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乐事沙漠农场纪录片，能再现农夫山泉“水源地传奇”吗？
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乐事品牌《每一片只为你的微笑》纪录片
而今年9月在万众瞩目下上市的农夫山泉，历史上也曾以《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》纪录片打响了“天然水”的名气，占领了自己在瓶装水行业中的江湖地位。
本期【马克兔】将围绕产业链，简析乐事薯片的这次营销：
为什么乐事要讲这个故事？
乐事是如何讲故事的？
食品饮料行业还有谁在讲产业链的故事？
案例概述：百事公司乐事品牌与知名导演陆川合作拍摄《每一片只为你的微笑》纪录片，通过《库布齐沙漠农场》《乐工厂》《追光的人》三个篇章，展现了一颗土豆从幼苗到成熟、从薯片生产到人们手中所经历的各个产业链细节。
10月9日，乐事还在上海世博园区中国船舶馆举办了一场纪录片展映会，百事公司大中华区食品业务高级副总裁兼总经理谢长安、百事公司亚太区供应链高级副总裁史岳臣、陆川导演、品牌代言人张杰共同出席。
乐事纪录片发布会
图片来源：乐事
当天展映结束后，21:30 乐事官方微博在线发布了该纪录片，当晚，张杰、张杰工作室、陆川分别进行了转发。
品牌主：百事公司乐事品牌
创作团队：陆川（导演）、文明广告（出品人/制片人/策划/编剧）
行业类别：休闲食品
发布日期：2020年10月9日
营销类型：纪录片广告
营销效果：
1、微博话题#每一片只为你的微笑#阅读量1.2亿，讨论量5.3万；抖音话题#每一片只为你的微笑#播放量3.1亿次。（截至10月27日）
2、人民网、澎湃等多家主流媒体发布相关文章，微信公众号虎嗅APP、毒舌电影、21世纪经济报道发文，@三联生活周刊、@思想聚焦、@新闻晨报等大V助力扩大圈层影响力。
为什么乐事要讲这个故事？| 营销目标
1、“无知消费”不快乐了
人们不再满足于“无知的消费”了。一方面，中国人的消费能力和水平在不断提升，2019年统计数据显示，排除掉价格因素，人均可支配收入相比2018年增长了8.9%，人均消费支出则增长了5.5%；另一方面，文化程度提升也是显而易见的事实，在中国，大学及以上的人口占比在1982年还不足1%，但在2010年达到了8.93%，并在2017年上升至了15.5%。[1]
对于这样一个变化的中国来说，消费食物不再只是为了满足口腹之欲，还日益成为一种体现个人生活态度、社会地位、文化水平的行为。
在食品饮料这个领域，也有越来越多的品牌开始意识到这一点：酒品牌开始教消费者庄园历史、酿酒工艺、品酒知识；咖啡品牌将自己采用的咖啡豆的产地、雷达图、SCAA得分等信息展现在包装和宣传页面；零食品牌开始通过教育传达自己如何保鲜；功能性食品开始标明某种原料的含量。
醉鹅娘、Seesaw、洽洽通过各种触点教育消费者
图片来源：微信公众号“醉鹅娘小酒馆”“Seesaw Coffee”、洽洽天猫旗舰店
人们希望在消费中体现自己的品味、文化、知识，如果能理解人性中的这一点，那么也就能够理解乐事纪录片聚焦产业链的原因了：将为什么要在沙漠里种土豆、沙漠是如何成绿洲的、土豆是如何成为薯片的、薯片是如何保证薄脆的，等等，告诉人们，让人们知道，乐事不是一家冰冷的公司，而是消费者的朋友，甚至是人生导师。
2、让病毒的谣言止于理性论据和真诚的情感
在传播透明化产业链这个领域，早就有农夫山泉的《从水源到产品》，以及洽洽的透明工厂全球直播，为什么乐事要在这个时间节点上讲这样一个故事？
带着这个疑问，兔兔回溯了乐事今年的新闻。6月21日，百事公司通报其位于北京磁魏路的工厂有8位员工确诊新冠肺炎，引发了舆论关注，也出现了许多“乐事薯片携带病毒，不能吃”的谣言。
尽管并没有确认工人污染了薯片，国际上也没有通过进食感染新冠的案例，百事也论证了病毒在高温热处理、遵守GMP管理体系的生产过程中是无法存活的，但理性的论证总是阻止不了人们的想象和对品牌认知的变化。[2][3]
