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在代餐浪潮中乘风的品牌，除了WonderLab、ffit8，还有它！
亦餐
图片来源：亦餐
亦餐的许多理念与打法不同于目前市场上的代餐品牌。亦餐主打“植物基代餐”，在代餐产品中只使用植物基原料。据介绍，亦餐坚持“环保、与自然融为一体的理念”，将品牌定位为“体重管理品牌”，而非“代餐”品牌。
亦餐为何会有这样的品牌定位？这体现了它怎样的品牌原则？它的到来，又能为中国代餐市场和植物基市场带来些什么？带着这些疑问，我们和亦餐品牌方仔细聊了聊。
雷神营养师创立，来自澳洲的植物基代餐
提到“肌肉型男”，漫威电影中雷神托尔的扮演者克里斯·海姆斯沃斯是许多人心中的标杆。从飘逸的长发到干练的短发，从雷神之锤到暴风战斧，变的是发型与武器，不变的是那一身近乎完美的肌肉，这是雷神力量的象征。
《复仇者联盟4：终局之战》剧照
对不起....放错图了，是这张！
《雷神3：诸神黄昏》剧照
想练就这样的身材，除了刻苦锻炼，均衡饮食也是少不了的。而亦餐的创始人西蒙·希尔（Simon Hill），正是雷神托尔扮演者克里斯·海姆斯沃斯的私人营养师。
亦餐创始人西蒙·希尔与“雷神”克里斯·海姆斯沃斯
图片来源：centr
西蒙·希尔正是一位资深植物基饮食倡导者和澳洲著名营养专家。有报道表示，海姆斯沃斯在拍摄《雷神》与《复仇者联盟》系列期间，也采用了几乎纯植物饮食的方式来保持身材[1]。
亦餐与市面上其它代餐品牌不同，它以“植物基”为最大卖点。产品采用100%纯天然植物成分，不含任何人工添加剂和动物性食材。同时，亦餐在产品的营养元素的搭配上也追求“营养的均衡与科学配比”。
以亦餐现阶段主推产品“全食控卡营养代餐粥”为例，我们注意到亦餐这款产品的原料选择很有特色，包括澳大利亚燕麦、加拿大豌豆、玻利维亚奇亚籽以及印度尼西亚椰子花蜜等，小小一包代餐粥，涵盖了来自全世界的美味。
亦餐全食控卡营养代餐粥
图片来源：亦餐
亦餐表示，这些食材与其他同类食材相比，具有更高的“营养密度”，可以在相同分量和卡路里的前提下提供更高密度和更全面的营养成分。同时通过专业的营养学专家团队，结合人体营养吸收的合理比例搭配其他微量元素和矿物质，使得每一包产品都可以拥有人体每日所需的蛋白质、脂肪、碳水、膳食纤维、微量元素等各种营养物质。
“天然、环保”也是亦餐一直坚持的理念。亦餐的产品不对植物基原料进行过多精细化加工，尽量避免使用人工食品添加剂。产品甜味的来源也会选择纯植物、非精加工的天然糖，而不是人工合成的甜味剂。例如上文提到的印度尼西亚椰子花蜜，就是一种产量稀少的天然糖，仅能通过人工采集获得，曾被联合国粮农组织（FAO）列为世界上最可持续发展的甜味剂之一。
亦餐还向我们特别介绍了一个细节：目前国内主流的代餐奶昔产品，基本都采用瓶装粉末的形式。而亦餐的代餐奶昔一直采用看似“普通”的袋装。这便是出于亦餐对“环保、拒绝过度包装”的考虑。
“袋装”亦餐
图片来源：亦餐
同时，亦餐也在加紧销售渠道的布局，让国内消费者可以更便利地购买产品。亦餐表示，由于目前暂时受到跨境贸易资质的限制，从2019年进入中国以来，亦餐一直在具有相应资质的平台和旗舰店（如天猫VTN旗舰店）中销售，而随着2021年一般贸易资质的获取，亦餐将会陆续在天猫、京东等主流电商平台上开设品牌旗舰店以及线下体验店，并针对中国消费者推出更加定制化的产品。
同质化困境下，脚踏代餐+植物基两大热潮的亦餐能带来哪些新思路？
“同质化”是提到国内代餐市场时一个绕不开的痛点。放眼各大代餐品牌产品线，几乎是清一色蛋白棒+代餐奶昔的标配。消费者似乎很难说出超级零、WonderLab或是良品铺子的蛋白奶昔有什么具体区别，从长相到口味，它们都像是一个模子里刻出来的。
而亦餐脚踏“代餐”“植物基”两大热潮，它的一系列经验，可能会为国内代餐市场解决“同质化困境”提供一种新思路。
首先是植物基食品常打的三张牌：“健康”“安全”“环保”。目前植物基概念在代餐中还比较少见，而亦餐通过对植物基原料的应用，可以解决大部分中国人乳糖不耐受与牛奶蛋白过敏问题。同时，作为一个由植物基倡导者创立，坚持与自然和谐相处的品牌，“环保”理念深入品牌内核，自然也会吸引到一批志同道合的消费者。
亦餐
图片来源：亦餐
其次，植物基代餐的另一大优势在于其口味的多元性。FBIF公众号此前曾有过分析，代餐这种健康食品，一定要做到“好吃”才能长久吸引消费者。而动物基原料在口味上的变化其实非常匮乏。猪肉、牛肉、羊肉口感虽有区别，但口味上差距其实很小。牛奶、羊奶更是几乎喝不出差别。而代餐“健康食品”的属性又限制了它使用食品添加剂调节口味。
