对话Tims咖啡中国CEO卢永臣：抓住咖啡增量市场的数字化路径

来源：财经涂鸦

作者：步摇

新消费群需要新品牌，在连锁咖啡的市场，也不例外。

11月16日，Tim Hortons（下称“Tims咖啡”）国内首家电竞主题店落地上海，这也是Tims咖啡与腾讯电竞5月达成战略合作以来落成的重要项目之一，意在打造“咖啡+电竞生活”新场景，满足更多年轻人社交、消费、娱乐、观赛等多维度需求。

Tims咖啡中国首席执行官卢永臣透露，未来将不断“续航”主题店模式，助力国内咖啡应用场景的扩大与整体市场发展。在活动现场，腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼表示，与Tims咖啡合作能帮助打通电竞观赛、娱乐、社交、消费四大场景，从线上到线下全方面走进目标消费者。

“90后95后已成为咖啡主力消费群体，Tims咖啡希望成为新生代咖啡品牌。”在访谈中，卢永臣告诉笔者。

成为新品牌，是否预示着在星巴克之外，咖啡还有不同的新故事？

01

咖啡，仍是增量市场

Tims咖啡团队对于新人群的判断是——Z世代咖啡消费人数增速最快，势头领先，不容忽视，电竞主题店的落成能创造属于年轻人的新文化生态，促进这一新场景在消费者日常生活中的应用，建立“咖啡+电竞”青年社群文化。

吸引年轻人，除了星巴克和瑞幸等品牌专注的白领和商务人群，吸引年轻消费者亦是Tims咖啡产品和场景差异化的显著特点。

另一方面，咖啡从社交变成日常，成为咖啡玩家的共识。

同样是在11月16日，麦当劳宣布旗下品牌麦咖啡计划未来三年投资25亿元布局中国内地市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦对外表示，中国消费者咖啡的需求习惯从以往的社交型、社会型变成更多是日常性、习惯性。

Z世代和日常性造就了咖啡的阶段性增量市场。

因此，卢永臣表示，咖啡依然是个增量市场。在Tims咖啡的增长过程中，“增量市场”也得到了印证——若咖啡已进入存量博弈阶段，其新开门店势必会影响其他门店的客流——但目前这一情况并未出现。

从更宏观的数据来看， Euromonitor数据显示，我国咖啡消费量近五年年复合增长率高达23.18%。中国年均人均咖啡消费量为5-6杯，而欧美国家是300-400杯，日韩的人均量也在几百杯，中国咖啡市场空间依旧很大。

咖啡市场的增量也来自于连锁化的增强。卢永臣认为，未来连锁化会占据更多市场份额。

对于Tims咖啡而言，抓住增量的短期实践，就是开店。今年10月15日，Tims咖啡中国第100家门店在上海开业，而未来Tims咖啡也会在中国20-30个城市开店，集中在一二线城市，且开店速度会加快。

“此前计划10年1500家店，预计时间会更短。”卢永臣表示，在目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利，这是其加速开店的信心所在。

竞争对手方面，星巴克在中国仍在加速扩张。据星巴克2020第四财季（截至9月27日）显示，星巴克净增门店中有259家门店在中国开设，创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录，其在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。

 Tims咖啡电竞馆网红打卡角

图片来源：受访者提供

02

定位：年轻人，还是年轻人

在定位上，Tims咖啡希望成为代表年轻一代消费的咖啡品牌，在咖啡定价锚定主流客群之外，打造品牌的年轻属性也借助多种场景引入，其中就包括电竞。电竞玩家普遍为年轻的消费者，对Tims咖啡来说，电竞是链接年轻客群的一个重要触点。

除了电竞外，Tims咖啡还将开设更多主题性咖啡馆，未来还将引入更多年轻人熟知的IP并开设专属场景，比如与哔哩哔哩（BILI.US）合作的全职高手主题的咖啡馆、之前也与饿了么联名过环保主题店等。未来Tims咖啡也将期待联手更多有趣的行业，不断续航主题店这个模式。 

