你楼下的百果园，偷偷用了黑科技，还一年卖了120亿

来源：私域流量观察

作者：燕尾

水果背后的生意有多大？

据国家统计局数据显示，如今我国的水果行业市场规模已近2.5万亿。

具体到「水果店」这一场景来看，外人看来，水果的毛利率高、创业起步成本低、没有专业技术门槛、并且还颇具小资生活情调，因此水果店一直是普通人创业的热门话题之一。

但绝大多数的市场份额依然分散在个体户手里，水果店、咖啡店、鲜花店、奶茶店市场，并称白领创业四大坟场。

事实上，我国甚至一家上市的水果零售连锁品牌都没有（截止目前）。

普通人可能很难想象水果生意有多难做，不就是进货卖货搞搞促销么？不，在本文开始前，我们要对「水果」的诡异之处有一些认识：

水果是「农产品」，但它偏偏不像蔬菜和肉类一样有切、煮、调味的过程，多数情况下我们洗洗就吃了，因此水果其实更偏向于是一种「零食」，这导致了它的口味、成色、品种（比如皮厚不厚）都很重要。

但作为「零食」，它又不像薯片一样是工业标准品，依然有着农产品生产周期长、保质期短、品质不一等臭毛病，通常最好的保存方法是摘下来后立刻放在肚子里。

也因此，水果店难就难在每天都要为了用户上演一出「一骑红尘妃子笑」：

准确预估“贵妃们”对水果需求的品种、数量、时间，连夜下单订货、冷链物流、建站仓储、精准营销、门店交付或外卖发货一气呵成。

但这还只是基本功。水果行业还集合了多数行业都会有的难题：

• 进入市场的技术和资金门槛低，品牌要如何面对大量同质化的市场竞争？

• 供应链上的不可控因素太多，如何实时预测供需情况，并快速应对？

• 有红富士苹果但却没有XX品牌苹果，用户只认产品名字而不在乎品牌归属的情况常有，此时品牌要如何维系用户粘性，建立专属于自己的产品竞争力？

而本文之所以选取百果园作主角，正是他们不仅解决了问题，并且还能牢牢占据水果零售连锁这一行业的TOP1。

他们是怎么做到的，有哪些值得借鉴的地方？

在翻遍了无数关于百果园的资料之后，我们发现百果园的版图和历程已经过于庞大了，在数字化、敏捷营销、科技应用、用户信任、企业文化、私域流量、供应链模式……等等多个领域上都有其亮眼之处。

但面对如此庞大的一个话题，诚然可以归纳出一些个极为整洁的「概念」出来，却也将显得过于空中楼阁了。因此我们还采取了另一条路子：约了百果科技CMO沈欣吃吃饭，聊聊天，并试图从中得到一些更真实、更具体、更“有态度”的启发——

01

理科：重新理解数据

事事以数据为先，是一个现代化的管理理念吗？未必。

如果有一个数据库，涵盖全国可耕种土地的位置、数量、质量、归属人，是否称得上一个足够「大」的数据？但在明代，这一大数据都已经实际存在并应用了，也即《鱼鳞图册》：该数据由基层的村长（里长）进行调研统计，随后里、都、县、州不断往上汇总成册，册籍收储于南京玄武湖洲上。

在明代200年间玄武湖洲作为「大数据库」，被官家封为禁地，建有千间库房，收藏170余万本图册（包含鱼鳞图册和赋税黄册）。并且会有定期的数据核查、更新。

堪称中式蒸汽朋克风。

电视剧《长安十二时辰》中的“大案牍术”

再往回追溯，当年刘邦仓惶退出咸阳，十万火急之间萧何只搬走了所有秦朝御史府所藏图册，相当于掌握了全国的山川险要与郡县户口的「大数据」，最终建立汉朝。这才是真正的大数据建国，比当年川普借助舆论数据制定竞选策略厉害得多了。

连儒家的君子六艺都尊崇数算，其实数据分析才是真正的华夏种族天赋之一。

但前提是品牌自己要有“数”。

单说营销这一场景，你的产品属性是否能够数字化？以「水果」为例，某品种的梨子甜、脆、外观、色泽的数值分别是多少，销量和价格的函数关系如何，和其他品种的梨子相比有哪些异同？……

不难想象，谁掌握这些数据，谁就能更精确地预测市场未来。

但水果作为非标准品，要产生结构化数据（structured data）是极其困难的。

也许有人会问，一些连锁大商场如沃尔玛，不是有不同品种的苹果的销售数据吗？但问题在于这仅是结果，我们很难据此去解释该品种卖得好的原因：可能是它外表好看一些，又或是它摆放位置人流量更高一些，谁知道呢？

因此，诸如「比起数据的数量，数据的质量更重要」的道理很多人都懂，但到底什么是「数据质量」，就很少有人说得清了。

因为这么高大上的东西，只有“老实人”才能做得好。

百果园公司创立了他们称之为“四度一味一安全”的量化维度，即将水果按照“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级。看起来很高大上吧？但据了解，虽然在“糖的测量”等部分维度中可以采取仪器测试，但许多测试环节依然摆脱不了大量高成本的人力评测，也即百果园当初要“傻乎乎”地付出大量金钱，去做一件和“效益”完全看不出什么关系的事。

