4000亿的茶饮市场，如何挖掘新的增长点？

来源：食研汇FTA
作者：momo

2019年，我国茶饮市场销售额已达4000亿元。近年来，茶饮市场最令人瞩目的毫无疑问是新式茶饮。新式茶饮行业自2015年开始崛起，年复合增长率接近30%，并培育出喜茶、奈雪的茶等多个头部品牌。有调查显示，新式茶饮的消费者结构中，90后已成为主力，占比达到50%；有83%的用户月消费5-14杯，11%的用户月消费15杯以上，每月消费超过200元。[1]与此同时，消费者对其他茶饮的热情却不断下降。立顿旗下即饮茶在全球的销量从2014年的28.6亿美元，到2019年26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量。

我国茶饮市场销售额已达4000亿元

图片来源：益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》

新式茶饮飞速增长的背后，离不开90后群体的喜爱。目前，我国90后人口数达到2.3亿，如何抓住90后的消费偏好，已成为茶饮市场的未来增长点。

01

90后的茶饮消费偏好

和其他年龄段消费者相比，90后普遍注重产品的品质和服务，对新事物抱有极高的好奇心，追求个性化、多样化和体验式消费，对茶饮也具有独特的偏好。

1、在购买上更关注包装工艺、广告、代言人

《益普索2020健康饮料研究》报告显示，与90前消费者相比，90后消费者不是很在意品牌的知名度，他们会更关注包装的设计理念和外观，对广告宣传、生产工艺和明星偶像代言也有特别的偏好。当然口味/风味、成分配料和产品卖点依然是他们最重要的购买因素。

与90前相比，90后更关注包装设计/外观、广告宣传、生产工艺和明星偶像代言

图片来源：《益普索2020健康饮料研究》

2、更关注茶饮料的健康属性

90后茶饮用户比总体饮料用户更关注健康，90后茶饮用户中，很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水（总体人群认为Top 3健康饮品），有57%的90后茶饮用户过去一年在健康花费上有较大增加。

在成分的认知方面，维生素、益生菌、微量元素、纤维、胶原蛋白、真果汁、杂粮谷物、果粒、草本精华依次是90后茶饮用户眼中健康的成分；在实际购买上，90后对维生素、益生菌、真果汁和果粒购买率较高，体现对真材实料的追求；在未来对维生素、益生菌、纤维和真果汁表达出极强的购买意愿。

维生素、益生菌是90后茶饮用户眼中的健康成分，在实际购买中，90后对维生素、益生菌、真果汁和果粒购买率较高，在未来对维生素、益生菌、纤维和真果汁表达出极强的购买意愿。

图片来源：《益普索2020健康饮料研究》

在健康工艺方面，无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂是90后茶饮用户公认的健康工艺，此外非转基因、有机、高蛋白、高钙、无卡/低卡、低钠等健康元素也有一定的认知度。

无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂是90后茶饮用户公认的健康工艺

图片来源：《益普索2020健康饮料研究》

在90后茶饮用户的功能需求上，增强免疫、补充营养、抗衰老/氧化/糖化是需求度最高的三种饮料功效，他们也愿意花费更多的钱用于具有这些功效的产品。另外，90后对补充流失电解质、助消化、减脂、美白、助眠也有一定的需求，尤其是对美白产品的购买意愿很高。

图片来源：《益普索2020健康饮料研究》

3、水果茶、花茶较受欢迎

与90前消费者相比，奶茶毫无疑问是90后的最爱，另外他们对果茶、花茶也表现出一定的偏爱，而绿茶、乌龙茶等传统茶饮料品种则有些受90后冷遇。有趣的是，崇尚健康的90后对“健康”的无糖茶的购买率远低于90前消费者，虽然有口感不佳的因素，但也体现出了“朋克养生”的观念。

与90前消费者相比，奶茶是90后的最爱，另外他们对果茶、花茶也表现出一定的偏爱

图片来源：《益普索2020健康饮料研究》

4、偏爱柑橘类口味

90后对柠檬、青柠、金橘等柑橘口味表现出了不一般的喜爱，桃子、草莓、芒果等常见风味也是高频饮用口味。另外，他们更喜欢多种果味混搭的混合口味。

90后在茶饮料口味重喜爱柠檬、青柠、原味等柑橘口味。另外，他们比起90前更喜欢多种果味混搭的混合口味和金桔味。

图片来源：益普索《2020饮料及乳制品口味U&A研究》

02

茶饮料的未来创新点

为了迎合90后偏好，茶饮料需要在口感、功能、工艺、包装、营销上都进行不断的创新，益普索Ipsos在《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》提出了以下的创新点。