相对于星巴克的第三空间的场景概念，Tims咖啡更想营造轻松聚会的氛围，年轻人可以随时来门店，温暖轻松是其想提供给客群的情绪价值，这亦是Tims咖啡产品差异化的部分。

吸引年轻客群之后，更重要在于如何留住客群。Tims进入中国一年多，目前会员人数近200万，80%以上的销售是来自于会员。在今年5月获得腾讯投资后，Tims全面引入腾讯的线上资源数字化和智慧零售等能力。

通过小程序等应用，Tims让消费者从下单到取单更加便捷，也能够精准收集消费数据。数据也让Tims更加了解消费者，一个例子是，如果某位顾客喜欢尝试新品，在公司推出新品后，会优先告诉该会员，会员看到新品推送信息，Tims同步也会发放相应优惠让会员提前尝试新品。

此外，也会运用大数据根据当下流行趋势研发产品，并将产品推送用户收集反馈意见，从而迭代新品。

在链路打通上，Tims咖啡在企业微信群里给予每个门店的熟客运营授权。门店邀请各个门店熟客加入企业微信群，并根据社群特性定期推相关新品、优惠或活动。通过服务链接形成核心驱动力，完成用户社群链路建设，解决“用户从哪里来，建立用户认知，用户在这里做什么”。

通过各种渠道入会，Tims咖啡的运营团队能够看清消费者的转化路径、消费偏好等属性，并在运营中通过对消费行为数据推送不同优惠券，实现用户的复购。

“从入会到持续复购，都是一系列的工具推动的结果，而复购对于咖啡行业至关重要。”卢永臣表示。

“Tims咖啡目前的月复购率为40%。”卢永臣表示。

在存量用户基础上，以现有客群扩展增量用户也其重要一环。目前Tims推出“我的咖啡合伙人”的常态化裂变，支持微信转发好友、面对面，以及海报等方式邀请，以实现更低成本的获客。

03

增长：线下还是线上？

在增长方面，线上线下流量的相互助推也成为一大动力。

咖啡馆有自然的线下流量，门店本身就有引流的效果。而这也呼应了此前“快速开店”的策略，卢永臣说：“对Tims而言，最好的市场营销就是开店。”

Tims咖啡每开一家门店，就产生一个新的线下流量入口，消费者进入门店消费就能转化成新会员，而同时，年轻客群当下也更多通过线上了解新品牌，这也是Tims和腾讯所需要合作的，通过腾讯的线上多渠道去触及目标客群，客群通过线上建立认知再进入门店消费，实现线上导流线下消费。

在以往模式中，咖啡店以线下流量为主，线下/线上流量占比基本呈现8:2或者7:3。

“现在已有5:5的趋势了。”卢永臣表示。线下流量取决于门店的位置、设计和品牌吸引力，而线上流量则取决于品牌运营水平。

对当下的Tims咖啡来说，门店十分关键。门店覆盖范围在5公里以内，线上外卖覆盖2-3公里范围，“我最在乎的是门店两公里范围内有多少会员，这是我当下最关注的。”卢永臣表示，希望每个门店能达到2-3万的会员。

Tims目前门店有三种形态，金枫、红枫、Tims Go三种店，在面积上分别为200平米以上，100-150平米和20-50平米。在线下门店基础上，Tims在2019年年底开始做外卖，“Tims目前在外卖咖啡领域竞争力非常强。”卢永臣表示，对脱离咖啡馆场景的外卖单来说，用户购买的主要考量在于性价比。

04

腾讯与数字化进程

对Tims咖啡而言，当下受到的关注中很大一部分来自于对腾讯的关注。

在今年投资后，腾讯更是加快推进Tims的数字化进程，典型的是咖啡店选址上。在咖啡馆业务中，2公里内拥有越多目标客户群即该地越适合开设门店，而腾讯用数据化为Tims找到选址最优解。

