天图投资人：奈雪的茶、钟薛高如何打造偶像级品牌？

来源：女子刀法研究所

作者：魏国兴

只靠流量红利带起销量的品牌是打不赢的。
新一代消费者的消费动机逐渐从物质消费转向了精神消费。他们看重的已经不仅仅是产品质量和价格，更重要的是产品带来的体验和背后的精神理念。
这样拥有极致内容力、产品力与高辨识度的品牌，我们称之为偶像品牌。比如三顿半，卖的不只是咖啡，还是一种审美；再比如花西子，卖的不只是美妆产品，还有中国风文化。

三顿半咖啡

图片来源：三顿半官方微信公众号

那么对于营销人和操盘手而言，要怎么从这些偶像品牌上取经，从而抓住消费者的注意力，带来增长呢？
天图投资合伙人魏国兴，站在投资人的视角，从超级产品力、超级模式及打造超级icon等三个维度出发，分享了打造偶像品牌的方法论。
此前由他参与及主导投资的项目包括奈雪的茶、钟薛高、气味图书馆、百果园、爱回收、OOAK、微问诊、卓正医疗、天音互动、朗镜科技等，在新消费、新零售、新医疗领域的中早期投资中有着丰富的经验。本次分享中，他主要从四个角度带来了他对消费品牌的分析与研究：
1、如何寻找品类创新机会？2、如何打造一个偶像级品牌？3、如何利用自身基因让品牌长青？4、如何理解新时代用户思维，培养超级用户？

01

如何寻找品类创新机会？

关键在于超级产品力

星巴克咖啡出现在写字楼和大型商场、可口可乐存在于随处可见的贩卖机中、见面第一顿饭先吃火锅也成为常态，这些消费习惯背后隐藏着什么魔力？
为什么消费者手中拿的是咖啡而不是白开水？为什么好友聚会首选火锅而不是清淡菜系？产品背后的不可替代性又是什么呢？

今天大家都在讲产品力，备受喜爱的产品力有两个，一是具有超级功效，二是具有超级成瘾性，这两个维度能够带来产品层面的差异，捕获消费者目光，提升产品竞争力。
 什么是超级功效？
超级功效即使用一个产品后产生的肉眼可见的功效，如玻尿酸类型的产品，能够通过技术或配方来直接产生作用，具有非快感导向的功效。 什么是超级成瘾性？
某些产品通过刺激各种各样的感官，使用户在一定程度上对产品产生依赖，并获得明显的快感，是为超级成瘾性，具有快感导向的功效。围绕着人的主要感觉系统，我们可以将成瘾性刺激分为五大类：
① 提神的品类，如咖啡、茶、可乐、烟草等；② 致幻的品类，如酒精、毒品，当然毒品是不合法的；③ 味蕾的刺激，如食品饮料类、餐饮类；④ 带来强能量输入的品类，如油、盐等必需品、性快感；⑤ 精神类的正向循环，如社交、游戏、赌博（对未知概率的探索）等。

事实上，有非常多的元素能形成成瘾性。品牌在进入消费领域时，可考虑自身品类能否跟以上所提的成瘾性因素挂钩。
当然，一个品类有时会有好几个成瘾性因素，比如餐饮业中的火锅、烧烤和油炸类产品等。其中，火锅是最容易成瘾的类目，很多人在海外待了一段时间，回国的第一段饭是吃火锅，为什么呢？火锅把辣的、烫的、重口味的东西以及冰饮料放在一起，对味蕾形成了重复多次的刺激，而“第一顿饭先约火锅”恰恰是典型的成瘾性表现。
 大家可能会问，如果我做的是吹风机或剃须刀之类的产品，不那么上瘾，怎么办呢？这时就需要建立一种超级模式，利用“混业”来增加品牌和用户之间的高频互动与连接。

02

如何利用自身基因让品牌长青？

模式创新，实现高频互动

在泛消费领域中有商品和服务两个大类。 服务业如零售、医疗及教育行业等，其优势是易于体验，能够给消费者留下深刻记忆。与此同时，服务业也存在劣势，其中最大的劣势是对人的依赖所导致的难以复制管理以及快速扩张规模。 产品业态如一瓶水、一根口红，都是产品，其优势是容易变现，不过分依赖人，只要解决供应链便可快速形成规模。劣势则是产品要产生强体验感相对难，容易出现拼货价、拼渠道的行为，对于创业类公司来说，要进入这样的红海非常不利。 

