“国运生，国潮起”！食品圈如何拥抱“国潮”文化？

来源：食评方

“国潮”，字面意思可理解为本土品牌与本土文化的时尚潮流。随着中国制造能力、消费力的提升，中国本土品牌开始拥抱国潮趋势、提升产品质量、努力改善并让品牌形象变得更时髦，同时加强创新发展。

对食品企业而言，国潮不仅是一款产品外包装，或是简单地搭上传统文化元素的营销，而是企业对产品历史与品牌文化价值的传递。

英敏特研究显示，如今的中国消费者对本土品牌和国外品牌的偏好几乎不分上下。因此，无论是进口品牌还是国产品牌，都需要强调产品的质量以及功效来吸引越来越挑剔的中国消费者。

一时间，各大食品饮料企业纷纷入局“国潮”，与故宫、颐和园等联名推出各种“国潮”产品，令人不禁感叹“国潮”风向的强大魅力。

01

KellyOne无糖苏打气泡水“生气啵啵”

2020年8月，高端饮料品牌KellyOne推出了一款新国潮气泡水——生气啵啵苏打气泡水。

KellyOne无糖苏打气泡水“生气啵啵”

图片来源：生气啵啵官方

据了解，“生气啵啵”主打0糖0卡0脂，能满足消费者无糖主义、推崇健康的需求。产品采用由微生物发酵法生产的无负担糖醇——赤藓糖醇作为天然代糖，提供爽口甜味，不引起血糖变化，不引起龋齿。

在0糖0卡0脂的基础上，生气啵啵苏打气泡水又添加了水溶性膳食纤维聚葡萄糖。一瓶335ml的“生气啵啵”含有5.3g膳食纤维，可满足成人每日所需约20%的膳食纤维。

定位为会讲故事的气泡水，和大多数竞品在品牌调性上走日系、欧美风不同，生气啵啵苏打气泡水另辟蹊径，体现出的是一种国风与现代感碰撞的新国潮，清新活泼，又国风满满。

同时，KellyOne团队将这款气泡水定位为会讲故事的苏打气泡水。“我们想要做的国潮，并不是把一朵祥云，一条龙印在包装上这么简单，中国传统文化中值得挖掘的内容很多，我们希望传递具有文化内涵的故事，用年轻人喜欢的载体去表达。”KellyOne团队表示。生气啵啵的三种口味包装上，每一个都是故事。

在给产品赋予故事性以外，“生气啵啵”还和各大国潮网红达人同框。如汉服红人“汤圆姐姐”敖珞珈用轻松幽默的短视频演绎了三个大唐传奇故事：人面蜜桃、青梅东渡和西域之瓜，手里拿的就是“生气啵啵”。

生气啵啵与各大国潮网红达人同框图片

图片来源：生气啵啵官方

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百草味“瑞象万千”高端礼盒

作为零食三巨头之一的百草味，无疑是玩转“国潮”的个中高手。

从2015年开始，百草味每年都会推出坚果礼盒“年的味道”系列产品。比如说，2018年百草味就推出了“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“茶几上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列礼盒，每一款礼盒分别通过不同的漫画场景，深情诠释了记忆中年的味道，还原了传统的过年方式。

2019年百草味联手颐和园，主打“国潮年礼宫廷御味”，推出国潮IP款两大礼盒：富贵花开和八方潮盒，复兴传统“中国味”。

2020年，百草味和《国家宝藏》合作，将国家宝藏文物厚重的历史和文化与现代品牌和产品相融，推出了“瑞象万千”、“运满乾坤”等一系列的国潮高端礼盒。

百草味X国家宝藏IP产品 “瑞象万千”

图片来源：百草味

百草味X国家宝藏IP产品 “运满乾坤”

图片来源：百草味官方

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今麦郎“老范家速食面馆面”

2019年11月8日大型文化季播节目《上新了·故宫》第二季回归，引发了新的热潮。而其中首次与故宫IP合作的今麦郎也受到了消费者的关注。

今麦郎与故宫IP合作

图片来源：微博@今麦郎方便面

方便面已经有60年历史，走过了一个甲子。老范家速食面馆面打破传统油炸方便面的桎梏，从中国传统蒸煮工艺中获得灵感，以蒸煮面工艺实现了技术创新，以软弹的口感，还原了面馆现煮的味道。

老范家速食面馆面与“故宫”这个超强文化IP合作，以60年技术焕新致敬600年文化焕新，实现了饮食文化和历史文化的交融与碰撞，也是历史与未来的交错和延续。

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健力宝“东方魔力”罐

健力宝作为汽水老牌，最近也在借“国潮”之风崛起。

2019年，健力宝与故宫博物院合作，发售了一款“祥龙纳吉罐”包装的健力宝饮料。同时健力宝和故宫博物院开启了为期三年的“故宫中国节”的合作。而健力宝凭借着美好的寓意、亮眼的外观和经典的口味，借势“国潮”再度回到消费者的视野。