结合导演陆川在回答人民网采访时的发言“片子从筹备到拍摄完成前后花费了四十多天”，加上前后的沟通、视频剪辑、制作、媒介推广的时间，也就是说，片子的筹备紧接着这则谣言。
可以推测，乐事在10月9日发布《每一片只为你的微笑》纪录片的原因之一，是为了通过展示产地和生产线，传播品牌对产品质量和食品安全的重视，从感性维度上解决6月的遗留问题。
从公关角度来看，乐事这一次的行动：公开真实情况、理性论证、诉诸权威、感性营销，也是一次非常正面的公关案例。
乐事是如何讲故事的？| 营销思路
1、让会讲的人讲故事
乐事所聚焦的库布齐沙漠农场，位于内蒙古鄂尔多斯市，在河套平原黄河“几”字弯里的黄河南岸。
这片沙漠，也在“胡焕庸线”以西。
图片来源：澎湃新闻
以黑河、腾冲相连的“胡焕庸线”，分隔了面积相当、但一边5.59%、一边94.41%的人口。
中国媒介上演的故事，也几乎全部发生在拥有95%人口的胡焕庸线东南方，所有的电影、电视、纪录片、广告、新闻，很少描画那条线西北方的土地。
而陆川却一直在探索着西部广袤土地上的宝藏故事。他在《可可西里》中还原了藏羚羊、屠杀藏羚羊的盗猎者与追捕盗猎者的巡山队的悲剧，在《我们诞生在中国》中录下来中国的壮美河山与灵动自然。
而这也是他能把乐事在库布齐沙漠的土豆农场故事讲好的原因。乐事请陆川来讲这个故事，也可以窥见他们对影视行业/娱乐营销的洞察、与乙方内容合作的水平、以及战略性的公关思维。
2、用纪录片的形式讲故事
食品安全这个话题有一定的特殊性，很重要，但也很“无聊”。
而纪录片有着许多业内人都知道的好处：以真实事件为素材但进行艺术化地表达，兼具真诚和感染力强的特征；相比贴片广告，能够以更全面的方式展现品牌价值；具有人文价值，传递品牌对社会议题的关注；目的性弱，消费者接受度更高。
以纪录片的形式讲薯片的故事能够为其增添一些趣味性，潜移默化地加深观看者的共鸣。
乐事沙漠农场
图片来源：乐事
比如片中，开始是瘦弱的土豆苗在干涸的沙漠里挣扎，后来是沙漠里广袤的绿色土豆田，通过这种对比传递的是陈喜良所在的生产组，通过平整沙丘、轮作、植树、防风固沙等手段对沙漠农场年复一年的改善。
乐事薯片工厂
图片来源：乐事
圆滚滚的土豆在传送带上滚动的声音、切好的薯片入油的水压声、炸好的薯片哗啦啦传送、掉落和装袋的声音，配上钢琴弹奏的背景乐，这种表达中完全感受不到规模化、机械化的冰冷，而是传递给消费者一种反差的萌感。而这一段，也总是让兔兔联想到小黄人的形象。
图片来源：乐事
深夜穿梭在大街小巷的薯片配送货车，传递的是乐事对千千万万个小店的陪伴、对千千万万个故事的见证。
3、讲一个打动人的故事
罗伯特·麦基在《故事经济学》里曾说，“冲突颠覆生活”，有冲突的故事才是好故事。但乐事薯片的故事不是通过冲突引发好奇和关注，而是通过娓娓道来，打动观众。
纪录片中展现了三个场景，分别是位于库布齐沙漠的土豆农场、乐事薯片工厂与货品配送车。
在沙漠里种土豆，乍得一听让人摸不着头脑。而片中则以乐事农场生产组长陈喜良的口吻告诉了大家“为什么”。
之所以在沙漠里种土豆，是因为库布齐没有污染、地下水丰富且日照充足，有种出好土豆的可能性。而阻碍也很明显：土豆苗小，但库布齐却气候干燥，时长大风，土豆苗刚种就被吹出来。
片中描述到，陈喜良生产组里的同事，日复一日地通过防风固沙、轮作、植树、科学灌溉反复探索，让这片广袤的沙漠蜕变为一块一块的绿色大田。[4]
“土豆不会说话，照顾它，就要像照顾孩子一样”，一天晚上八号圈水停了，农场的工人马上开车到田里，修理灌溉系统，一旦出现问题，一年的心血就都白费了。
土豆种出来后，会被运送到乐事薯片工厂。50吨土豆在11-14°的恒温仓库里进行储藏，保留刚收获时的新鲜。在制作过程中，乐工厂会进行“黄金标样”品测，用200帧/秒高速摄影鉴别和剔除瑕疵土豆，通过控制0.1毫米内的切片误差和10秒内的油炸时间误差、实时监控水分值来保证薯片的薄脆口感，通过薯片自动分选、包装自动化的高度自动化生产线来确保每一包的重量，最后是采取水压测试，来保证包装密封性。
最后一个篇章——《追光的人》，还原了乐事薯片配送员在配送中见证的一个个关于爱情、梦想、友谊的故事，虽然有些鸡汤的痕迹，有些落俗，但的确传递出了温情。