如何把产品和服务结合在一起，取长补短？

答案是产品品牌需要提升服务属性，增强消费者体验感；而服务品牌则需要增加自己的产品属性，扩大销售和规模。

首先产品品牌提升服务属性，我们可以分为三条定律。
1、拉近与用户的距离
如何拉近与用户的距离呢？当用户在哪，品牌就要去哪。按照现在流行的说法，用户可能在私域，也可能在公域，公域如线下的大型购物中心、街区及线上的天猫、淘宝等商业体。
哈根达斯、希腊酸奶Chobani等货架品牌都在开设线下旗舰店；而很多线上品牌也都在开设实体店面来进入新的公域，如小米之家、小红书之家等。这是因为门店天然是承载服务的场景，能够通过氛围、装修和互动来提升服务的深度，塑造品牌形象，让品牌扎实起来。
线下门店也在线上开设旗舰店，如奈雪的茶、喜茶等，通过线上品牌店进入更大的公域，与用户进行接触。
更进一步的是私域打法，私域流量的运营逻辑是通过与用户聊天，发放优惠券等方式服务用户，提升用户的下单率、复购率，拉近与用户的距离。
2、让用户感到特别
品牌需要在一定程度上感动用户，在细微处增加产品的服务属性，不过多提高成本就能够让用户感受到特别之处。

3、跟服务品牌站在一起
如果无法独立提供服务，产品可以选择服务品牌站在一起，如RIO和夜场联合，王老吉和火锅套餐进行绑定。任何产品品牌都需要思考如何借助他人的服务来形成一个整体，使消费者产生较强的体验感。 增强服务属性的精髓在于走心，走心带来的体验才能真正产生粘性与独特性，以此让用户跳出比价的怪圈。 正如星巴克创始人所说，“爱和仁慈是最大的商业力量。”星巴克在咖啡方面增加了非常多的服务，让消费者产生了独特的感觉。对此，别的咖啡店难以模仿，星巴克得以产生品牌溢价，永续经营。 

之后就是让服务品牌增加产品属性，主要有两大法宝，一是提高价格，二是服务零售化，增加商品类目。 今天服务零售化的例子比比皆是，夜场大量销售酒水，在酒水中获得高利润、苹果公司销售手机硬件及软件服务，都能够让品牌进入良性循环，增强用户体验感和信任度，售卖更多产品，增加利润。

产品的良性循环图

我们能看到今天很多的商业逻辑都可以用产品+服务的模式来解释，如典型的SPA模式，快时尚行业把自有品牌的商品服装与商超零售的属性相结合；文娱行业中的IP运营模式，将内容类的服务加上周边产品的结合；餐饮零售化模式，如西贝筱面开设门店的同时售卖自有商品等。

我们常会用到一个词叫“混业”，即品牌兼具品牌属性及服务属性，并基于用户感受找到最佳平衡点。通过这一叠加方式，品牌和服务成为了有机整体，往往能够相互促进，并带来最佳组合。
如何寻找最佳组合？
从投资公司的角度看，会出现不同的侧重点：产品属性注重评估差异化，差异化决定了业态能否增加利润；服务属性注重评估效率，效率决定了业态能否扩大规模。
品牌方可以根据这两个属性来判断和分析公司未来的发展潜力，找到适合自身品牌调性的最佳组合。

基于这一逻辑，我们还要充分利用互联网技术，智能化、数字化运营品牌，对服务属性进行赋能，打破过去服务能力的边界，打开公司成长的天花板。

03

如何打造一个偶像级品牌？

今天中国消费的品牌力，缺乏的是icon品牌，即偶像品牌。
 如何定义偶像品牌？
消费者愿意分享并支付一定溢价去购买产品的品牌，都是偶像类的品牌。如美国的Shake公司，大家都在讨论它，所有人都在被它打动。
相对的，麦当劳则是一个平民化的品牌，卖货的品牌，用户很少会在自己的社交网站中去分享麦当劳的产品。
偶像品牌就像文娱圈的偶像，也具备不同的类型，如迈克尔.杰克逊属于大师级、备受瞩目和追捧的偶像；而一些男团、女团类的明星则属于平民类偶像，这反应在消费里也是成立的。

在中国，偶像品牌仍存在空白，这也是未来重要的消费发展趋势和流派。 

那么如何打造偶像品牌呢？这就出现了两类打法，一种是树立强势文化，打造引领性品牌，另一种是建立平等互动的同理心品牌。
首先来说一下如何树立强势文化。

我们研究了很多欧美的强势品牌，发现诸如奢侈品等中高端品类会特别强调品牌的愿景（Vision），给用户提供很强的精神层面的体验。
强势文化往往直指人心，在最大范围内引起用户的内心共鸣。 打造强势文化推动的偶像品牌和内容创作的逻辑是相通的。
正如一个好的电影一定具备三层架构，依次为形象、人物的表现方向；讲好故事以及底层的价值观，这三点能够和产品品牌一一对应。

