解锁“一人食”：单身经济能让方便食品逆风翻盘吗？

来源：35斗

作者：张乐

前不久，一则社会新闻再次让大众把目光聚焦到了单身经济的热点上。

7月27日，有媒体报道杭州一位卖菜的大妈创造性地开创了“菜市场单身经济”先河。在看到年轻人群买一人份蔬菜存在各种不便的难点后，王大妈开始推出“单身套餐”。想必这也是单身经济这个词，最接地气的时刻，同时这也正间接说明，随着社会经济的高速发展，单身经济这股曾经被掩埋在消费浪潮中的细流正在不断汇聚，形成肉眼可见的增长浪潮。

单身经济绝不只是个没有内涵的网红词汇，处于单身经济旋涡中的人群也不仅仅只是“被各方盯上，除了爱情”的单身人群，本文将尝试对单身经济做热词解剖，围绕什么是单身经济，这个群体有哪些消费特征，单身经济辐射的行业有多大展开，并着重阐述，面对外卖的市场挤压，一人食方便食品如何在单身经济的带动下卷土重来，未来又将去向何方。

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市场现状：解锁单身经济内驱力，单身经济的辐射范围有多大

据民政局数据，截至2018年，我国单身成年人口达2.4亿人，其中超过7700万成年人处于独居状态，预计到2021年将上升至9200万人。其中，超过50%的单身男女月均可支配收入达3000-5000元，近三成单身男女月均可支配收入达5000-8000元。另约有10%的单身男女月均可支配收入达8000元以上。

1985-1995 年出生单身人群分城市收入占比图片来源：国金证券
那么这个庞大的市场到底辐射范围有多大，简单来说，消费市场无论大小都是以人为单位聚集的群体，衣食住行方方面面都在这个庞大市场的辐射范围内，关键在于哪些行业备受单身群体关注，尤其利好。
根据国金证券发布的《单身经济专题报告》显示，单身群体的消费驱动力主要有几点：其一，为生活便捷买单，而这主要针对外卖以及方便的即使食品、各类能够解放时间的单人智能家电等；其二是为愉悦自我买单，包括各色化妆品、潮流服饰、品牌箱包、旅游出行以及影院消费等；其三为情感寄托买单，主要涵盖网络游戏、宠物经济、影视剧娱乐平台等；其四，为未来规划买单，即将资金投入到与自己未来发展息息相关的职业教育中。
在如此宽泛的覆盖面之下，单身群为什么能够促活单身经济的发展，除了更方便、更快捷、更潮流，本质上到底是什么在推动这场经济盛宴？
从许多单身经济相关报告中我们都能窥见这份驱动力的影子，义务教育的结果正在具备消费能力的新一代青年身上显现，青年人群的个体意识逐步增强，这也外化成了他们追求品质生活的消费理念。
在这种市场前景下，天猫发布的《2019-2020国民味道》报告指出，一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食将成为2020年六大年度美食趋势关键词。

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一人食如何助力方便食品重焕生机，迎战外卖挤压

5月9日，食族人完成数千万元A轮融资，由众晖资本投资，青岭资本担任独家财务顾问，主要用于品牌建设、人才引进和渠道拓展。5月11日，自嗨锅完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资。5月17日，莫小仙宣布已完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。据悉，该轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面。
方便食品中的单身经济典范，一人食自热火锅今年多次获得资本青睐，其中有一个非常熟悉的面孔，他就是休闲零食品牌百草味的创始人蔡洪亮，在百草味被收购以后，蔡洪亮关注到有一支崛起的消费大军正在席卷市场，彼时也正是互联网大爆发前夕，再次创业的蔡洪亮在摸索中以互联网商业模式打造出了网红品牌自嗨锅。蔡洪亮也一直强调自嗨锅的目标是定义餐饮业一人食的场景，打造一人食餐饮标准。
此外，自热火锅还为一家调味品上市公司带来了新的增长极，该公司收入主要由火锅调味料、中式复合调味料和方便速食三方面组成。2017-2019年，公司向第三方销售方便速食收入由0.61亿元增长至9.78亿元，2018年、2019年同比增速分别为625%和120%。
尽管融资数据和市场看起来都很不错，但自热火锅和一人食是通过哪些方式把方便即食品从外卖的市场倾轧下挽救回来，这还得从产品说起。