腾讯对外也将Tims咖啡作为案例对外推广，为Tims咖啡提供相对低的拉新成本，未来Tims咖啡和腾讯QQ音乐也将推进合作。

“智慧零售的全面数字化让运营效率提升更高，这些都是和腾讯深入合作的。”卢永臣表示。

整个咖啡行业都在迈入数字化。2019年6月，星巴克中国将其全部业务重组为星巴克零售和数字创新两个业务单元。

在数字化措施上，包括开设小面积外带门店（啡快门店），与阿里巴巴合作外卖服务等。据2019年第三季度季报，星巴克手机订单数量达到整体订单数的10%，其中7%来自外卖，3%来自新上线的App点餐到店自提。

瑞幸更是从创立初始就使用App将客户端、门店端和供应端三者的打通，联创资本CEO、管理合伙人高洪庆认为，瑞幸咖啡用18个月的时间开了5000家店，最高时市值达到800亿元，瑞幸咖啡用数字化的逻辑重构了供应链，也用数字化的逻辑改变了零售的方方面面，包括选址的逻辑、营运逻辑等，给整个新零售行业贡献了一个数字化零售的标本。

无论从何种层面讲，在中国，咖啡已经逐渐脱离传统生意模式，在数字化不断助推下成为新零售生意，而腾讯对于Tims咖啡的“新零售模式”自然至关重要。

05

全球视角下的连锁餐饮

在全球范围内看，Tims咖啡与汉堡王同属国际餐饮巨头Restaurant Brands International Inc（下称RBI）。

据RBI今年三季度报，截至2020年9月30日，公司在全球100多个国家和地区拥有或经营着4934家Tim Hortons（TH）、18675家Burger King（BK）和3418家Popeyes餐厅。

在收入上，截至到今年9月30日前三个月，TH营收为7.62亿美元，BK为4.33亿美元，截至到报告期的前九个月，TH营收为20.28亿美元，BK为11.68亿美元。

在门店的增长率上，TH为1%，BK为2.4%。截至2020年9月30日前三个月，TH销售额增长17.2％，BK销售额增长为7％。

全球范围内，TH开店增速一直低于汉堡王，但其销售额、营收和收入等一直高于汉堡王，相比快餐，咖啡看起来是“更性感”的生意。

截至发稿，RBI市值约为麦当劳的22%，以快餐业务为主的百胜（YUM.US）、达美乐披萨（DPZ.US）和百胜中国（YUMC.US）在市值上也都处于百亿美元的范围，而星巴克市值达千亿。

以下为对话正文（有删节）：

Q：《财经涂鸦》

A：卢永臣 Tims咖啡中国首席执行官

Tims咖啡中国首席执行官卢永臣

图片来源：受访者提供

Q：腾讯投资Tims的原因是什么？

A：腾讯对咖啡赛道的研究非常早，他们认为咖啡赛道在中国有非常大的潜力。从目前数据看，中国人均消费量仍然很低，咖啡年均人均消费量为5-6杯，而欧美国家为300-400杯，与中国较为接近的日韩其消费量一年也在几百杯，所以咖啡赛道本身就长也非常有空间。

在咖啡领域，Tims从品牌、团队和趋势上，都是非常有潜力的选手，腾讯也比较看好我们的发展。

Q：“专属场景打造”是否是Tims咖啡未来的方向？

A：Tims咖啡作为新品牌，也更希望成为年轻人喜欢的咖啡品牌。90后和95后逐渐成为咖啡消费的主力群体，他们需要属于他们的年代的咖啡品牌，Tims希望成为他们的咖啡品牌。

电竞在中国有几亿的用户群体，且群体都为年轻人，电竞是和年轻人链接的很好方式，Tims希望打造咖啡加电竞的沉浸式体验链接年轻用户群。

线下专属场景店未来在每个城市都会打造几个主题性咖啡馆，近期，我们跟哔哩哔哩会有全职高手主题的咖啡馆，之前也与饿了么联名过环保主题店，会跟年轻人喜欢的IP联名，打造属于年轻人社群的主题咖啡馆。

