新咖饮时代，颜值与故事能改变潮水方向吗？

来源：锌刻度

作者：李觐麟

新咖饮品牌的崛起是具有“中毒性”的消费者“变节”

三顿半、永璞、隅田川……越来越多的新咖饮品牌变得耳熟能详，特别是在“95后”等年轻消费群体中。
前不久，连锁咖饮巨头流下了时代的眼泪——星巴克对外宣布在未来18个月要永久关闭400家门店。但这似乎并没有造成整个行业的颓势。
伴随新零售而诞生的新咖饮品牌，在疫情期间反而迎来了一波消费与流量的狂潮。
与线下喝咖啡不同，新咖饮品牌的咖啡产品往往瞄准消费者更碎片化的时间，并且会在周边产品或品牌文化上下功夫，实现将消费者转化为粉丝的过程。
就像今年618期间，三顿半霸榜冲调类产品一样，新咖饮品牌的崛起已不是偶然，而是一次具有“中毒性”的消费者“变节”。

01

有多少人从一个杯子爱上咖啡？

用咖啡叫醒沉睡的头脑，是Tricia在留学期间养成的习惯。Tricia原本是典型的中国胃，清晨来一杯温水，被她视作养生好习惯。不过在留学期间，Tricia迷上了好喝不贵，又能获得安静的写作环境的咖啡。
对于欧美国家来说，咖啡就像我们清晨在街边买走的一杯清甜豆浆一般，不是什么身份的象征，更不会带来什么光环。
渐渐地，Tricia爱上了坐在街边咖啡馆，一杯冰美式，一台笔记本电脑，努力码论文的日子。
毕业回国后，Tricia对咖啡的依赖更甚，工作日的精神状态总是在一杯咖啡之后迎来，休息日的熬夜疲惫同样是被咖啡氤氲出的香气带走。用她自己的话来说就是，“喝不到喜欢的咖啡，一天的心情都是灰色的。”
一开始，Tricia总是会下楼到咖啡馆里买一杯现场制作的咖啡。不过久了，她发现在国内的工作节奏与以往咖啡配论文的悠闲不同，于是就开始尝试速溶、挂耳、胶囊咖啡。一一尝试了三顿半、永璞、隅田川等新咖饮品牌之后，Tricia终于放下了对现磨咖啡的执念。
“其实最初我并没有抱很大期望，只是图一个方便快捷，不过试过之后发现口感和味道基本能满足我的需求了。”Tricia对笔者提到，外出时，现磨咖啡依旧是她的首选，但更多碎片化的咖啡需求，她都习惯用新咖饮产品解决了。
杨可与Tricia不同，咖啡从来不是她的饮料首选，因为轻度的咖啡因不耐受，她甚至会因为早晨的一杯黑咖啡，心慌到晚上。
她与新咖饮的相识，是从一个杯子开始。

隔壁工坊的原创杯讨论热度比咖啡更甚

随意刷新的社交平台上，一张图片吸引了杨可的目光：一个透明的密封咖啡杯，杯身上画着一个简笔画小人头和“人靓啡甜”四个字。身为“杯子控”的杨可，第一时间就准备入手这款咖啡杯。
不过，当她继续翻看相关博文，寻找关于这款杯子的足迹时，才发现这款杯子“只送不卖”，购买两盒“隔壁工坊”的冷萃咖啡便可获赠一个杯子。因为对杯子的喜欢，杨可决定买两盒咖啡试试。
之后她发现，在小红书、微博等社交平台上，有不少消费者都声称这是买椟还珠的快乐。隔壁工坊冷萃咖啡购买页面里的提问区，同样有不少求购杯子的信息。一位消费者发布“我真的好想要杯子，求善良仙子救助。”的信息后，有三名已购产品的消费者回复“我是为了杯子买咖啡。”
这份买椟还珠的快乐，改变了杨可。自试水冷萃咖啡之后，杨可也喜欢上了咖啡带来的神清气爽。只是在杨可看来，“新咖饮更大的魅力还是在于品牌文化和周边。”

