一杯茶颜悦色的自我修养

来源：十亿消费者（ID：gjgc168）

作者： 格根坦娜

今年9月，网红新茶饮品牌茶颜悦色终于放弃了用纸质卡片积点的方式，改用小程序电子积点。消费者也终于可以拿着手机兑换奶茶或者茶颜悦色的周边，不必非得再手持贴满了红色小点点的纸质卡片了。

在宣布这一转变的公众号推文下，点赞最多的评论是：“感觉进入了21世纪。”

茶颜悦色就是这样一个神奇的品牌——

它很红，红到几乎出现在每篇长沙旅游攻略里，游客们会用“3天喝了8杯”来称赞它的美味，甚至已经成了长沙的一张旅游名片。从去年起，茶颜悦色上过微博热搜的词条包括“茶颜悦色进驻武汉”、“阿里巴巴入股茶颜悦色”、“网红奶茶店复工排百米长队”等等。

但它远远算不上头部品牌，在某些方面甚至显得有些落后、笨拙。

茶颜悦色是一个地域性强的品牌，截至目前拥有超过250家直营门店，全部位于长沙。毫不夸张地说，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。茶颜悦色以高密度开店的打法完成了长沙市场的全渗透。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

但这样的门店数量和头部品牌相比不算多——以性价比路线主攻下沉市场的蜜雪冰城在全国范围内拥有超过10000家门店，价位较高的喜茶与奈雪的茶则分别拥有390家和420家门店。也有和茶颜悦色一样的区域性茶饮品牌，因开放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂分别起家于浙江、广东，如今的门店数都已超过千家。

红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，排名前五位的品牌分别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1点点，茶颜悦色并未上榜。

另一方面，喜茶、奈雪的茶等行业小巨头们在一两年前就已开始大力推行数字化，推行小程序下单，这样的下单方式可以为品牌积累用户数据、缩短消费者的排队时间，而茶颜悦色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情爆发前，从未尝试过外卖。

《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨超越”，有一种养成系偶像的感觉。它可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动人、圈住粉。

成立的第七年，茶颜悦色终于要走出长沙了。如今，“新茶饮元年”已经过去两年，这条赛道已经迅速成为千亿市场，头部品牌喜茶的估值达到160亿元，现在才开始异地扩张的茶颜悦色颇有“终于进入21世纪”的感觉。

长沙之外，茶颜悦色的异地开城选择了地理位置接近的湖北武汉和湖南常德。2020年底，武汉人民就可以正式喝到茶颜悦色了，首批将开出三家门店，茶颜悦色创始人吕良告诉笔者，去武汉开城，公司内部是当成二次创业来做的，诚惶诚恐，“但就当逼一逼自己吧。”

为什么一家这么红的奶茶店如此难走出长沙？茶颜悦色到底该怎么走出长沙？

01

“被带飞”

“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，吕良说。

在和笔者的交流过程中，他反复强调茶颜悦色的“自知之明”——品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。

茶颜悦色的成长路径，与长沙独特的商业环境密不可分，也和吕良本人的经历有关。

和笔者见面那天，长沙暑热难耐，吕良骑着电单车从河西赶到五一广场附近，在下班高峰期的车流里穿梭。他没什么架子，如今仍保持着骑电单车巡店的习惯。

长沙的商业环境充满烟火气，这种烟火气的组成元素包括湖南卫视、口味虾和辣椒炒肉的锅气，从娱乐业到餐饮业，每个行业都以“xx湘军”自诩，湖南人民热火朝天地奋斗、热火朝天地享乐。茶颜悦色就从这样的环境里长出，像一朵新茶饮的奇葩。

吕良自己也认可“餐饮湘军”这个说法，认为湖南人就是“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。他表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易出去，“外面的世界没有想象中那么美好”。

2013年底，茶颜悦色的首家门店在长沙解放西开始营业，当时还没有“新茶饮”的概念，长沙市场也缺乏传统“植脂末奶茶”之外的产品形态。

让吕良自己总结茶颜悦色成功的核心原因，他认为是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局”。

当时的喜茶也刚成立不久，在广东市场小有名气，奈雪的茶则在2015年起步于深圳，随后，这两家头部品牌在一二线城市点燃了“新茶饮”的战火，分别在2016年和2017年完成A轮融资。在被称为“新茶饮元年”的2018年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%（数据来自美团，截止2018年度Q3）。

整个市场的迅速起步也“带飞”了茶颜悦色。最显著的变化是，以往都是开街边小店，现在更容易开进商场了。

吕良表示，在喜茶、奈雪的茶等品牌完成融资、提升知名度后，茶颜悦色在与商业地产物业方拿店时，更容易拿下位置好、流量高的商场核心店铺了，“（在拿店的时候）人家知道你是干嘛的、有什么价值了，以前就觉得不就一个卖奶茶的吗，给个几平米的铺位就行了。”