品牌之间的竞争，是三个层面整体的竞争，但最高级的竞争，是底层的竞争。
《三体》这样的作品为什么如此厉害？精妙的故事背后宏大的价值观往往更摄人心魄。

第二种是平等互动的同理心品牌。
平易近人、常常互动的品牌更容易激发用户的同理心，虽然这样的品牌可能在一定程度上具有瑕疵，但相对真实，能够拉近和用户的距离。
其核心在于与用户频繁接触，让用户投入感情，并及时、有效的给用户反馈更新。像茶颜悦色这样的公司，会有粉丝自发在微博上帮它站台，甚至解释一些产品和品牌上的事情，就是做到了一个真实的、平易近人的品牌时所能产生的效果。 不论是强势文化还是同理心文化，本质上都是在构筑公司的护城河。文化属性从来不是一蹴而就，只能从点点滴滴中进行积累。
品牌不仅要像写长篇小说一样有自己的脚本思维，还需要围绕一种独特的意识形态来产生品牌icon。
如三顿半返航计划的理念就是非常独特的意识形态，背后隐藏的是对生活环境的关切，对生活价值的关注，这就非常打动人。
这些意识形态能够在小众人群中产生强烈共鸣，逐渐发散，最终成为主流。因此，品牌背后的意识形态也需要被重视。 在未来，打造文化属性才是从消费领域中取得超额价值的方式。超额回报主要体现在产品使用周期里，比如上瘾性类目，这类商品对用户来说价值高，能够产生高回报。
还有一些商品，如奢侈品，具有彰显价值，用户在使用的过程中获得了很高的心理满足，品牌也可以产生很高的溢价。
不仅如此，这一属性还能够协助品牌突破流量困境，在当下的流量玩法、花式带货中穿越竞争乱局。基于文化属性、彰显价值的品牌，还有巨大的机会，在以后的消费领域中占据重要位置。

04

如何理解新时代用户思维，培养超级用户？

成瘾性（超级产品力）、产品与服务相结合（超级模式）、文化属性（超级icon）基本满足了人的三个需求，能够与马斯洛需求金字塔一一对应——

超级icon——精神需求超级模式——品质生活需求超级产品力——生理方面的需求

马斯洛需求层级理论

假设人类经济持续增长，总体需求不断增加，我们同样可以使用该模型分析近十年来中国消费产业的发展方式。

十年前，周黑鸭、德州扒鸡等地方性产业，由于具备很强的产品力，能够满足消费者的生理需求，不断发展；
五年前，中国出现了SPA模式，快时尚迅速推进，名创优品这一类将服务和产品相结合，为客户提供品质生活的公司高速发展；
而现今，随着部分消费者出现更高的精神需求，拥有偶像性的品牌会在未来成为一个重要的发展流派。
这三类方法论的核心都在于高频接触客户，让用户产生信任感，从而出现高复购行为。
超强产品力中的成瘾性不断唤起用户需求；服务零售化在品牌与客户之间建立高触点；icon化则是在精神层面与用户接触，不断唤起用户记忆，产生复购行为及品牌溢价，这些都很关键。
与此同时，公司需要了解自身发展节奏。首先是初创公司，之后才是成熟领域。

大部分初创类公司靠爆品起家，随后面临的问题是如何产生更多的爆品，拓宽品牌业务，抢占市场。这就来到了第二阶段，即混业阶段，将产品和服务相结合，进一步拢住客户的心。最后则是拔高品牌，这就涉及一些相对非结果导向、品牌导向的投入，也即是打造icon。

如完美日记，在彩妆需求高速增长时先做产品，抓住这一新兴市场，用性价比快速圈地，获得了一大批流量。打开市场后进一步深化自身品牌，利用小完子这一形象与用户进行深度互动，再打造icon，就显得顺理成章了，这是非常重要的节奏把握的方式。

同样的，成熟领域也需要超级icon品牌。
如今消费者能够通过多种渠道购买商品，甚至是群里的一个链接，也可能掀起购买狂潮。消费者更需要的是品牌来告诉自己“该买什么”，因为虽然购买渠道增多，但可购买品类相对稳定。
这时品牌将文化内容输出给消费者，告诉消费者“你应该买这一款产品”，是非常有优势的，这也是当下中国市场所缺乏的品牌文化。

越是成熟的渠道，越需要强icon品牌介入。比如李佳琪、罗永浩的直播间会邀请具备偶像性的各大品牌进驻并提供良好的服务，以此来提升自身渠道的溢价。

即使是对苹果、星巴克这一类公司来说，竞争也是永远存在的。
打造icon不存在一劳永逸，品牌需要在自身脚本上不断深度挖掘与续写，从而积累自身门槛，等待飞身超越的那一天。
并且，由于年代的变迁，用户需求在不断发生变化，创业者有必要努力检视自己，在不同的阶段采取不同的策略，以此提升品牌高度，产生更大的市场价值。 因为每一次的跨越，都是在往更好的路径上推进。

题图来源：钟薛高官方微博

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