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从多肉葡萄的爆红路径,看喜茶的产品IP策略

The following article is from 首席品牌官 Author 品妹

来源:首席品牌官(ID:pinpaimima)

作者:品妹


据说,每两个女孩就有一个是喜茶girl。

而这个喜茶girl,有50%的概率就是多肉葡萄的心水女孩!

据了解,多肉葡萄已售出2000多万杯,日销量最高达到10万杯,点单量高达17%,巅峰时期更是“每卖出2杯喜茶,其中就有1杯多肉葡萄”。
 

你没看错,多肉葡萄就是这么受欢迎,不仅长期霸榜喜茶销量TOP1茶饮,成为喜茶一大icon,甚至成为了业内顶流。

不仅如此,多肉葡萄还火到征服时尚圈,多肉葡萄的仿妆、美甲、吊坠、发色、服饰……葡萄紫成了时尚界的一抹亮色。
 

被多肉葡萄狙中的你,有没有想过,为何唯独多肉葡萄能够集万千少女宠爱于一身,成为今夏诱人小葡萄?
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好葡萄总有人喜欢 

喜茶的产品主义

这个问题或许可以在上个世纪60年代诞生并在今天仍旧通用的“4P市场营销”策略中,找到答案。杰罗姆麦卡锡教授在归结产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)这四个营销要素时,将产品放在第一位并非偶然,而是因为认定了产品价值才是决定消费者最终是否付费的关键。

疫情影响下,消费回归价值主义的趋势更加明显。价格越来越透明、渠道越来越分散、信息越来越碎片的今天,产品才是吸引和留住消费者的关键。

喜茶的多肉葡萄也不例外。分享几个细节,给大家感受一下:

多肉葡萄的前身——芝芝黑提,为了追求极致口感,采用了纤维细腻、汁水充足但制作难度更高的季节性水果南非无籽黑提,而为了保证品质始终如一,在无籽黑提过季后,喜茶便主动下架了芝芝黑提。
 

为了满足越来越“会喝”的消费者,同时解决持续供应和制作工艺问题,喜茶经过大量的筛选品种、出杯测试、产品体验等,最终选择了饱满多肉的当季巨峰葡萄来替代黑提,区别于市面上其他产品,首次提出“整颗果肉”的果茶概念,并以“多肉”命名了我们现在熟知的多肉葡萄。

“多肉葡萄”命名是喜茶的首创,伴随着多肉葡萄的走红,引来无数品牌的争先模仿。
 

为了最大程度保留葡萄天然的营养及果肉口感,喜茶率先采用了手剥葡萄的制作手法。从原果到果茶,一颗葡萄要经历浸泡清洗、手工剥皮去核、手工捣碎果肉等多道备料工序,才能走到消费者口中。
 

每换一种葡萄,喜茶都要进行反复测试,因为糖度、果肉大小甚至是捣肉方式的细微差异都会体现在最终的成品上。我们所看到的标准化生产出来的多肉葡萄,并非偶然诞生,而是喜茶一次次的测试和实验所累绩出来的结果。

嗅到了多肉葡萄在消费者心中地位的喜茶,并没有局限于多肉葡萄这一款单品。
 
自带热搜体质的多肉葡萄,可见消费者有多爱它

而是回归产品本身,应消费者需求而研发了多肉葡萄冰棒、多肉葡萄爆浆蛋糕、多肉葡萄雪芭、多肉葡萄糯米糍等系列产品,让消费者可以变着法地吃【多肉葡萄】!
 
