02
趣味营销
如何让标签成为创意主角？
其他
果汁瓶标上“数字”，销售额暴增4600%，3小时获5000万次曝光，食品饮料标签还能这么玩？！
作者：JoJo（Edith）
编辑：Momo（Wenky）
好的设计真的能让产品大卖。
在食品包装设计领域，有一个经典的案例：法国连锁超市Intermarché通过改变橙汁的瓶身标签设计，让销售额增加了4600%。[1]
为了证明自己推出的橙汁非常新鲜，Intermarché不止把产品名改成了简单粗暴的“最新鲜的鲜榨橙汁”，还直接在瓶身标签上印上了榨取果汁的时间点。所以每一瓶橙汁都是独一无二的。
这种打造出了专属性的设计无疑戳中了消费者的心，据报道，这个新包装，不到3小时就赢得了5000万次的媒体曝光量，还为超市增加了25%的客流量。[2]
原来小小的标签能产生这么大的影响。
图片来源：各品牌官方
其实，面对越来越“没耐心”的消费者，包装很多时候能够“一眼定生死”，据全球知名广告技术公司Criteo调研报告显示：30%的消费者决策是基于包装。
而负责展示绝大部分产品信息的标签，就成了包装设计的重中之重：
根据我国相关文件[2]的定义，食品标签是指“食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物”，主要用途是向消费者提供食品的组成、特征等各种相关信息。
但是食品饮料行业的标签绝不是单调呆板的信息罗列，有许多优秀的标签设计案例让我们感叹“标签还能这么玩！”
在本文中，我们将从传达价值观，趣味营销、设计美学、灵活互动四个角度，来看看如何用创意将标签“玩出花”。
01
不“贴标签”
传达的是环保、自由、平等的理念
从消费者视角来看，当我们走进超市，看到琳琅满目的商品，食品饮料的标签是我们视线会自然而然聚焦的地方，它的设计很大程度上决定了我们会不会被吸引；而保质期、配料表、营养成分表等信息，也是我们非常关心的内容。
所以大部分品牌在设计标签时，都会投入很多心力，虽然给我们带来了新奇的观感，但也存在着过度包装，污染环境的隐患。
据统计，每年人类产生近3亿吨垃圾。有800多万吨垃圾被扔进海洋，至少10亿个海洋生物因为塑料垃圾失去生命。[3]
所以也有越来越多的品牌，出于保护环境、支持可持续发展和传达品牌理念的考虑，来让标签“隐形”，与产品融为一体。
比如今年7月，矿泉水品牌依云（Evian）就推出了"可再生瓶”。据依云副总裁Shweta Harit所说，这次创新花费了公司近两年时间。
这种400ml的环保小瓶子，瓶身由聚对苯二甲酸乙二醇酯（rPET）制成，瓶盖则由高密度聚乙烯（HDPE）和定向聚丙烯（OPP）制成，这三种材料都是典型的可回收塑料。
而且，除了使用环保材料，依云还对矿泉水外侧的塑料纸标签做了创新处理——瓶身上所有的标签都采用了浮雕式的微标。
换句话说，不贴标签。依云把产品信息直接刻在了瓶子上。
而且不止是它，我们还发现日本的朝日饮料公司，也曾于2019年推出了无标签包装。这组设计还获得了日本包装设计协会举办的2020年JPDA包装设计大赏的铜奖。
官网宣传页讲出了这种设计的初衷：原来，在垃圾分类回收标准比较严格的日本，瓶子上不可回收的标签和可回收的瓶身，要分开处理。
很多消费者觉得丢瓶子之前还要撕标签，很麻烦，希望可以有100%可回收的瓶子。朝日就捕捉到了这个需求，推出了一系列无需撕标签的新包装产品。
当然，根据相关法规，这些无标签的产品不能单独售卖给消费者，而是需要整箱出售。在箱子的整体包装上印刷清晰完整的产品信息。
而朝日为了让无标签包装也不乏味，在箱子的包装上做了一些巧妙的设计，比如可以方便手持的凹槽，以及箱子拆卸后可以用来做拼贴游戏等等。
有些消费者觉得，像饮用水这种日常消耗品，不贴标签即环保又方便，他们很喜欢。但也有人觉得，这种设计看上去“光秃秃”的，不好看。无论如何，从环保的角度讲，减少标签的使用确实避免了一些资源浪费。
而在环保之外，品牌不给产品“贴标签”，还有别的小巧思。台湾精酿啤酒品牌台虎精酿就把无标签玩成了一种艺术。