1、创新冲泡工艺，提升即饮产品的质感

（1）充气

充氮气是近年来各类饮料中使用的一种“黑科技”，包括充氮汽水、充氮咖啡、充氮啤酒等等。氮气属于惰性气体，不易于饮料发生氧化反应，可以长时间对饮料进行保鲜。并且可以增加液体的表面张力，所以产生的气泡非常细腻，口感浓郁，同时让饮品变得更加顺滑、滋润、绵密、而且神奇的是可以减少酸味和涩味,产生类似奶油的口感，带来别样的饮用享受。

图片来源：微博@大白兔奶糖好好ci

喜茶在去年推出了一款芝士氮气金玉奶茶，以乌龙茶为茶底，混合了清新的桂花香和浓郁的奶香。

（2）冷泡冷萃

冷泡茶也称冷萃茶，是通过冰水或冷水通过2-4小时浸泡而成，将茶叶中的物质慢慢萃取出来，口感会更加甘甜、不苦涩，充分让茶叶中的儿茶素、茶多酚等有益物质释放，促进肠胃蠕动，并且咖啡因更少，适合长期饮用。

图片来源：康师傅官方旗舰店

康师傅在今年推出两款无糖茶饮——茉莉花茶和冷泡绿茶。主打0糖、0脂肪、0卡路里，均采取低温冷萃工艺。

（3）打破固有外形

原叶茶被年轻人诟病的一点就是冲泡过于繁琐，而采用冻干技术将原叶茶和花果茶制成冻干粉/块状，或原液提取制成浓缩茶/茶膏，在方便冲泡的同时最大化留存原茶的口感，满足即饮人群的升级需求。

图片来源：隅田川官方旗舰店

隅田川抹茶胶囊浓缩液，相对抹茶粉，无须更多器具，省去繁琐冲泡过程。

图片来源：柒日原叶小叶茶官方微博

柒日原叶小冲茶，通过冷萃技术提取出原味冻干精华，让茶像咖啡一样简单，即冲即饮。

2、创新风味的开发，提升口感

（1）紧跟新式茶饮热门风味

新式茶饮之所以能得到90后的喜爱，与它不断创新升级的风味是分不不开的。乐乐茶在2019年推新40款，每月推出1-2个新品；奈雪2020年仅上半年推新10次，喜茶2020年上半年共推新8次。茶饮料面临巨大的库存和铺货压力，无法与新式茶饮在创新速度上相比，但可以紧跟新式茶饮口味方向，吸取其热门风味（多肉葡萄、白桃乌龙），便于吸引更多年轻人群。

图片来源：微博@可可的布朗尼

（2）多元跨界

茶与牛奶、芝士、水果、花卉的结合已非常普遍，随着咖啡和低酒精鸡尾酒在国内市场的不断扩大，茶饮料跨界咖啡、酒精也将成为流行。

图片来源：元气森林官方旗舰店

元气森林咖啡拿铁乳茶，采用了100%进口阿拉比卡咖啡豆和真茶原叶萃取，一半奶茶和一半咖啡，0蔗糖，低脂肪。

3、强调健康属性，打动功效追逐者

90后普遍更关注健康，数据显示，90后对健康养生采取积极态度，有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动，有9%的受访者则表示养生已经成为习惯。[2]通过功能成分和养生原料的添加，可增加茶的健康属性，吸引90后消费者。

（1） 茶底的创新

在国内消费者的传统认知里，绿茶-抗氧化，红茶-暖胃，白茶-提升免疫力，普洱茶-清脂，菊花-清热护肝，除了这些常见的茶品种，国外也开始流行起了一些较为冷门的茶叶，如无咖啡因的南非博士茶，降血压的罗布麻茶，抗氧化的牛油果叶茶。

图片来源：Avocado Tea

Avocado Tea公司将牛油果叶做成茶叶，每杯含380PPM类黄酮，具有出色的抗氧化作用。

（2）添加功能性成分

从各类调查中不难发现，各年龄段消费者主要关注以下类别的健康问题，包括情绪管理、骨关节健康、脑健康、心脏健康、免疫支持、消化健康、睡眠支持、口服美容、能量支持、血糖管理、体重管理等，茶饮料也可以添加不同的健康成分以提供不同类别的健康支持。