健力宝祥龙纳吉罐

图片来源：微博@健力宝运动饮料

而在近日，健力宝再度推新，联合人民日报新媒体推出了四款限量收藏的国潮罐装——“东方魔力”罐。主题分别是：1984年女排夺冠、1990年健力宝与国宝熊猫在亚洲盛事中结缘、1993年健力宝青年足球队远赴巴西学习、2020年多元化的运动方式。

健力宝东方魔力罐

图片来源：微博@健力宝运动饮料

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汉口二厂“黑”汽水

“汉口二厂”是武汉恒润运营管理有限公司旗下的饮料品牌，品牌缘起于曾经流行武汉的“二厂汽水”。

创始人Kimi受到老汽水老情怀的启发，希望能做出陪伴当代年轻人成长的“潮牌饮料”。

汉口二厂汽水的推出，掀起了一阵复古怀旧国潮风，它的汽水也频频出现在朋友圈以及各大社交平台。

“国潮”风很大，汉口二厂的创新动作也不小。

2019年临近新年之际，汉口二厂推出了“鼠你有福汽”新年限定年货汽水礼盒，有“福汽”和“运汽”两款主打产品。汉口二厂希望借此传达干掉“梅”运，吉兆上头的新年开运祝愿。除两款汽水外，礼盒中还包含鼠年红包、抽签卡等新年好物。

汉口二厂“鼠你有福汽”限定礼盒

图片来源：汉口二厂官方

2020年8月31日，汉口二厂曾在其微博上宣布将推出一款神秘口味“黑”汽水。近日，此款产品也现了真身——黑盐渍柠檬味汽水。

此款产品设计充满“怀旧风”，却在细节处透露出了时尚与新潮，这款黑盐渍柠檬味，是以“X”神秘口味的身份现身货架，需要消费者自行解开标签才会显示出真正口味。

汉口二厂黑盐渍柠檬味汽水

图片来源：汉口二厂官方

9月22日汉口二厂推出了一款奶茶新品——0蔗糖低脂燕麦乳茶。

据悉，这款新品有浪漫樱花风味与宇冶金时风味两种口味。许多国内消费者可能对宇冶金时不太熟悉，据汉口二厂介绍，宇治金时(うじきんとき)是一种日本传统甜品，通常是由日式抹茶配上红豆制成的刨冰，因此这款口味类似于国内常见的“抹茶红豆味”。

汉口二厂0蔗糖低脂燕麦乳茶

图片来源：汉口二厂官方

这款燕麦乳茶采用了时下流行的植物基原料燕麦乳，并混合纯茶茶底，不含蔗糖、乳糖和果糖，同时富含可溶性膳食纤维，低卡低热量，适合乳糖不耐受人群。

在包装方面，新品延续了汉口二厂一贯的国潮风，以汉口二厂自己的二次元IP“咕咕”为主角，打造“咕咕出游季”，将产品故事IP化、拟人化，迎合年轻消费者喜爱。

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好想你“颜禧·饮膳”

2018年底，好想你联合故宫推出一款联名定制款新品宫廷冻干燕窝银耳羹—“颜禧·饮膳”

好想你x故宫联名定制款新品宫廷冻干燕窝银耳羹—“颜禧·饮膳”

图片来源：好想你官方

好想你与朕的心意·故宫食品合作，将宫廷食膳的养生美颜燕窝融入健康营养的冻干技术，算是食品行业中的又一突破和对新领域跨界合作的尝试。

除了新颖的品牌合作模式，双方在产品包装设计上都集内在美与外在美于一身。把精致的讲究与食养理念融入其中，选用清代明黄地万福缠枝莲刺绣，辅以红枣、莲子、飞燕，寓意花开富贵，福寿安康。如此高颜值的礼盒，满满的宫廷奢华风，品着冻干燕窝银耳羹，仿佛一秒穿越清宫。

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盼盼食品国潮椰汁

2020年6月，盼盼饮料携新品盼盼国潮椰汁，空降京东618大型直播“一起热爱趴”。据悉，盼盼国潮椰汁是盼盼饮料坚持品牌国潮IP化战略的核心战略单品之一。

盼盼方面介绍，盼盼国潮椰汁的产品理念来自海上丝绸之路，其包装以细腻的笔触描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等经典国风元素，绘制了一幅波澜壮阔的图景，重现海上丝绸之路的辉煌。盼盼国潮椰汁致敬面对未知领域，迎难而上直面风浪，开创盛世的人们，从细节处传达了乘风破浪、向阳而生的精神。

盼盼食品国潮椰汁

图片来源：盼盼官方

盼盼方面认为，这款极具“热爱”精神的盼盼国潮生榨椰汁，不仅满足了消费者的社交饮品需求，也传递了肆意热爱、锐意进取的态度。

其实，盼盼国潮生榨椰汁不是盼盼国潮风格的首款产品，但却是企业品牌IP化的重要篇章。自2019年以来，盼盼饮料启动“国潮”路线，并以传统文化来为品牌赋能。盼盼方面表示，盼盼饮料会坚持“国货潮品路线”，从传统文化中吸收养分，坚持高水准的生产工艺，不断推出受当代消费者喜爱的产品。