从2017年开始，台虎精酿每年都会推出一款无标签啤酒，并命名为【爱无标签】系列。在该系列第一次和大家见面的Facebook上，台虎精酿写道：“真爱没有标识，好酒不需要酒标”。
由于2020年的谐音恰好是“爱你爱你”，台虎选择了代表着自由和解放的梦幻Tiffany蓝，来作为今年的主打色。用柠檬和覆盆莓调制出了蓝绿色的酒精饮料，和简洁干净的“爱无标签”罐身搭配在一起，十分清新养眼。
无标签还有“挣脱束缚，以平等的眼光看待事物“的含义。为了号召人们关注世界范围内的民族歧视问题，可口可乐就曾在中东地区发起了“这个斋月，去掉标签”活动。
沿用经典的红白配色，以及可口可乐积累的强势品牌效应，即使没有Logo，只有一条弧度优美的白色曲线，也能让人识别出这是可口可乐的产品。瓶身上还写有一行字：“只有罐子上才有标签，人不应该有”。
可口可乐还专门为这款产品设计了广告片，来宣传平等的理念。
可以看出，标签可以传达出品牌对环境的关爱、对可持续发展理念的支持、以及对自由、平等的歌颂。通过巧妙的设计，标签就这样成为了品牌和消费者交流的桥梁，也自然而然成了”圈粉“的利器。
营销促销的手段只有打折、送券、秒杀、特价？
No，no，no!
通过巧妙的标签设计，也可以让消费者“掏空”钱包，还甘之如饴。
在标签界，也有”拼多多“——拼着拼着，就让人越买越多。比如这款曾经刷爆朋友圈的猫咪牛奶盒。
其实，这组设计的甲方——俄罗斯乳品品牌Milgrad 最初的需求是品牌重塑，他们希望既能让老顾客快速识别出品牌，又能给他们带来新鲜感，让产品在货架上抓住人们的眼球。[4]
结果产品面世之后，他们收获了意外惊喜：很多人不舍得让小猫“缺胳膊少腿”，情不自禁想把完整的小猫带回家。
所以，无需投入巨额的营销推广费用，Milgrad凭一组富有巧思的标签设计，就增加了销量，提高了讨论度，还博得了消费者的好感——毕竟谁会不喜欢在货架上跳跃的小猫呢？
法国超市Earth Fare的牛奶也是异曲同工之妙，除了用环保纸材当包装盒之外，三个不同的口味：巧克力（左）、草莓（中）和香草（右）能拼成一只身体曲线很曼妙的奶牛。
而且，在每个包装盒上还印有缺钙人群的统计数据，提醒人们多喝牛奶补充钙，也暗示自己的产品营养健康。
德国啤酒品牌Fountain of Youth ，则是把自己的潮酷风格做到极致。配色跳跃大胆，配上动感十足的猴子形象，赢得了年轻人的喜爱。
Fountain of Youth
图片来源：michelbergerhotel试想一下，和朋友一起聚会的时候，大家手里的啤酒罐能组成一只生动活泼的小猴子，想必连干杯的动作都会变得更加有趣。
而啤酒品牌Noble Rey Beer的包装，则更像是“叠叠乐”。官方介绍写着：“如果你是聚会小达人，一定要在家囤几箱我们的啤酒！”
这组标签设计的确很适合聚会，每个人可以根据拿到的啤酒包装的不同，来扮演不同的“坏蛋”角色，甚至可以用独眼女海盗的头拼王子的身体，设计师的创意传递到消费者的手里，共同创造精彩的玩法。
可以用标签玩叠叠乐游戏
图片来源：Dieline
相信会有很多收集控、强迫症和社交小达人，为了攒齐全套人物而心甘情愿地剁手。
说完了标签界的“拼多多”，再来“扒一扒”这些能带给人惊喜的标签们。
根据Evergreen Packaging的调查研究，76％的杂货店购物者表示，当他们购买健康饮料时，“不影响口味”的包装对他们来说非常重要。
不知道设计师是不是从中找到了灵感，有些包装也讲究模拟最核心的原料、还原原生态。
比如这款香蕉牛奶，外包装就模拟了香蕉最常见的样子：黄色的香蕉皮，梗上泛着微微的青色，香蕉的一端还贴着一个蔬果上常有的标签。
(1)撕开香蕉还是香蕉
包装是香蕉皮的香蕉牛奶
图片来源：real banana milk唯一和普通香蕉不同的是，扒开这个香蕉皮之后，看到的不是果肉，而是一瓶香蕉牛奶，这个新鲜的体验能让消费者感受到乐趣。
(2）扒开果皮喝果汁
而Orangina果汁，则利用包装打造出了“削果皮”的感觉，如果你愿意一层一层的剥开它的皮，你会发现——一瓶果汁。
