被过度消费后，食品品牌“国潮风”还能刮多久？

来源：品牌观察报

作者：王晖

自2018至2019年，“国潮”一词在时尚圈频频被提及，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场，引爆一波又一波的营销热潮。

但凡事过多易滥。

不少品牌把国潮视为一种“只要把传统元素找个新派设计师画出来，或者把国外的设计汉化成中文版，再应用到产品和广告里，就能哄年轻人买单”的绝招。

被过度消费后，“国潮”这股风还能刮多久？

01

国潮当道

品牌纷纷入局

当曾经饱受争议的汉服社群逐渐从小众迈向大众，成为年轻人的精神图腾；古筝、二胡等传统乐器从曲高和寡的音乐厅，登上弹幕视频网站的播放热榜……国潮风强势来袭，引领一种新的潮流和风尚。

从2018年兴起到2019年盛行，国潮元素随处可见，尤其是近年来，国潮文化风越刮越猛。

《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

当越来越多的消费者愿意为国货买单，“国潮”便成为品牌转型发展的利器。

在国潮崛起的趋势下，不少品牌挖掘中国传统文化价值，将产品与国潮风结合，深受人们的追捧和喜爱。时代潮流与传统文化的融合与碰撞不断带给人们惊喜，也展现出具有独特风格的“中国制造”。

六神推出花露水风味鸡尾酒，美加净推出大白兔奶糖味唇膏、香水和身体乳，老字号与新事物联名玩得不亦乐乎，交出一份份精彩的答卷。

RIOx六神

图片来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

国潮不仅征服了土生土长的中国心，在世界范围也呈现出强劲的势头，大白兔奶糖口味的冰淇淋在美国甚至畅销到断货。

2018年9月，老国货美加净和大白兔跨界合作，推出“大白兔奶糖味润唇膏”，一上市即成为网络爆款。

美加净x大白兔

图片来源：微博@大白兔

国货品牌在时尚圈的努力绝不止步于此。近年来，“中国制造”“国货之光”等令人热血沸腾的字眼，越来越多地出现在国际时装周的报道中。

2018年纽约秋冬时装周，李宁以“悟道”为主题的大秀惊艳世界。这个曾经中规中矩甚至有些土气的中国运动品牌，在那个冬天改头换面，将中国元素与年轻潮流巧妙结合，把中国底蕴注入现代运动文化中，尤其是“中国李宁”四个大字，最为吸睛和创新。

李宁品牌多次登上纽约和巴黎时装周，秀场上亮相的中国李宁限量卫衣、悟道系列球鞋等一众单品的设计令人惊艳，“中国李宁”四个大字成为时尚的新代名词。

李宁秀场的隔壁，太平鸟（中国服饰品牌）则主打怀旧复古风潮，开场选择了几代中国人耳熟能详的眼保健操主题曲作为背景音乐，超大的白衬衫配上经典运动套装及白球鞋的造型，把观众一下子拉回到中国上世纪八九十年代的时代记忆里。