将产业链的各个环节以纪录片的形式还原，成功地让乐事产业链透明化的真诚和担当，潜移默化地植入了消费者心中。
还有谁在讲产业链的故事？| 同类案例分析
一、2015年农夫山泉《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》
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《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》纪录片广告
案例概述：2015年，农夫山泉推出了一系列全新产品，全部取自长白山天然水源，在国内首次将天然饮用水拓展到不同品类。为了广泛传播这一重大市场活动、塑造品牌影响力，农夫山泉从水源——莫涯泉出发，以纪录片形式呈现了水源地保护、景观步道设计、水源地工厂建设、包装设计等各个产业链环节。
项目工期：2014年6月至2015年3月
代理机构：浙江博采传媒有限公司
小知识：《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》在优酷上投放，是第一个在国内尝试“5秒关闭”的视频广告。投放第一天的数据显示，80%的用户在5秒后没有选择关闭广告，在看下去的用户中，98%的人完整的观看了广告。[5]
二、2015年好想你红枣产品透明工厂参观
好想你透明工厂
图片来源：好想你官网
案例概述：好想你打造透明化工厂，在车间内设置了360°玻璃参观通道，呈现车间内的生产和检测设备以及红枣产品清洗、去核、杀菌、烘干、分拣、包装的全过程。邀请数万名包括政府监管部门、行业专家、媒体机构、消费者、投资者在内的代表实地参观。[6]
营销效果：好想你透明工厂成为河南工业化旅游的特色项目。
兔兔点评：或许是囿于2015年的时代背景和行业发展进程，当时的好想你透明工厂并未结合大众传媒的力量。即使邀请了媒体参观，引发的传播量也十分有限。相比之下，发生在2019年的洽洽透明工厂直播，取得了更好的营销效果。
三、2018年金龙鱼“加油奥运”金龙鱼80家透明工厂全面启动”活动
金龙鱼“加油奥运”金龙鱼透明工厂”H5案例
图片来源：公众号“H5案例分享”
案例概述：金龙鱼以“加油奥运，备战冬奥”目标，在金龙鱼天津工厂举办了“加油奥运 金龙鱼80家透明工厂全面启动”的活动。2008年金龙鱼就开放了“透明工厂”，截至2018年12月，已有累计超过165万人次的消费者参观过金龙鱼透明工厂。[7]
此外，金龙鱼还制作了“加油奥运.金龙鱼透明工厂”H5作品，通过微信进行传播。H5中，用户点击邀请函，就可以跟着3位动画人物一同参观金龙鱼工厂。
兔兔点评：活动通过邀请主流媒体、官媒参与启动仪式来进行传播，达到了权威机构背书的效果。虽然制作并传播了H5作品，但通过搜索感知到了媒体声量来看，并无显著效果。
四、2019-2020年洽洽食品透明工厂直播
【第一届“洽洽透明工厂全球直播”】
洽洽透明工厂全球直播
图片来源：洽洽
案例概述：洽洽食品通过直播对葵园的原料产地、坚果生产线、包装系统、洽洽电商全球立体仓储中心等多个产业链环节进行实时呈现，并结合微博、线上电商旗舰店、线下终端卖场、海外社交媒体平台（在纽约时代广场纳斯达克大屏上进行了投放），在全渠道向消费者发出观看邀请。
代理公司：聚力营销
行业类别：休闲食品
发布日期：2019年9月4日
营销类型：活动直播
营销效果：
1、开播5分钟超10万人次观看，截止到9月6日，累计观看突破100万人次。
2、中国联通、中国邮政、格力、科大讯飞、惠而浦等多家质造品牌在官方微博上与洽洽联名互动，声援洽洽透明工厂全球直播。
3、将洽洽的坚果生产技术成功地展现给消费者：高效保障原料质量的布勒色选机、精准化控温的布勒烘烤生产线、AI蜘蛛手自动包装系统、能够根据营养均衡黄金配比自动精准分配坚果和果干配比的智能数粒机、吸氧剂+干燥剂+充氮包装三重保障结合的保鲜技术。
营销思路：产业链透明化+大众媒体直播
【第二届“洽洽透明工厂全球云直播”】
发布日期：2020年7月27日
营销效果：开播5分钟超20万人次观看，累计观看突破513万人次，最高同时在线93万人，直播间总互动4万条。全网有关“洽洽透明工厂全球云直播”、“够新鲜敢透明”等相关内容曝光量累计超6000万。