产品便利性升级

英敏特中国近期发布的《中国方便食品行业报告》显示，方便面市场2019年的销售额为816亿元人民币，占整个方便食品市场的92.4%，在2014年至2016年出现下滑后开始重返增势。2020年初，家用食品的需求量陡增，部分由方便食品拉动，其中方便面预计在2020年以11.0%的增速增长。
几年来，方便食品最大变革当属自热食品的推出，自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%。数据证明，拥有自热技术的方便食品更能够满足当代青年人群对便利性的追求，相比传统的方便面，自热食品对冲泡温度的解放使它开拓出了更多的食用场景。且从消费者的准备工序方面来说，自热食品比方便面要求更低。这样的产品形态正好对准单身经济消费人群购买时间的便利性需求，因此得以奠定自热火锅备受资本市场关注的宠儿地位。
兼顾美味和多样性

当然，自热火锅只是方便食品的一个细分品类，自热技术带来的是更加多样性的自热食品单元，比如，盖浇米饭、烧烤、面条、粥、汤，甚至包括甜粥。这其中已经涵盖了绝大多数传统中式替代餐，从南到北琳琅满目的品类让消费者看到更多样的选择，使具备便利性的方便食品能够保持优质的适口性。

目前按照销售额份额计算，2018年中国方便食品市场方便面占据95.6%的份额，自热食品是4.4%，2019年方便面的份额为92.4%，自热食品则为7.6%。整体看来，方便食品的主要品类依然是方便面，且方便面的市场渗透率也高于自热食品。过去6个月没有吃过自热米饭、自热火锅和自热烧烤的消费者比例分别为21%、16%和25%，而在锅煮方便面、冲泡型方便面、方便米线/米粉/粉丝和方便干拌面中该比例分别只有6%、6%、7%和12%。
尽管自热食品品类渗透率和高频食用者比例相比于方便面都更低，其增长基数也较小，但自热食品创新点让方便食品的企业看到，在外卖市场挤压下，方便食品依然可以存在增量，寻求更适配需求的创新点是方便食品迎战外卖的有利工具。
互联网性质增强

新一代年轻品牌拥有一种“更敢”的魄力，这种魄力基础来自于品牌不断寻求与消费者的共性连接，只有能够更好地理解用户，才能知道市场需要什么样的产品。
互联网时代，品牌成长之路早已离不开贴合时代形式的宣传，单身人群拥有更超前的消费意识，品牌教育成本相对降低，加之打动这群人可以占据更大的市场，因此也就成了各大品牌的“必争之地”。

不同线城市受访用户线上渠道支付占个人收入比例图片来源：国金证券
除了互联网时代的大趋势外，在单身群体特性中，“宅”这一关键词也加速形成了品牌互联网性质。目前常见的营销模式早已脱离传统依靠电视、投屏等硬性推广，新的品牌营销模式是首先通过明星带货的方式迅速进入终端消费者的视野，之后通过多手段的合推广，比如电视剧植入、综艺植入、小红书KOL曝光、大V等形式进一步向公众种草，成为了全网传播的网红产品，在市场上迅速打响了知名度。
除了营销加持，产品本身的包装也要够独特，够吸人眼球，具备产品独特的标志性。三顿半的案例映衬了这一点，为了拿下精品咖啡市场，仅依靠产品定位差异化远远不够，三顿半自创的特色包装才使青年人群能够极易辨识其与雀巢咖啡的区别，也让三顿半品牌更加贴近青年人群的喜好，迎来了一波“自来水”式营销，为品牌增色不少。

品牌理念年轻化

同时，与时俱进的还有逐渐年轻化、潮流化的品牌理念。这种更迭让人感慨上一个时代正在慢慢过去，新的时代正在缓缓来临。备受方便食品看好的懒宅一族成了更加精细化的用户刻画。以目前的市场状态来看，方便食品正在经历一次转型，脱去老旧的外衣，以新技术，新理念加注产品，在新市场风暴下不断创新，才能站得更稳。