Q：整体上看，Tims咖啡如何做数字化？

A：数字化也是我们引进腾讯投资的重要原因之一。腾讯了解线上客群，也有很多线上数字化资源，智慧零售做的相当好。在腾讯投资后，Tims也加速发展线上化相关领域，咖啡是个强复购产品，所以会员运营尤为关键。

Tims咖啡运营一年多时间会员人数近200万，80%以上的销售来自于会员，从会员首次登陆到后期新品推荐，再到社区运营以及外卖，都是一系列打通的，用户使用方便，同时Tims也能得到用户消费数据。数据让Tims更了解客群，也帮助解决用户需求。

数据越多也就越了解客户，也就可以针对顾客的需求做推荐，甚至是从需求出发反推给用户。比如一个喜欢尝试新品的顾客，在每次公司推出新品都会首先推送给这些会员，会员看到也会想来尝试，公司同时也给其发送优惠券，鼓励会员提前尝试。

会员本身也要尝试新品又有优惠券给到，这让会员的体验非常好。在口味创造上，Tims也会通过大数据去观察当下流行的饮品趋势和属性，在推出之前，不断邀请会员尝试，并通过收集会员意见不断进行产品迭代。

Q：在激烈的竞争中，Tims如何做用户增长？

A：Tims推出了“我的咖啡合伙人”的常态化裂变方式，通过老会员邀请新会员的方式——这样老会员和新会员都能获得优惠，因为年轻人的朋友之间喜好相似，且双方也互利，裂变也更为容易。

从结果看，这种方式的获客成本也是在行业中比较低的水平。作为国际品牌，我们更多考虑是持续性的有盈利的增长，所以不会不计成本的去获客。

Q：如何打通门店和社群的通路？

A：我们目前建立了用户的全链路链接，所谓全链路指的是可以从全渠道成为Tims的会员，包括线下门店、优惠券、外卖渠道甚至包括朋友圈广告等方式，都可以入会成为会员。

在门店和社群上，Tims也是打通的。每个门店都有自己的运营，且有熟客授权，即各个门店邀请该门店的熟客加入社群，社群是以企业微信的形式存在，各个门店会根据社群特性去推优惠、新品及相关活动，这种社群更小同时响应也更快。

根据消费者的消费行为反推，以好的券产品让其重复购买，从入会到后续的持续复购，都是一系列工具对应的结果，不断促进用户再次购买，复购对咖啡行业也非常重要。

Q：对线下场景，Tims如何理解？

A：Tims想打造的是受年轻人喜欢的咖啡品牌，在门店设计上会更轻松温暖，商务色彩少，色调也是年轻人喜欢的调性。Tims追求的是聚会的氛围，消费者进店不会有压力，品牌的初心是任何人都可以随时进店的感觉，温暖放松无压力，这是我们门店的定位。

在定价上，Tims也是性价比高的咖啡产品，价格在15元-30元左右，多为20元左右，价格上对客群也无压力，在产品上包含早餐午餐和下午茶，除了咖啡也有茶和其他引流，整个组合是希望门店不会给用户带来任何压力。

Q：Tims咖啡是如何确定产品目前的价格带的？

A：我们觉得咖啡的主流消费群接受20元左右的定价还是较为合理的。30元以上的群体会变小，而10元以下的群体诉求又不一样。20元左右的产品是追求性价比和高品质的，也是符合主流消费群体的预期。

Q：如何看待中国咖啡的市场渗透率？

A：我认为咖啡更多是当下的供给做的不够好，目前好的咖啡品牌也不多，咖啡定价相对茶叶又高，普遍在30元-40元，而这个定价不是主流消费群尤其是年轻客群所能接受的价格。