而植物基原料给口味带来的变化近乎是无穷的。自然界有如此多的水果、蔬菜、谷物。大豆奶、椰奶、燕麦奶、杏仁奶、巴旦木奶各有各的风味；苹果味、香蕉味、蓝莓味、香草味各有各的拥趸。善于运用植物基原料，可以为产品带来更多元的口味变化。
我们还发现亦餐拓宽了产品应用场景：大多数代餐品牌对消费者来说，真的只是代餐，是特定场景下的特定食品。而在小红书中，有许多用户把亦餐当作调料，运用在烹饪过程中。这也是消费者对亦餐丰富口味的另一种认可。
用亦餐做烹饪
截图来源：小红书@吴老师
最后，想打破同质化困境，每个品牌找到并发扬各自的差异点，深耕细分人群会是一条可能的道路。而亦餐主打的“植物基食品”特点鲜明，目标人群明确，并且已经有一定的忠实用户群体。
亦餐向我们透露，亦餐的“植物基”饮食用户其实不仅是“素食主义者”，还有“弹性素食主义者（Flexitarian）”。特指那些为了更加健康的生活方式，每周至少1-2天主动降低肉制品摄入，选择植物基食品的人群。
亦餐根据欧美弹性素食主义发展路径估算，未来中国可能会有2-3亿的弹性素食主义者，并且75%以上是基于“健康”因素选择植物基，代餐这种健康食品也自然更符合他们的胃口。这是一个足够广阔的市场，值得品牌在此精耕细作。
亦餐，如何让消费者用亦餐当“一餐”？
亦餐的英文名eimele。发音为“A Meal"，意思是“一餐”。“亦餐”这个中文名非常准确而传神地翻译出了亦餐的品牌理念：他们想让消费者用亦餐当一餐。
在一众本土代餐品牌之中，亦餐这个“外来者”暂时显得有些不太起眼。但已经在海外深耕数年的亦餐，有着其独特的理念与打法。同时，国外的代餐市场也与国内有所不同。学习亦餐如何让消费者用亦餐当一餐，会对中国代餐行业，甚至整个中国健康食品产业都有所启发。
1、精准定位，代餐不是目的，健康生活才是
虽然我们一直称亦餐为“代餐品牌”，但亦餐对自己的定位却并不仅是代餐品牌，而是“体重管理品牌”。
谈起原因，亦餐向我们介绍，国内外消费者对代餐的理解有一点很大的不同：中国消费者仍然普遍将代餐视为“减肥”“健身”等场景下的特定功能性食品。而在国外消费者眼中，代餐普遍适合于有健康生活诉求的人群，代餐就是“健康生活”的一部分。
在这种理念差异的引导下，亦餐将自己定位于“体重管理品牌”。毕竟，吃代餐本身并不是目的，更好管理体重，达到更健康的生活方式才是目的。查看其官网就能发现，除了常见的代餐奶昔，亦餐的产品线还包括正餐常见的汤类、粥类，甚至是零食产品。可以覆盖日常生活的方方面面。
亦餐
图片来源：亦餐
亦餐介绍，他们正是希望通过这样的产品布局，让代餐不再是健身时才要吃的“增肌神器”，而是融入消费者的日常生活，成为消费者“健康生活”中一种持续的、不可或缺的存在。
2、成就自己，不如成就消费者
观察亦餐的官网与Facebook账号，我们发现，亦餐的运营模式绝不只是简单的“卖货”。而是为用户提供更系统更科学的体重管理方法，帮助用户成为更好的自己。
在亦餐的官网上，除了产品栏目，还有专门的“食谱（Recipes）”栏目，里面有亦餐邀请的多位职业营养师，甚至是创始人西蒙·希尔分享的健康食谱。并且，这些食谱中的大部分并不是用亦餐的产品制成。
亦餐官网中的食谱分享
截图来源：亦餐官网
而在亦餐的facebook平台上，更是有着大量的瑜伽、健身课程以及健康生活知识的分享，亦餐自己的产品推广反而只占很少一部分。
亦餐facebook中的健身知识分享
截图来源：facebook@eimeleaustralia
亦餐表示，这些举动都不是为了“卖货”，而是以此方式帮助更多消费者养成健康生活的习惯，将市场做得更大。他们相信，成就消费者、为消费者提供更大价值的品牌，最终会收获消费者的长期认可。
总结
数据显示，2021年中国体重管理市场产品规模预计可达246亿元，并预计仍能保持10%-20%的两位数增长势头[2]。
这个广阔且快速增长的市场，吸引了众多后来者入局。企查查数据显示，中国减肥瘦身类企业近年来呈现爆发式增长势头，2019年新增企业数量达到10.8万家，比十年前增长10.6倍。而在这其中，亦餐是非常独特的一员。它的“外来者”身份，它的植物基理念，它对环保的坚守，都为国内代餐市场带来了全新的变量。
未来，FBIF也会密切关注代餐市场的最新动态，为大家带来持续报道。
[1] THE VEGAN DIET GIVES CHRIS HEMSWORTH HISMARVEL-OUS MUSCLES，2019年3月10日，LIVEKINDLY
[2] 《中国减肥和体重管理市场调研与投资战略报告（2020版）》，2020年6月9日，LM立木信息咨询
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