不过最终，「订立标准」却产生了无与伦比的威能。

其一，百果园将直接掌握供应链话语权。谁给产品分级，也就意味着谁更有可能给产品定价，甚至是根据百果园的市场预测，反向指导上游产地种什么品种、怎么种、种多少……

用俗话讲，这就叫时来天地皆同力。而如果学术一些，按照经典的波特五力竞争模型（Michael Porter's Five Forces Model）来看，这意味着百果园在对供应链的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）这一项上具有着极其显著的优势。

市场竞争，不一定只在同行对手之间见真章。

其二，在未来，百果园将更有可能获取人工智能等新技术红利。

以人工智能（AI）为例，这项有多好用我们就暂且不去提了。此处的重点在于，以往的新技术多数可以「有了就买，买了就用」，但在可预见的未来里，以深度学习（Deep Learning）为主要模式的人工智能却是一项「需要大量的特定数据」去训练的技术。

比如我们都知道某品种的苹果甜又脆，但AI需要先知道这种甜和脆的「量级」是多少，是7分、8分还是9分？销量/售价的函数关系如何？和其他品种的数据对比，用户对甜和脆的偏好度有多高？……大量训练数据的投喂，最终AI才能得出利益最大化的种植、采购、溢价以及千人千面的营销策略。

其三，才是最好理解的、在前端营销应用中得天独厚的优势。

即使从最“功利”的角度看，虽然百果园一年在IT技术上投入好几个亿，但却换来了每一家门店下一周的销售情况预测准确度高达84%，实实在在地减少了水果的运输、库存、销售（水果品质随天数下降，积货需要促销）的成本。

其次据报告称百果园有超5000万会员，而根据会员的性别年龄、社群表现、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据，每一位会员至少能形成数十个用户标签……等等，这不是每家新一代标杆企业必备的「千人千面」玩法么？

百果园没有停步于此，他们能实现更高层次的千人千面。

虽然水果店的业务看似只是在单调地卖水果，但每个人对水果都有自己的喜好，而常规的千人千面只能实现「基于表象」的筛选：比如基于购买记录，用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果，而从来不购买柠檬，我们大体可以判断他对价格不敏感，应优先给他推送新品种苹果的产品信息，而非促销信息。

但这名用户A到底为什么喜欢苹果呢？

是因为口感更脆，或是不爱削皮，还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」？这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好，是难以被常规的大数据所识别的。而百果园针对每一种水果本身所建立的架构化数据，就能实现这样更深层的「基于属性」的洞察。

而营销有效性每提升1%，都将产生直接的营收增长。

诚然，商业世界里有些天才操盘手可以凭借直觉去做对决策，但人才是难以复制的，也是难以迭代优化的，总不能指望人才生个孩子出来再青出于蓝而胜于蓝吧？

只有「正确」也能规模复制的时候，才是一家企业能成为独角兽的理由。

当然我们也能寄托于AI进一步发展，摆脱深度学习的窠臼，从而成为只需要小量数据就能触发的、真正接近人类思维的智能……但那是一个难以预见的遥远的话题了。至于百果园还用上了无人机植保等黑科技，也不在此一一枚举。

这其实一个被反复验证多次的现象：无论是裂变、直播、社群、私域流量……数字化的先行者，也必将是新技术最优先的受益者。

02

文科：重新理解文化

如果将百果园的成功仅仅归因于数字化显然是片面的。我们必须看到百果园在对待合作方、对内（组织）、对外（用户）的战略上都极具品牌特色，甚至是有些「反理性」的。

我们常常觉得百果园更像是一位文科生。

在对待合作方这件事上，百果园极其严苛却又极其怀柔。据悉，其加盟申请的数量到成功加盟的转化率仅为4%。但一旦确定合作关系，百果园却极其信任对方，没钱？可以提供贷款。盈利了？可以给你更多的信任，让你去开更多的店。

还有大家都知道的百果园对用户的「三无退款」，即可无小票、无实物、无理由退货。

现在甚至变着法子方便你退款：在线上你可以“APP瞬间退”、在线下你可以“门店扫码退”，顾客还可以可自主决定退款比例，难吃你就多退点，最高可退款100%。

按理说这应该早就被羊毛党薅秃了。

但据百果园发布的数据显示，10年间，百果园门店数从100家增长到3700多家，年销售额从1亿元增长到100亿元，但“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。

这几乎是没法用任何理论来系统性解释的，因为经济学著作的一个大前提就是“理性人原则”（rational people），三无退款根本不建立在这个底层假设之上，也是前面我们说这个案例有点“反理性”的原因之—。