Orangina 果汁包装
图片来源：Orangina这个聪明的小设计，让消费者仿佛是刚扒开果皮就喝到果汁，潜移默化间就让消费者觉得这款果汁非常新鲜。
不过把“用包装还原原料最原始的样子”这个套路玩得最顺手的，还得看日本知名设计机构Nendo为Shiawase Banana设计的包装。
(3) 会说话的香蕉
shiawase banana
图片来源：Nendo为香蕉设计包装实在是困难重重，因为产品本身已是最大的亮点，太多不必要的装饰会显得画蛇添足。
所以设计机构Nendo 想了一个巧妙的办法：让香蕉自己“说出”它有多优秀。
于是，他们没有用盒子、包装纸，而是直接在香蕉上贴了一小条双层贴纸，撕开第一层和香蕉本身颜色相近的黄色，（上面甚至还模拟了果皮上常有的斑点），就能看到印有产品信息的标签了。
shiawase banana
图片来源：Nendo这个设计会让消费者感到意外的惊喜，而且从内容物到外包装，都是环境友好产品，符合可持续发展的理念。
盘点了这些标签界的“拼多多”和“扒一扒”，可以看出，通过设计师的小巧思，标签成了营销的核心，创意的主角。
03
设计美学
如何用标签争夺”眼球“？
还有一些标签设计，以强烈的视觉冲击，"稳、准、狠“地打动你的心。让你瞬间变成只会感叹“好看好看真好看”的复读机。
比如设计机构The Creative Method为红酒品牌BYO设计的这组人脸标签。人类的五官以一种奇异的方式剪贴在红酒瓶上，似乎有点无厘头，又似乎表达了很多含义。
1、人脸红酒瓶
人脸红酒瓶
图片来源：The Creative Method尤其是当很多个瓶子摆在一起，好像能感受到它们在互相对话，或是在嘲讽你：“看，那个醉鬼又来买酒了”。
人脸红酒瓶
图片来源：The Creative Method而下面这个俄罗斯苦艾酒的标签设计，还真的模拟出了“喝醉的人眼里的世界”。
2、抽象3D感
抽象感标签概念设计
图片来源：Packaging Of The World这个抽象感塑造的过于到位，长时间注视甚至会产生一定的晕眩、催眠效果。
抽象感标签概念设计
图片来源：Packaging Of The World设计师在表达自己的设计理念时是这样说的：“这组标签设计是思想与技术，现实与虚拟，传统与创新，过去与现在，形式与内容，颜色与黑白的混合体。刚好，苦艾酒也是优质烈酒和草药的结合。”
3、选口味就是选人物
水果奶昔Shake my head的概念设计也非常有趣。杯盖成了人物的脑壳，杯子上的标签印上了表情丰富的面孔，猎奇的卡通形象和”shake my head"(摇晃我的脑袋）的品牌名很搭。
Shake my head milkshake（概念设计）
图片来源：Packaging Of The World8个不同的卡通人物形象还对应着奶昔的8种口味，消费者可以凭喜好选择是要“头上绿油油的骷髅头”还是“蓝色头发的朋克女孩”又或是“发量非常让人嫉妒的白发老爷爷”。
Shake my head milkshake（概念设计）
图片来源：Packaging Of The World如果你喝不完一整杯也别担心，可以买一个150ml的绿皮肤小巨人的幼年体，那时的他还没有后来那么强壮，头发还有小小的弯。
Shake my head milkshake（概念设计）
图片来源：Packaging Of The World不过，虽然这些色彩丰富的小人很有趣，印刷的成本费用也会一路狂飙。想省钱又不想显得很廉价？啤酒品牌Hyde＆Wilde有高招。
4、能缩减成本的黑白设计
野性的黑白插画
图片来源：Hyde＆Wilde他们特意找来了擅长黑白插画的设计师，这样印刷的颜色比较少，既节约了成本，又不显得廉价。而且这些黑白插画粗犷的线条勾勒出的野生动物形象，也和Hyde＆Wilde的品牌调性很搭。不但创造了美的体验，还传达给了消费者自己的品牌精神。
一举多得，何乐而不为呢？
04
灵活互动
如何用标签营造新奇体验？
