产业转型升级。从历史发展来看，中国云南的咖啡种植历史，约有100年了。为了自己喝咖啡的需要，一位法国传教士将第一粒咖啡种子引入了中国，在大理宾川县朱古拉村的教堂门外用咖啡果繁殖了第一株咖啡树。几乎在同一时期，景颇族边民从缅甸将咖啡引入云南省瑞丽弄贤寨，随后逐渐在保山市潞江坝开始种植。此后，咖啡在云南逐渐落地生根。数据显示，2017年，云南共有34个咖啡生产县，其中10万亩以上有6个县，包括思茅、隆阳、镇康等。尽管给国外品牌供应了无数云南优质咖啡豆，云南咖啡却一直没有姓名，再加上云南咖啡以小农户种植为主，标准化程度低、自身抗风险弱，与市场严重脱节，云南咖啡的品牌打不出去，意味着咖农在与国际品牌方的交易中没有议价权，辛辛苦苦一整年，依然要面临被品牌压价的风险。云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所副研究员胡发广曾在媒体采访中表示，如果产业链条不变，中国市场的增长，最终成就的都是国际品牌。“抛开烘焙和精品咖啡不谈，就连速溶咖啡都存在明显的供需错位：云南的咖啡原料在大量出口，而国内咖啡速溶粉却在大量进口。”国内产业链条弱势一方面，另一方面云南咖啡也受到品种限制，未来只有大面积推广高价优质咖啡品种，才能打破既有的弱势链条，走出一条新路。对此，在今年的全国人民代表大会上魏艺红表示，今后，普洱市将按照全产业链的发展思路，围绕基地有机化加工标准化、产品品牌化、产业集群化的要求，依托云南国际咖啡交易中心平台，把普洱建成全国最大的咖啡精深加工基地、咖啡物流贸易中心和世界优质咖啡原料基地。为此，她建议:- 加强基地建设和管理，实施咖啡园生态化、有机化改造提升工程。
- 加大对云南国际咖啡交易中心的扶持力度，建立咖啡产业创新交易模式并形成标准交易结算。
- 加快“云南精品咖啡加工园区”项目建设，实现一二三产业有效结合。
缩短简化咖啡原料采购、产品加工的供应链，在一定程度上将为企业省下大量运输和采购的时间和费用，对于品牌发展也将更为有利。我们有理由相信，在咖啡行业各领域人士的努力下，会有一天，当提起中国咖啡，大众的认知储备里不再是“查无此咖”，而是存在真正能够独当一面，崛起的中国品牌。[1]孙秋霞，《连星巴克都在用的云南咖啡豆，为何不赚钱?》，2019年04月27日，国是直通车[2]明少，《2019年中国咖啡行业市场现状及发展前景分析 消费升级+互联网资本推动万亿市场规模》，2019年05月27日，前瞻研究院[3]麦积，《瑞幸造假事件将引发中国咖啡市场新一轮混战》，2020年5月27日，路透社[4]中商产业院，《2018年星巴克中国门店数量及市场份额分析》，2018年11月26日，中商情报网[5]《全国政协委员魏艺红：六方面举措打造普洱成为世界优质咖啡原料基地》，2020年05月22号，新华财经[6]徐子，《咖啡品牌「永璞」完成千万级首轮融资，销售额年增长5倍》，2020年6月3日，36氪[7]徐子，《咖啡品牌「时萃SECRE」完成近千万天使轮融资，重视用户运营和供应链管理》，2019年11月27日，36氪Pro提示：
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