• 情绪管理：薰衣草、洋甘菊、茉莉、柠檬草、人参、西番莲、接骨木花

• 骨关节健康：胶原蛋白、氨基葡萄糖、透明质酸、姜黄、生姜、酸樱桃、MSM、啤酒花

• 脑健康：Omega-3 、黑巧克力、核桃、姜黄、杏仁、MCT、蘑菇

• 心脏健康：鳄梨油、黑巧克力、椰子油、燕麦、大麦、GABA、苹果醋

• 免疫支持：接骨木莓、益生菌、益生元、人参、β-葡聚糖、姜黄

• 消化健康：益生菌、益生元、蜂蜜、果醋、奇亚籽、羽衣甘蓝

• 睡眠支持：洋甘菊、薰衣草、褪黑素、缬草根、西番莲、镁、GABA

• 口服美容： 胶原蛋白、透明质酸、茯苓、枸杞、红枣、阿胶、玫瑰、芦荟、红酒、薏仁

• 能量支持：绿咖啡豆提取物、玛咖、红景天、MCT、人参、蛹虫草

• 血糖管理：山药、桑叶、肉桂、苹果醋、燕麦、辣木、葛根、黄精

• 体重管理：柑橘、蓝莓、益生菌、决明子、山楂、荷叶、大麦若叶

图片来源：TEA+

TEA+是国外的一个功能茶品牌，TEA+助眠茶以无咖啡因的南非博士茶为基底，添加镁，搭配西番莲、洋甘菊和薰衣草等知名帮助放松身心的草本成分。

（3）植物蛋白替代牛乳

植物基是食品饮料目前核心趋势之一，以豆奶、燕麦奶、牛油果、椰子奶等替代牛乳，可提供一个健康的新选择。

4、增加产品选择，满足不同场景需求、习惯

（1）拓宽产品种类，丰富饮用场景

在原叶茶的饮用场景上，将单纯品茗拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场景，为原叶茶社交“减龄”，避免局限在“俯视”思维中，适应“配角”身份，像英式茶一样成为正餐和甜点的“配菜”。

（2）多种包装满足尝新、日常不同饮用习惯

针对理智尝新消费者，可推出多口味小包装，以避免踩雷；针对资深复购用户，可推出实惠口粮装。

图片来源：奈雪の茶官方微博

奈雪的茶一周7口味混合装，一周体验七种不同风味的茶叶。

5、优化设计，提升饮用体验，表明环保主张

（1）优化产品设计，提升饮用体验舒适度

结合改善茶滤设计，如欧乐集的可食用锡箔纸+427小孔设计，水可快速进入帮助茶汁均匀释放，可反复冲泡五次，高度简化冲泡滤茶步骤，集合滤茶、搅拌功能于一体。

（2）加强环保属性

90后非常重视包装的环保性，茶饮包装可采用包装再回收兑换产品或积分，提升品牌环保形象，提高回购率；回收金属包装，二次加工为摆件或清洁后循环使用，彰显绿色生活态度；使用生物可降解茶包（玉米纤维），避免传统纸包装杂质沉淀。

6、营销设计年轻化，改变老气印象

（1）借助90后热门IP营销

利用茶文化历史悠久特点，结合90后小众圈层文化，如：二次元古风向，保留茶文化底蕴，同时品牌年轻化营销，吸引新消费者关注。

故宫X小黄鸭X优美茶UMTEA限定联名礼盒

图片来源：优美茶京东官方旗舰店

（2）新式古风包装

结合时尚色调（莫兰迪色）、原创国风彩绘等元素，保留国风底蕴，采用女性喜好的花果茶口味，打破对传统茶饮苦涩、老气的印象，通过高颜值增强尝新意愿。

小罐茶彩罐装

图片来源：京东官方旗舰店

7、深化茶文化教育，体验派新渠道渗透营销

（1）渗透茶文化教育

通过包装、店铺设计等多触点营销构建品牌符号，改变对传统茶用户画像偏见，同时满足90后消费者对精神层面的消费需求，也会获得心理认同，培养尝新消费者饮茶习惯。

茶颜悦色针对年轻人的标语

图片来源：益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》

（2）新旧销售渠道并行，定向投放差异产品

甄选对应产品、多渠道组合营销，拉动跨品类体验尝新用户，提升年轻人群中品牌知名度。

03

小结

市场不缺有购买力的消费者，但茶饮料市场普遍面临着老化的问题。吸取新式茶饮成功的秘诀，通过激发年轻消费者的购买欲来激活市场，让即饮茶、袋冲茶、原叶茶这些传统茶饮变得更好喝、好看、好玩，是茶饮企业需要面对的问题。

题图来源：喜茶官方微博

参考来源：

[1]《2019新式茶饮消费报告》，2019年12月5日，36氪X奈雪の茶

[2]《年轻人养生消费趋势报告》，CBNData

[3]《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》，2020年9月9日，益普索Ipsos

提示：

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