他们竟然在商业世界里讲「信任」？

越是市场营销的老油条，越是不知道说什么好。

但在CMO沈欣看来，或许一切并非无迹可寻。尤其当我们提问“当前中国市场营销的主要难题是什么”的时候，他的回答是：

“经济发展速度太快造成的层级割裂。”

他发现他长期以来所迷惑的许多问题和现象，几乎都可以用这个理由来解释。比如：

“大家都知道，中国有很多民间的'管理学家'，他们会总结出很多奇怪的东西来，什么天地人企业管理，金木水火土五行企业管理，虽然有着极其明显的弊端，比如市场上出现一个新变量怎么办？给五行加一行吗？但这些民间的人对许多老板有着极高的亲和力，因为枯燥的逻辑和理论大家看不下去也很难懂，但一说'五行'，糟了，老板立刻就觉得自己懂了。"

“你会发现，中国的传统时代和数字时代之间是跳跃过来的，我们没有西方那个成长于官网、邮件、信用卡支付的初级信息时代的一代人，直接就来到互联网和移动支付的世界了。”

尤其在MarTech，或者说整个IT行业，这种现象更为严重。

“IT行业的水为什么这么深？IT重要谁都知道，但并非成长于信息时代的人，对IT的价值往往没有一个具体的可量化的认知，所以不愿意出钱。这是个死结，所以以前的IT从业者只盼望甲方少提一些需求吧、快点结款吧、不要再砍价格啦……”

而要如何弥补这种断层？就是「信任」。

对组织内部，放权给下一代人，一起认真且踏实的把欠下来的坑踩一遍，去做一些又苦又笨的事情。

据沈欣所述，百果园内部有意识地在扶持、提拔一些年轻一辈（80、90后）的新人，并大胆地把部分营销预算交到他们手上。诚然不是每次项目都能带来理想的收益，但站在一个更高远的视角来看，企业有意识地自己孵化数字人才是一条无法绕开的路。

夸张一些说，现状就是“既然没有人懂，且他们更有机会懂，那就别想了，老老实实交学费吧。没办法，都是迟早要经受市场的暴打。”

更直观的一个侧面例子是，你能看到百果园有十分大胆的“网红式”的IP设计和形象升级，虽然这在针对年轻人的品牌或者电商品牌中常有，但对于线下零售起家的企业而言，不妨仔细回想回想，是不是极其罕见？

左为早期品牌LOGO上的猴子形象，右为现官网猴子形象

另外一则冷知识：百果园每天都在给你发狗粮。

他们品牌新IP猴果果（左）头上那个其实不是帽子，

而是另一个IP乐桃桃（右）

对外部用户，除了上文提到的「三无退款」外，百果园还有一个极其有效的营销策略：付费会员。

在线上，百果园曾经试过各种发券营销，还做过很多类型的优惠卡、会员卡，但现在只有超级会员卡：先支付199，换取相应福利。当然，付费会员这个话题我们前面文章就写过，也将是我们即将在深圳举办的「天弓开悟·中国企业营销数字化与新零售峰会」的主要话题之一（对这次深圳大会感兴趣的可以后台回复「天弓开悟」联系我们）。

而百果园的亮点在于，连付费会员身份竟然也是可以退款的。如果你在持有卡的这段时间里，使用的优惠数额没有超过卡的面额，你可以选择退卡退费。

比如某用户办卡3个月后要出国了，期间优惠总共只减了30块，那你可以退卡并退199-30=169块，买不了吃亏，买不了上当。

那百果园到底图什么？

图的就是：“把高净值的忠实客户圈出来。”

”能买卡的，必然是已经高度认可这一品牌的用户，对一些基本的信息比如品质、农残留、质检等等十分放心了，不需要反复强调。他们所需要的营销策略完全不同，甚至可以给他们推荐一些周边品类，比如品质非常好的大米、油、鸡蛋等等。”

除此之外，沈欣其实还提到了企业架构、中台应用等例子，比如内部的互信其实解决了中台“需要调用兄弟程序员写的代码”这样的具体问题，他认为“信任文化”是百果园的中台项目得以成功的重要原因。

总的来说，当我们回过头看，如果没有这种「信任」文化百果园或许能成为一个数字化的优秀企业，但未必能走这么远。

03

结语

据CCFA2019年中国超市百强榜单显示：超市百强平均毛利率为18.0%，比上年提 高了0.1个百分点。其中，头部企业毛利率为21.3%，30亿～100亿元的企业毛利率为18.60%，10亿～30亿元的企业毛利率为17.3%， 10亿元以下的企业毛利率为16.3%。

诚然新商业品牌不断涌现，但头部企业能活得更轻松，依然是一条时代铁律。

但想成为头部，或许要先成为一个「文与理」都能兼容发展的组织：

在“文科”上，对内建立以长期成长为核心的管理机制，对外建立高度的品牌与用户互信关系；在“理科”上，数据先行，踏踏实实地打造技术底层，在应用上跟紧市场发展，快速迭代。

知易行难，面对“经济发展速度太快造成的层级割裂”，哪些企业能迈过这道发展大关？

提示：

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