两个棋逢对手的人你来我往，是一种乐趣，而产品上的标签若是能和消费者灵活互动，以巧妙的方式提供给他们有价值的信息，也能瞬间俘获他们的心。
国外的水果商就有这样一个设计：在标签上加入了一块成熟芒果的“标准黄色”，提示消费者，等芒果变成和标签一样的颜色，就是食用的最佳时机。
印有水果成熟颜色的标签
图片来源：congo-mbclub虽然准确性有待考究，不过这个小巧思显然有很多人买账，在国内外“最打动你的设计”话题下，这个特意强调了水果成熟颜色的小标签反复出现。
而2020年红点奖包装类目下Best of Best的获奖作品就显得“高科技”了很多。
这是一组为奥地利红酒品牌Judith Beck设计的标签，设计师用黑白的配色，绘制了抽象风格的艺术插画。
奥地利红酒品牌Judith Beck
图片来源：Red Dot官网但如果你认为这些图案上脖颈、手臂和裙摆的延长线只是设计师的脑洞的话，那拿着手机对准它们扫一扫，就一定会给你一个小惊喜——因为，这些黑白的线，是智能手机可以识别的条形码。
奥地利红酒品牌Judith Beck
图片来源：Red Dot官网只需扫一下码，你就能听到酿酒师的人生历程和有关于这瓶酒的小故事。让葡萄酒不止可以喝，还可以”听“。
当然，除了扫一扫，还可以刮一刮，阿尔山矿泉水，就在标签上设计了”刮刮乐“涂层。
阿尔山可刮标签
图片来源：阿尔山广告片只需用指甲轻轻一划，这瓶水就留下了你的专属印记，再也不用担心和别人拿错啦。
可口可乐的拉花瓶，则是营造节日氛围的王者，只要拉一下瓶身标签上的抽绳，就能拉出一朵丝带花。
可口可乐拉花瓶
图片来源：可口可乐而且，这款拉花瓶可以说受到了世界各国人民的喜爱：2013年在哥伦比亚一经推出便大受欢迎，后进入英国市场。2014年在中国限量发行，2016年，又在日本市场推出。来了个世界各国巡回拉花。
可口可乐拉花瓶
图片来源：可口可乐这个拉花瓶既营造了节日氛围，又促进了销量，很是巧妙。
AR啤酒包装
图片来源：Packaging of the world英国权威精酿啤酒杂志《Ferment Magazine》也曾展示一款非常有趣的包装。远距离看，这款包装除了简洁清新、线条流畅，似乎也没什么特别，但只要用手机一扫，在AR技术的作用下，在手机里就能看到标签上原本闲坐岸边的小人瞬间就鲜活了起来，划着小船快速向前。
据介绍，这个动态效果想要表达思乡之情的真切，和想要回家和家人团聚的急迫感，和饮酒的场景也能契合。
看了上面的这些标签设计，我们不难发现，如果能用标签和消费者灵活互动，为他们营造出新奇的体验，不但能给他们带来新鲜感，还能拉近和消费者的距离，让消费者敞开心扉接受品牌，甚至最终成为品牌的粉丝，为品牌买单。
05
结语
其实，观赏了这么多精彩的设计，最大的感受是，在标签占据的那巴掌大小的空间里，竟然能挥洒出那么多精彩的设计，玩出那么多有趣的花样。
尤其是在竞争激烈、包装同质化较为严重的食品饮料行业，如果能在标签上投入更多心力，无疑能让消费者更快感知到品牌价值、也给消费者提供了一个强有力的购买理由。
以文章开头的橙汁为例，仅是改变了标签的设计，销售额就暴增4600%，这样的投入产出比实在太让人心动了。
Marking Awards也一直在关注食品饮料行业的那些商业价值和审美价值兼具的优秀设计案例。
Marking Awards 2021全球食品包装设计大赛已于11月20日正式开赛，更多相关信息请点击查看《如何用包装0.2秒击中消费者内心？MA2021全球食品包装设计大赛正式开赛！》
参考来源：
[1]邹晨，挂着“出生证明”的橙汁儿,你还是金星老师最爱的他么！梅花网
[2]食品安全国家标准 预包装食品标签通则（GB7718-2011）
[3]一个“塑料袋”背后：36倍增长空间，千亿级的巨大市场即将爆发，2020年11月26日，混沌大学
[4] 我们找到了猫咪牛奶背后的那只猫！Vera Zvereva独家专访，2020年9月30日，Chain
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