除了国潮生榨椰汁外，盼盼的国潮特浓花生牛奶亦在行业内外引起广泛关注，目前其在电商平台销量已经超过300万件，并受到消费者诸多好评，在销量和口碑上都大获成功。

08

豆本豆国潮限定款豆奶

近日，达利豆本豆联合天猫，推出国潮限定款豆奶。国潮豆奶设计打造东方爱丽丝形象，并建立起了一个只属于她的云上世界。

豆本豆国潮限定款豆奶

图片来源：豆本豆官方

针对三款产品，达利分别营造了三个由不同植物和动物围绕着的场景，让东方爱丽丝在这三个场景里有足够时间充分享受属于自己的时光。可以说豆本豆国潮限定款颜值与内在同时兼备，故事性互动性强。

豆本豆以创新包装为媒介，建立起与年轻一代消费者线上线下互动的桥梁，更是拓展了产品、品牌的张力，让人们对其产生了新的认知。

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和其正国潮古文瓶凉茶

近日，达利旗下和其正凉茶推出了一款“国潮古文瓶”，它将中国神秘的古文字元素与潮流用语巧妙结合，掀起了年轻人探索古文字的热潮。从“瓶身”上看，和其正“国潮古文瓶”可“潮”话满屏，通过对年轻人生活工作的洞察，精心挑选出深受年轻消费群体喜爱的六套文案，瓶身上“篆文”分别为「昂藏七尺」、「季友伯兄」等，涵盖了现在年轻人生活态度、工作职场、人生梦想等。

和其正国潮古文瓶

图片来源：和其正官方

从互动上看，和其正“国潮古文瓶”巧妙地将现代黑科技与古文字完美融合。消费者用酷狗音乐AR扫描和其正新装瓶身，虚拟和其正就会出现在AR交互之间，转动瓶身以“篆”为体的古文字秘密徐徐展开，消费者便可充满趣味的玩「篆」国潮古文字。不止于此，和其正还与酷狗音乐联袂打造出“翻译神器”，鼓励消费者制作专属国潮密函并分享给好友，进而实现二次乃至多次传播。

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金典故宫特别版牛奶

2020年9月10日，由伊利特别支持的“丹宸永固:紫禁城建成六百年”展在故宫午门盛大开幕。伊利将联合故宫博物院，通过各自优势资源的跨界融合，以新的形式展示和传播中华文化，用营养和文化来共同滋养人们的身心健康。

金典故宫特别版牛奶

图片来源：金典官方

在开展仪式上，伊利和故宫博物院合作推出了“金典x故宫博物院联名特别版牛奶”，产品将在中秋节节点前后在超市和电商平台上发售。伊利方面介绍，特别版牛奶以紫禁城的经典宫殿建筑为创作灵感，提取了太和殿、万春亭、坤宁宫、断虹桥、漱芳斋和角楼的元素，设计了六版包装。

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王老吉苏打气泡水

作为中国传统凉茶文化的代表，王老吉近日也推出一款符合现代人健康观念新品——王老吉苏打气泡水。

王老吉苏打气泡水

图片来源：王老吉官方

颜值爆棚，王老吉苏打气泡水的外包装设计采用现代国潮风元素，国潮的设计大方大气，浓郁的中国风元素展示了中华的风味。

据悉，该产品主打0糖0脂肪0卡路里，可以补充身体所需营养，助力消化，并且0脂肪0胆固醇，在享受气泡的快感的同时，能让身体0负担，健康安全不发胖。

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三元宫藏·醇享系列纯牛奶 

在北京卫视《上新了·故宫》第二季第六期中，三元故宫牛奶携手故宫博物院，正式发布了三元宫藏·醇享系列纯牛奶全新包装。

三元宫藏·醇享系列纯牛奶 

图片来源：三元官方

作为连续两年赞助该节目的品牌方，三元故宫牛奶的营销野心似乎不仅仅局限于品牌露出，而是期望通过特约设计师发布新包装的形式，将三元宫藏·醇享系列纯牛奶与故宫文化进行深度绑定，完成品牌焕新的同时，提升品牌好感度。

三元故宫牛奶的全新包装设计，出自瑞典设计师费斌之手。他在中国生活了20年，对于东西方文化之间的差异与碰撞有着独特的感知和理解。本次三元故宫牛奶新包装的创作，费斌先生用西方的艺术方式呈现了具有厚重历史文化底蕴的故宫之美。

新包装设计不仅与中国传统乐曲和乐器一一对应，将故宫之美和宫廷音乐完美结合了起来，更运用了国际流行的波普艺术与新菲斯、新风格派艺术，将传统乐器进行几何切割，重新组合配色，由此诞生了让人眼前一亮的国潮新作。

在2019凤凰时尚之选颁奖典礼中，三元宫藏·醇享系列纯牛奶还获得了2019年度时尚国潮品牌大奖。

笔者小结：

国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮，有三个很重要的元素支撑着它：一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。

国潮是基于中国的文化自信，基于历史中丰富的文化资源，是文化的传递，是民族文化符号的表达。同时，国潮是基于技术自信，将中国制造升级为中国创造，用传统文化的演绎替代对国外设计的模仿。

因此，食品圈国潮的未来，不止是“潮”。

题图来源：百草味官方

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