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未来的一人食品牌应该什么样？

不断突破便利瓶颈，切入多需求，实现产品升级

市场需求变化之后，人们逐渐不再需要低便利性、用于果腹的传统型方便面。经济飞速发展的大潮流下，中产阶级对于高价位方便食品的需求也在增加，消费者能够掌握足够的资金，如果无法购买合心意的产品就会寻找替代产品。根据凯度消费者指数，2017年底中产阶级对方便面的需求年增长率达19%，中产阶级家庭在方便面上的金额花费和消费量分别占整体市场的40%和37%。因此方便食品如果无法推陈出新、深耕产品升级，将无法继续有效掌握庞大的市场。
在产品升级上，提升便利性是绝对的王牌技术。市场对于方便的追求从未改变，经济的高速运转需要更大的人工精力加持，此状态下消费人群未来对便利性的需求只会更加旺盛，提升便利性也就成为了产品升级的头号任务。
其次，方便食品或将更靠拢小而美的产品形态。品质是从前方便食品不会过多关注的词汇，但在本次方便食品变革之后，品质将和健康一样，成为方便食品新的关注点。
从单一走向多元，布局品类战略

依靠单一品类的产品即使品牌力强大，也会面临过刚易折的问题，只有适时而动进行品类扩张才能减缓企业面对的风险。但方便食品的品类扩张逻辑却不是简单复刻能够摸清楚的。
从自热火锅到自热米饭来看，尽管自热火锅成了潮流爆款，但衍生出来的自热米饭却没有过于优异的成绩。由此可见，每一类单品都有独特的设计逻辑，不能简单地进行强硬复刻。扩展品类时，还需要在产品的设计上重新思考产品面向的终端消费人群以及细分场景。
自加热米饭和自加热小火锅在销量以及竞争格局上的差异，归根到底是源于品类的“便利性”替代优势不显著。自加热小火锅解决了堂食“一人食火锅太孤独”的问题：居家自己做火锅从准备到清理的过程也会耗费很多精力，相较而言自加热小火锅性价比优势突出。

自加热米饭对于外出堂食的场景替代并不强，且和外卖、超市便当相比在价格上也不具备很强吸引力，加之米饭品类消费者的价格敏感度要高于火锅品类，自热米饭在价格上几乎没有优势。
背靠海底捞的颐海在自热米饭滑铁卢之后，对新品的设计考虑到了消费场景和细分人群，衍生出了不同的产品品类：
冲泡米饭：开水冲泡 8 分钟即食，操作上比自加热米饭更简单，售价也仅是自加热米饭的一半不到。更适合宵夜、佐餐场景，与自热米饭消费场景有所差异，有场景补充的作用。
微波小火锅：相较自加热小火锅成本更低（自加热包+包装盒造价较高），适合家庭，办公场景。和自加热小火锅相比同样便捷，但价格更便宜。
适合女性产品：原有的自加热米饭对女生而言可能分量较大，分量降低更适合女性消费者，且价格更便宜。
这或许也是颐海能够在方便食品大有所成的原因。
不断辞旧迎新，跟紧渠道多元化

目前渠道多元化时代已经到来，并且在5G高速发展的加持之下，新的渠道新的营销方式将会不断演变。从传统渠道费用高昂、曝光受限，到现在影视、综艺、直播带货多方位进入，营销成本相对降低，品牌也能通过社交渠道更加接近终端消费者。
需求变化下，市场趋势已经从我有什么你买什么的时代，进入你要什么我卖什么的时代，用户型企业在未来会走得更稳、更远。

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小结

在市场竞争中基本维度相差不大的情况下，品牌开始注重产品附加值：即实现从产品到产品+服务的转变，更关注群体的社交属性和产品关怀度。或许单身经济能够给方便食品带来助力，但终究只是面对复杂市场一个方面的解读，浪潮之后如何发展全靠企业自主创新，未来有哪些新潮流、新风尚，拭目以待。
参考文章：[1] 单身经济崛起，消费新势力抬头——国金证券[2] 谁捧红了自热火锅——经济观察网[3] 一人食VS外卖！数千万空巢青年 你愿为哪种孤独买单？——中国新闻网

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