新茶饮头部品牌每完成一轮融资，吕良就会收到一轮来自投资人的电话轰炸，但茶颜悦色的融资一直比较克制：2018年1月，完成由天图资本投资的天使轮融资；2019年8月，完成由源码资本、元生资本投资的A轮融资。此外，茶颜悦色一直未对外明确具体融资金额、公司估值。

02

不稳定

市场大了、品牌红了，不代表就能走出去了。

他最担忧的问题在于品控，尽管茶颜已经成立六年多，但“出品的不稳定”还是目前最大的问题。

目前，茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。

这也是茶颜悦色一直不尝试外卖的原因：送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。

是疫情的到来“逼迫”着茶颜悦色开始做外卖。目前长沙市内门店正逐步上线外卖，忌廉奶油会用盒子单独分装，为了防止出现“不满杯”的状况，茶颜悦色会赠送红茶茶冻，让顾客倒入杯中饮用——对于一二线城市的头部茶饮品牌来说，这样的外卖形态可能已成常态，茶颜悦色的尝试才刚刚开始。

如今的茶颜悦色外卖，奶油单独分装

图片来源：微博@茶颜悦色官方微博

但产品品控仍然很难。新茶饮各个环节的非标化导致了吕良的焦虑——

• 原材料的不稳定：茶颜悦色的原材料来自世界各地，锡兰的红茶、美国的核桃……原材料的质检与物流运送就是一大难题；

• 店员操作流程的不稳定：冲泡茶和打奶沫的过程都由人工完成，这一杯会不会太甜、卖相好不好看都难有100%的保证，这也是茶颜悦色推出“一杯鲜茶的永久求偿权”的根本原因。

“一杯鲜茶的永久求偿权”，翻译一下，就是顾客对拿到手的茶饮口味不满意的话，可以无条件重做一杯。

看起来非常为顾客考虑，但在门店实际操作中，还是难免存在让顾客感到不快的部分。

由于数字化程度较低，茶颜的大部分门店仅支持排队点餐。从虎嗅自己的点单经验来看，由于做茶速度慢、点单速度快，当留意到后面做茶的小伙伴忙不过来时，前台点单的员工会多给顾客进行推荐、倒新品尝鲜，有意识地延长点单时间，把控整体的流程。

“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了。”吕良说。

03

怎么出？

首先需要明确的是，茶颜悦色暂时不打算进军一线城市。

“我们还是走下沉市场的，”吕良说。

从茶颜在长沙的表现就可以看出，这是一个很看重与顾客沟通的品牌：产品价格集中在12元~17元，比头部品牌便宜很多；顾客对口味不满意，可以无条件重做；店里常备着雨伞、创可贴、云南白药等等。

在吕良看来，在一个城市开店就意味着需要跟固定的人群发生关系，因此他看重“复购”，认为在一个高频复购的品类里，必须做到价格实在、产品好。

吕良告诉笔者，武汉市场的打法与长沙类似，将走密集开店的路线，但不急着迅速把数量提上去，还是得“慢慢来”。

选择武汉、常德作为首批外地市场，也是因为“离得近”。离得近，就能保证供应链的覆盖范围，两湖文化也相近。

他很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。喜茶前段时间来长沙开城，与茶颜悦色携手推出联名产品，两个竞争对手的合作被网友称为“梦幻联动”。

在和喜茶打交道的过程中，吕良认为，同行身上值得茶颜学习的地方还有很多，比如开一个新城时那种团队作战的利落感、和媒体打交道的能力，等等。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

想要真正走出长沙，茶颜悦色需要克服的困难也有很多。

一位长沙本地消费者告诉笔者，她认为茶颜悦色的走红与湘菜的重口味密不可分：湘菜不仅辣，还重油、味咸，茶颜悦色产品的口味关键词则是“清爽”。在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易食客获得青睐，她也因此而担心，脱离了重口味的地方饮食习惯，茶颜悦色是否会失去优势？

长沙人民对茶颜悦色的文化认同感很强——这对计划“走出去”的茶颜来说，是一把双刃剑。在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

另外，在茶颜稳扎稳打发展长沙市场的同时，新茶饮赛道发展迅猛、竞争激烈。

奈雪的茶创始人彭心赵林夫妇早在2017年底的行业分享会上就提到一个观点，“轻餐饮只能记住头部品牌，要做到老大、老二才能生存下来。”

艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段——资本越来越向头部集中，产品同质化现象仍然严重，但标准化程度远不及咖啡市场。

如今慢半拍开始扩张的茶颜悦色需要回答的问题便是，在如今的市场环境中，非头部的轻餐饮公司还有机会吗？撕去地域标签、稀缺性不再后，它亲切、接地气的独特风格还能在长沙以外的广阔市场里吃香吗？

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