我们希望从产品的供给上解决，让产品更多元更创新，就像新式奶茶改造原有奶茶一样，咖啡需要变得更好喝，尤其是年轻人的咖啡消费要提高，这是整个市场要提升的大前提。

上海是中国咖啡最成熟的市场，整个上海约有8000家咖啡馆，但过去一年Tims在上海开的近100家门店表现都很好，我认为，咖啡的连锁化趋势也会越来越强，上海多为独立咖啡馆，但未来连锁会占据更多市场份额。

其次，上海以外的城市咖啡渗透率会提高，二线城市会像一线城市一样，需求慢慢提升。供给目前仍然有很大提升空间，咖啡是外来产品，解决供给需求才能带动消费。

Q：您认为咖啡仍然是个增量市场？

A：我们认为咖啡始终是个增量市场。我们也强调Tims不是跟现有品牌去竞争而是跟所有咖啡品牌一起培育这个市场。典型的例子是，Tims在上海很多门店的旁边都开设了其他咖啡品牌门店，如果这个市场是存量博弈的市场，新店开设，老店一定会大受影响，而目前我们没见到这种情况。

咖啡市场还在往增量上走，而非分割已有市场，这是目前咖啡市场最有意思的地方。

1500家门店计划也有望在加速完成，原来定的是10年，目前来看还不需要那么长时间，原因在于Tims目前开的门店总体盈利，所以我们有更大的信心加速开店。目前Tims的主流用户的月复购率已接近40%。

Q：Tims如何看待线下流量？

A：咖啡馆的线下流量是自然的，门店是最好的流量工具，这也是我们加速开店的原因，对我们而言，最好的市场营销就是开店。线下开设好看的门店，用户自然会进来尝试，目前门店的流量是免费的，不需要再投入，线下消费者进入门店就会转化成会员。

但同时，我们也非常重视线上流量，年轻人很多都是通过线上去了解品牌，这也是Tims为何要通过腾讯去结合的原因，通过线上让用户认知品牌，再吸引其线下进行消费。

在流量上，咖啡店以往更多是线下流量为主，目前线上流量占比越来越高了，线下和线上的占比原来是8:2或7:3，而现在趋势是近5:5。

线下流量取决于门店位置、设计和品牌吸引力，而线上流量则更取决于品牌运营的水平。

Q：Tims咖啡团队当下最关心的是什么？

A：目前更看重的是门店。门店可以覆盖周围5公里的范围，线下可能是500米范围，线上外卖的范围是2公里。我最在乎的是在门店2-3公里范围内有多少会员，我希望每个门店能达到2-3万的会员，到3万左右的会员是达预期的。

对当前开店的运营数据指标，复购和新增会员等，我觉得目前看Tims表现都不错。

Q：Tims的外卖增量如何？

A：Tims目前门店有三种形态，金枫、红枫、Tims Go三种店，在面积上分别为200平米以上，100-150平米和20-50平米。Tims在2019年年底开始做外卖，Tims咖啡性价比高且食品组合也较好，从目前表现看，我们在外卖咖啡这个领域竞争力非常强。

脱离咖啡馆场景，咖啡定价30-40元的价格是非常高的，而对外卖用户而言，没有咖啡馆的场景概念，只是需要一杯咖啡，所以性价比非常重要，这也能凸显我们的性价比优势。

Q：公司和腾讯有哪些方面的合作？

A：首先是选址上，对咖啡馆来说，选址非常重要。在两公里范围内能找到我们最多的目标客群，客群越多该地就越适合开店，这可以避免开错店，而开错店是最大的成本。其次，是朋友圈广告，腾讯已经把Tims咖啡作为对外推广的案例，所以我们的拉新成本是较低的；再次，是电竞方面的合作，之后也会推进跟腾讯QQ音乐等的合作。腾讯的智慧零售也让我们全面数字化，运营效率有力提升，我们在这方面都有深入合作。

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