新增亮点：
1、为新品上市造势：在云直播前两天，洽洽召开新品上市发布会，推出两款战略新品。
2、直播版块升级：5大直播板块、14个直播间。增加对新疆核桃和土耳其榛子两个原料基地的直播。
2020洽洽透明工厂全球云直播界面
图片来源：小程序“洽洽透明工厂”
3、特设飞行嘉宾直播间：邀请产品创新中心负责人、坚果工厂厂长、立仓负责人通过直播向观众介绍保鲜仓、低温慢烤等重要生产环节。
4、洽洽VR云工厂：通过VR技术让用户以第一人称视角亲自观看洽洽瓜子透明工厂、洽洽坚果透明工厂。
5、通过微信小程序进行直播。
【第三届“央视云直播——2020年洽洽透明工厂”】
案例概述：央视新闻在微博、抖音、快手以及央视新闻客户端4大新媒体平台上同步对洽洽透明工厂进行直播。并进行了超级珍藏级大奖+200件洽洽小黄袋每日坚果的抽奖互动。
央视云直播——2020洽洽透明工厂
图片来源：央视新闻
发布日期：2020年8月10日
营销效果：累计观看突破903万人次，最高同时在线100万人，相关微博话题#坚果的生产线是啥样#达到近2324万的讨论阅读量。
新增亮点：首次与央视新闻携手，引发官媒的主动传播。
五、2019年小仙炖供应链品质联盟
小仙炖鲜炖燕窝
图片来源：小仙炖
案例概述：小仙炖在北京举办“供应链品质联盟”发布会，首次公开小仙炖SC生产资质认证的鲜炖燕窝工厂和全服务商。其供应商包括燕窝原料供应商PT.ORI GINALNEST、多晶冰糖供应商湖北亿龙源、瓶子供应商台湾华夏玻璃和广东华兴玻瑞、不锈铁瓶盖供应商山东环球制盖、包装供应商河北博丽扬等十多家企业。[8]
发布日期：2019年12月26日
兔兔点评：进入全媒体时代后，营销的疆域界限已经不再那么清晰，小仙炖“供应链品质联盟”的行动也并不是一次纯粹的营销行为。
一方面，小仙炖作为新消费初创企业，愿意公开自己的供应商，可以看出来其创业的决心和真诚，另一方面，他们也在微信平台上引发了相应的传播（以“小仙炖”“供应链品质联盟”为关键词搜索出74条结果），量不大，但能否引发自发的、良性的口碑传播。
【互动话题】
全球范围内，越来越多的企业、政府、学者开始讨论供应链透明化、食品溯源、环保等可持续和公开化的话题，但业内也普遍认为，在市场机制之外探讨企业社会责任，意义甚小。
而兔兔觉得，将供应链透明化等话题以创新的营销方式与消费者进行沟通，以此为品牌的差异化竞争优势，会是一种很好的方式，你觉得呢？
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【马克兔】栏目介绍
马克兔是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下栏目。“马克兔”源自营销的英文“Marketing”。我们致力于以简洁不花哨的形式输出兼具品牌、销售、数字化价值的食品营销干货。
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参考来源：
[1] 《统筹人口发展战略 实现人口均衡发展——改革开放40年经济社会发展成就系列报告之二十一》，2018年9月19日，国家统计局
[2] 《薯片还能吃吗？吃东西会感染新冠吗？白岩松提问疾控专家详解》，2020年6月23日，央视新闻
[3] 《百事涉疫情工厂已停产，乐事薯片产地标签如何解读？》，2020年6月22日，第一财经，陈慧
[4] 《为了让你更愉快地吃掉这袋薯片，数万人在背后付出》，2020年10月10日，虎嗅APP，钱德虎
[5] 《从水源到工厂，你不知道的农夫山泉》，2016年5月28日，中国广告
[6] 《好想你：透明工厂与消费者零距离沟通》，2015年11月13日，好想你官网
[7] 《金龙鱼十年携手品质监督员，开启透明工厂备战冬奥》，2019年3月18日，央视网
[8] 《360周鸿祎投资的这瓶鲜炖燕窝亮家底，标准和供应商全部公之于众！》，2019年12月30日，胡说有理
题图来源：乐事官方公众号
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