美学家蒋勋曾经说过：“美学基本规则——无用的，才是美。”
曾经，在物质匮乏的年代，中国的审美经历了实用主义，菜就是用来吃的，盘子不漏不撒能装菜就行，超市里的几块钱的盘子碗最划算；衣服面料结实能穿就行......“大叔审美学”，正儿八经地操控了我们的审美观好几十年。画家吴冠中说：“如今中国的文盲不多了，但美盲却很多”，一代人的审美缺失，影响的将是下一代人。近几年，咖啡市场的异常活跃，似乎预示着某种新的变革。有资料显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。咖啡，从六世纪有记载以来，它的历史已经走过几千年，从阿拉伯传向世界。2020年，中国市场上咖啡届冲出了几匹黑马，其中一匹格外耀眼。成立于2014年的永璞，一眼就能看出，表里内里是一个来自中国的品牌。众所周知，咖啡并不源于中国，不添加任何海外元素来做品牌包装的咖啡品牌，在中国不多见。艺术家背景的创始人，在中国云南和牙买加拥有自己的咖啡庄园，用一种可持续的美学基因打造了一个中国精品咖啡品牌，2020年永璞咖啡月销售额达到800万。在今年天猫618永璞领跑天猫精品咖啡行业，同比增幅高达780%。永璞创始人铁皮表示，“今年我们整体的目标是1个亿。”400多次是什么概念呢？
2015年初初创品牌时，永璞咖啡就找过一些插画师联名活动。但真正的爆发，是从18年开始被奇葩说邀请之后，永璞咖啡几乎每周一次跨界。对于大多数品牌来说，跨界也是一次重要的破圈营销节点，需要大量的营销预算投入和媒介投放。但是对永璞咖啡来说，每周都在破圈，而且自己不用花钱。
相比初创品牌的小步快走，永璞咖啡在用自建的能量场，大步大步地向前进击。
据统计，永璞成立至今完成的400多次跨界合作，包括《奇葩说》、QQ音乐、日食记、天猫这种极具国民度的合作方，也有深受年轻人欢迎的史努比、梵高博物馆等IP。
2018年与《奇葩说》联名推出“七日挂耳咖啡”：一周七天每天一个口味，每袋一句毒鸡汤。创始人铁皮接受采访时表示：当时奇葩说主动来我们的时候，我们很吃惊，问了原因，说是喝了市面上的咖啡之后，觉得我们的最好喝，细节各方面做的也都是最好的。
与粉丝忠诚度很高的日食记合作五年多（直到现在），也为永璞的良好口碑奠定了基础。
创始人铁皮叔叔，毕业于中国美院的设计专业，永璞是他的本名，之所以用自己的名字来做品牌，是希望能够更加投入以及为产品更加负责。不得不说，亏得“永璞”这个名字蛮有韵味，算是符合品牌的调性，万一铁皮叔叔本名“赵四”，岂不是要叫“赵四咖啡”（没有diss尼古拉斯·赵四的意思）。“上下四方曰宇，古往今来曰宙。”那时，我们仰望星空，有那么多的美丽的梦。由于设计专业的出身，让铁皮叔叔赋予永璞咖啡更多美学意义上的东西，因此在产品的外观上，高颜值+设计感+创意性总是并存，在主推系列咖啡的设计上，大胆而前卫，采用飞碟、星球、机器人、未来科技等元素，打造出一款款具有宇宙观的咖啡品牌。新一代中国品牌用重构的审美观承担了本土文化的传递和对生活的新鲜表达欲。在永璞的产品设计和命名中，具有宇宙观的未来审美主义随处可见。木心曾经说过：“没有审美力是绝症，知识也解救不了。”或许，在创始人铁皮叔叔做品牌的逻辑里，「纯粹的好产品+高度的美学价值」，是永璞的基本盘。“石端正”来源于永璞团队的头脑风暴，是由非常具有中国特色的「守护神-石狮子」幻化而成，更难能可贵的是，国内几乎没有品牌用石狮子这一元素，因此“石端正”的出世显得十分具有独创性。