而故宫，更可以算得上是玩转“国潮风”的鼻祖。

2019年10月10日，故宫低调迎来94岁生日。与往年不同，故宫没有举办任何特殊庆典，但靠着新文创产业的加持，在线上线下都赚足了眼球。

“康熙最爱的巧克力”、“养心咖啡”......这些在社交网络上被炒得火热的故宫周边产品，引得成千上万的游客慕名而来，争相打卡。

微博上，“故宫出雪糕了”的话题更是直冲热搜榜，阅读量过亿，网友们纷纷晒出脊兽雪糕的照片。

故宫文创成为时尚新潮的社交名片，备受年轻人热捧，而它的巨大成功，仅仅映照出蒸蒸日上的“国潮”产业的冰山一角。

显然，国潮的热度让大家看到了新国货崛起的力量，用心做产品、想创意的国牌不断涌现，中国的原创品牌也越来越受到大家的关注。

02

被过度消费后

国潮品牌还能走多久

不经意间，“国潮”成为了炙手可热的概念，通过设计风格与传统文化的结合彰显中国的特色风采的各类品牌、产品异军突起，迅速占领市场。

打开搜索引擎输入“国潮”二字，立马会跳出一大堆“国潮崛起”、“国潮横扫时装周”的关键词。

入局国潮领域的品牌更是不胜枚举。

借力国潮东风，有如上海香皂一样的老牌国货再度翻红，也有润百颜、花西子这样的新锐国货品牌异军突起。

但当国潮泛滥，当所有品牌一窝蜂而上，去迎合或讨好市场，所谓国潮越来越没有辨识度了，消费者也不免陷入了审美疲劳：

千篇一律的同质化产品，让表面光鲜亮丽的国潮，背后一地鸡毛。品牌无法形成本身的价值，也只能给消费者留下严重同质化的印象，最后只能昙花一现。

另外，国潮泛滥的另一个弊端是，导致大众分不清，谁是真正的国潮，谁又是徒有盛名的“伪国潮”。

“伪国潮”们只会不断拉低品牌形象，降低产品的质量标准与入行门槛，透支大众对于国潮品牌的信心，误导大众对于国潮的认知。最终造成国潮市场鱼龙混杂，变成消费受众情怀的产物。

国潮，不应该成为品牌跟风随大流、博眼球博出位的“工具”，国潮品牌应该有其自己独到的理解和定义。

品牌应该成为有文化特色的国货品牌，这种文化特色不光指的是在包装设计上动心思，更指的是从塑造品牌的内在形象出发，推出有特色、有文化底蕴、接地气的产品。

03

国潮营销泛滥

品牌如何自救

从开始的广受好评，到现在仿佛“烂大街”，无不透露出消费者已经对“国潮营销”这种老套的行为不买账了。

从故宫与德芙巧克力的联名礼盒中更是能清楚的看到这一点，网友对其的评价是“越做越low”。

传统文化与现代文化之间产生的碰撞，的确可以为品牌注入新的活力，但凡事都要有限度，频繁的消费“国潮”元素，只会让消费者产生审美疲劳，还在一定程度上失去了认同感和信任度。

当消费者正逐渐树立起更加自信、理性的“国潮”消费观，对品牌而言，在国潮越来越火的当下，不再拘泥于传统，为用户带来新鲜感的同时，也需要注意潮不仅是一种前沿时尚，也应是一种态度和对品质如一的坚守。

所以，品牌应该在后续的营销中，做优做精，坚持输出优质产品，这样消费者才会买单。

在市场不断变化，消费升级的语境下，完美芦荟胶在中国市场畅销20余年，始终是消费市场上备受青睐的产品，这来源于其对产品品质的坚守和对服务的重视。

上世纪90年代，凭借一支小小的芦荟胶，完美品牌的事业版图由此开启。从芦荟胶到健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品，完美打造出了众多家喻户晓的产品。

二十余年来，完美公司先后通过HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，构筑起产品品质的护城河。

作为陪伴了一代人长大的民族品牌，去年发布了冷酸灵与国博衍艺联名定制牙膏，拍摄了同系列中国风时尚海报，将抗敏、洁白、护龈、深层清洁功效与国宝的历史内涵相呼应，广受好评；

今年4月，和糖王周毅合作，制作了五款国宝造型的翻糖糕点，将岁月长河的经典，凝结成中国味道。

冷酸灵和糖王周毅联名合作的全新包装

图片来源：微博@冷酸灵

不久后又制作了【可以吃的翻糖“国宝”展】H5，将现代技术与国宝展览融合，让大众能够以更新颖、更多元的方式了解国宝。

在“国潮”泛滥的今天，如何能在大批良莠不齐的国潮品牌中脱颖而出？

答案很简单，品牌需要用匠心品质去致敬文化传承，在保证产品质量的同时，始终坚持以更新颖、更有创意的传播方式让传统文化“新”起来。

真正的“国潮”绝不是昙花一现，大浪淘沙后，唯有以品质立足的品牌，才是真正值得信赖的优质国民品牌。

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