02

资本新宠，宠的是品牌社交手段？

疫情过后，线下门店都深陷困境，获客和盈利难导致了实体倒闭潮。但空间转至线上，依附于互联网环境的新咖饮品牌却有着截然不同的境遇。
3月25日，三顿半在仅仅过去四个月的A+轮融资后，又获得红杉资本的战略投资；5月12日，时萃SECRE获得弘晖资本的数千万人民币A轮融资；6月2日，永璞咖啡获得千万级人民币的天使轮融资；8月12日，隅田川咖啡获得兴旺投资的独家投资，完成A轮融资。不难看出，新咖饮市场正得到投资者的关注和青睐。
不缺钱的同时，新咖饮品牌更不缺客。仅以天猫旗舰店粉丝人数来看，新咖饮头部品牌三顿半、鹰集、永璞、 隅田川分别拥有64万、76.9万、76.7万和89.2万粉丝。
成绩更是瞩目，三顿半在2019年双十一期间获得咖啡品类销量第一，超越了巨头品牌雀巢；永璞5月销售额超过800万元，比去年同期增长五倍；2020年7月底，隅田川咖啡位居天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三个类目销量第一。
这股来势汹汹的咖啡新势力，正在拓宽咖啡领域的想象力。这样的变化，得益于互联网时代下新零售的发展。品牌在平台上收获了触达不同需求、不同层次的消费者的机会，同时因为流量、营销与品牌的搭配，给新咖饮带来了更与众不同的调性。
换句话来说，新咖饮品牌的“网感”更重。永璞咖啡至今已经完成超过400次的品牌联名，联名对象包括与《少年的你》、《煎饼侠》、“日食记”、万达影业、网易云音乐等，涉及文创、影视、内容等多个领域。

图片来源：永璞官方微博

永璞咖啡创始人铁皮曾对媒体提到：“在第一个1000万营收之前，我们没有花过一分钱现金推广。”无论是教育市场，还是培养粉丝，几乎都是依赖品牌联名而实现。
除此之外，三顿半、永璞、时萃等新咖饮品牌在产品视觉美学上也下足了功夫。
三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。
外观的突破也成为了新咖饮品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。
翻看小红书、微博等平台可以发现，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新咖饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。
新咖饮品牌们正迎着新零售场景下的红利，加速奔跑，收割新的销量增长点。

03

讲故事、看颜值之后，还是难逃SKU真压力

对标星巴克的瑞幸咖啡，总是以擅长讲故事著称，但最后却因为“编故事”而面临持续的调查和诉讼。而新咖饮品牌们也同样需要讲故事，从产品到品牌，让消费者“中毒”。
“咖啡本来就是一个具有成瘾性的垂直消费品类，通过一段时间的市场教育，消费者便很容易养成消费习惯，从而对品牌完成订阅、复购和持续关注。”从事饮品原料提供的Jessi对笔者谈到，“新咖饮品牌更大的优势在于，大数据和电商渠道能给他们生产、销售针对不同用户的定制产品的机会。并且持续的供给和私域流量的运营，又能够继续反哺品牌。”
与此同时，Jessi也表示在讲故事和做产品之间，新咖饮品牌需要把握好尺度。
“新零售的方式给新咖饮品牌带来了更多的用户群体，但要想服务好这群用户，必然需要更多的渠道和产品来进行支撑，这对品牌的供应链提出了更高的要求。”Jessi补充道。
此前艾媒咨询曾预计，2020年咖啡市场规模将达到3000亿元，永璞、时萃、鹰集等品牌也纷纷提出了2020年天猫销售额突破亿元大关的目标。
但笔者从部分社交平台上发现，部分消费者对三顿半、时萃的风格表示认同，但也认为“这是为风格和设计买单而已。”对于真正喜欢喝精品咖啡的人来说，选择一家离家近的精品咖啡馆购买挂耳咖啡，会是更好的选择。
而永璞、隔壁工坊的周边产品是把双刃剑，一方面可以迅速促进销量，但另一方面却会让很大一部分对咖啡不了解或者没兴趣的消费者匆匆选购产品，在各个社交平台上，都能够看到这部分消费者在尝试新咖饮产品后发表的差评。

时萃挂耳咖啡的外观吸引消费者

事实上，新咖饮品牌的定位是瞄准介于精品咖啡与速溶咖啡之间的空白地带，因此无论是与星巴克还是雀巢，都不是针尖对麦芒的敌对关系。
只不过，对于新咖饮品牌来说，要想上青云，还需要完成更完整的品牌建设，而非几个简短的品牌故事和颜值万岁的视觉设计。
与此同时，目前新咖饮品牌虽然都在卖力做出不同的设计，讲出不同的故事，但从SKU层面来说，同质化趋势还是已有显现。
对于新咖饮品牌来说，由零星品牌融合成一股新咖饮势力，先把蛋糕做大，再细分场景，或许能够走进更多消费者的视野。
届时，无论是“咖啡向下”，还是破圈崛起，都将只是时间问题。
题图来源：永璞官方微博

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