可以看出，“石端正”是由简单的线条勾勒而出，泰迪式卷毛和抽象的“两官”使它看起来不太聪明的亚子，憨萌出圈。起初，团队通过微博发起#石端正在哪里#的话题，邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与到话题里。在半个月的时间就收到了超过300人投稿，累计超过1000张插画、创意图片等。这个活动聚集了一群搞艺术的，无疑为品牌增加了艺术气息。作为有滤泡包的最新咖啡产品，在视觉呈现和包装设计上都以飞碟作为创意点。为什么是飞碟呢？倒也不是凭空而来的想象，这款灰碟的“碟翼”作为滤泡包的“包托”，撑在杯缘之上，而“碟身”则同时作为咖啡粉的承载体和过滤网，整体设计非常便于冲泡，因此以“飞碟”作为外观是十分科学合理的。
同时，以“飞碟”展开的创意，并不是点到为止，而是由点及面，细致入微。在“碟翼”上，为了使其能够足以覆盖杯缘，延伸出了由飞碟投射出的白色光圈，突出UFO的形态。在外包装上，以黄色为主色调，辅以白色的UFO光圈。整体外观仿佛还原了飞碟的梦幻出现场景，给消费者独树一帜的使用体验。小飞碟造型算是永璞咖啡里最广为人知的一款了，小巧精致，与三顿半等小咖啡杯造型区别开来。同时，这款冻干咖啡的联名也十分广泛，在包装和口味上总能给消费者们带来新鲜感和美的享受。“星球觉醒”是星球袋泡的延伸款，档次也做了一定的提升。包装以星球旋转的轨迹为元素，而蓝色+黄色对比鲜明，起到了视觉上的觉醒。包装袋则运用了网格元素，营造空间纵深感，加强星球的立体感。内置咖啡袋有“挂耳”，与速溶咖啡品牌瞬间拉开差距。“星球计划”是永璞推出的精品咖啡联合计划，原料集合了许多不同国家的优秀咖啡品牌。在包装上沿用飞碟、星球等未来科技元素，在灰碟包基础上进行升级，推出一整个系列的完整产品套装。在特殊的印刷工艺下，包装的质感更多元化、丰富层次，也让科技风格的展示更加有未来感。星球系列的设计，与灰碟包的设计算是相互呼应，如同为喝咖啡的人们创造了一个浪漫而前卫的小宇宙，增强了品牌的整体设计感。除了具备未来感宇宙观系列，永璞咖啡还在用美感传递文化，我在永璞的设计风格中可以get到诚品书店的文化表现欲，书店和咖啡或许都是承载时间和文化的介质，超越介质背后要出输出的其实是人们五感所带来的满足。2017年年底，永璞咖啡在云南西双版纳承包了一块庄园，在更大的空间里做咖啡。于是他们又把云南咖啡庄园作为设计背景，用插画的方式传递中国的咖啡产地文化和永璞对好咖啡的坚持。
与其说永璞去蹭热点，不如说这是一种艺术创作，本质是有所表达，或许这就回归了艺术本身的力量。永璞看上去就像是一家被咖啡产品耽误的“精品创意公司”，善于从颜值上创造消费痒点，然而好的创意要搭配好的内核，真正能留住人心的，还是品质。在第一个1000万营收以前，永璞实现了零推广费用，而“省”下来的钱，则被永璞更多的应用到了供应链上，去年永璞在牙买加蓝山购入了属于自己的蓝山咖啡庄园，在今年推出第一款蓝山冷萃液后，上线61天，便达到了46%的复购率。这无疑是消费者对于咖啡品质的认可。尽管咖啡是舶来品，但是并不代表本土的咖啡品牌就没有出路。创始人铁皮还曾表示：不仅要把世界上的好咖啡和好工艺带到中国来，还要拿出更多精力开发好喝的云南咖啡，让中国文化和中国咖啡与世界咖啡结合在一起，做出中国的好咖啡品牌，可以一直传承下去的咖啡品牌。* 本文经大创意（pitchina_）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）