多肉葡萄系列
图片来源:小红书

不仅如此,喜茶还把对口感、味道等产品内在的极致追求延展到了多肉葡萄的外表,突破多肉葡萄原有的视觉风格,将多肉葡萄与中国80年代的流行文化风潮及时代美学结合,极致土酷风格混合浓厚的时代气息,配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“乌龙哥”等喜茶家族人设设计,让消费者对多肉葡萄的产品个性认识更加立体及深刻。
 
土酷复古形成了独特的喜茶风格

从一颗葡萄到一杯喜茶,再到成为一种潮流,多肉葡萄离不开喜茶追求极致产品的匠心主义,更离不开喜茶独特的茶饮方法论——互联网产品化每一款茶,把单品当成产品,迅速试错、吸收反馈、快步迭代的MVP法则。
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斜杠茶饮跨界营销 

多肉葡萄=无限可能的“X”

多肉葡萄成为喜茶一大icon甚至IP,靠得不仅是有颜有料,更关键的是有趣。堪称斜杠奶茶的多肉葡萄,非但没有千篇一律的皮囊,反而有着万里挑一的灵魂,跨界阿迪达斯、CORONA等诸多备受年轻人喜爱的品牌,让人惊喜多肉葡萄居然还有如此多种可能。

比如最近喜茶联合阿迪达斯共同打造的经典AZX8000系列,既是一眼就心动的样子,也是要练手速的提示。

  
多肉葡萄紫不仅作为经典配色被融入阿迪达斯,拥有了一种游离虚空光影的科技感,更以独特的色线被命名为Ht,拥有了属于自己的独一无二的名称。


以多肉葡萄为灵感,喜茶和墨西哥啤酒品牌-科罗娜联名推出饮品“醉醉葡萄啤”,果茶+啤酒的组合,为消费者提供更多新选择。
  

不仅如此,喜茶还联动蛋糕食品品牌好利来推出多肉葡萄系列糕点——多肉葡萄雪融芝士、层层爆浆蛋糕等,还一度冲上微博热搜。
 

除了与品牌联名定制产品,喜茶还时不时地在官微撩起话题互动,比如前段时间与12家品牌共同发起“多肉葡萄紫产品”大抽奖:AAPE多肉葡萄紫MOON FACE女装卫衣、美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、良品铺子每日葡萄干等……丰富多元的品类,满足了消费者对“紫色”的多重幻想,也让消费者一提到紫色,就能联想到多肉葡萄。


吃喝玩乐,衣食住行,万物皆可“多肉葡萄”。说实话,如果哪天出了喜茶联名酒店,也是不意外的。

和诸多品牌的跨界营销,让多肉葡萄拥有了超出一杯茶饮的想象力,也正是这独一份的想象力奠定了多肉葡萄“喜茶IP”的基础。而多肉葡萄正像《乘风破浪的姐姐》节目中所说到的“X”,意味着无限可能。而这个无限可能,不仅是多肉葡萄作为一款单品和更多品牌单品的合作空间,更是喜茶作为一个品牌在不同行业延展的可能性。
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有料更有聊的多肉小葡萄 

不仅仅是一杯「喜茶」

除了通过产品务实为消费者提供功能价值,喜茶也正尝试通过打造“多肉小葡萄”这一人设完成与消费者的拟人化沟通,为消费者提供情绪价值,让喜茶的品牌营销更加完整和立体。

喜茶微信社群微信号命名就叫“多肉小葡萄”,而定位正是是多肉葡萄产品的代言人。她就像和每个爱喝喜茶的女孩一样,喜欢喝多肉葡萄也常常觉得“自己长了很多肉”。

如此一来,多肉小葡萄不仅和粉丝们拥有了产品上的购买连接,更拥有了情感上的共鸣。而这种共鸣则会让多肉小葡萄这个人看上去更真实、更立体,消费者也愿意为其投入更多“真情实感”以及真金白银。

多肉小葡萄的朋友圈

也正是在这种真实、走心的日常互动中,让消费者感受到多肉葡萄不仅是能够提供功能价值的产品,更是一个能够为消费者提供情感价值、可以和喜茶粉丝亲切交流的“人”。

而受益于多肉葡萄的多功能价值与拟人化表达,喜茶也将从一个消费品成为一种消费表达,继而升级为一种生活方式。和如今所谓的果粉一族一样,未来或者说现在已经有某类人群将会被称为喜茶一族。

如果非要用一些关键词来概括喜茶style,想必离不开“有趣”“美感”和“想象力”,而这也刚好符合消费者对喜茶的一贯认知——“灵感”“设计”“酷”。

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* 本文经首席品牌官(pinpaimima)授权转载,转载请联系出处。
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