来源：FoodTalks网站
作者：Chain
对日本的巧克力爱好者来说，冬季限定的松露巧克力Meltykiss有着致命的吸引力。每到明治官方推特开始发售日前的倒数，「メルティーキッス」(Meltykiss的日文片假名）的推特数量会突然猛增，就像迎接一个盛大的节日。
今年，Meltykiss的发售日是10月27日。从10月26日起的一周，带有Meltykiss关键词的日本推特数疯狂飙到5.6万+，一举跃至推特甜点榜的第五位。要知道，占据前四位的可不是品牌名，而是像“薯片”、“布丁”这样的通用词汇呀！日本10月26日 ~ 11月1日一周的甜点推特数量排行榜前十位分别是：布丁、土豆片、薯片、甜甜圈、Meltykiss、蘑菇山、蒙布朗、Pocky、Pure软糖、Pride土豆Meltykiss是日本制菓大厂明治在1992年推出的巧克力，主打入口即溶的生巧口感。这种巧克力从25度就会开始融化，35度就已经完全变成液体，由于运输条件的限制，只能在冬季限定发售，上架时间只有短短四个多月。只有在冬季才能吃得到，本来是令人遗憾的一点；但到了如今，“冬季限定”却成为了Meltykiss最大的魅力点之一。甚至，每当Meltykiss那标志性的方形小盒子出现在商店和超市的货架上时，人们就会开始下意识地感慨：“不知不觉中，冬天已经来了呢。”对某些日本人来说，到了冬天就要吃Meltykiss巧克力，就像我们冬至要吃饺子一样，已经完全变成了一种习惯。在这款冬季限定巧克力背后，从2004年开始，陪伴了新生Meltykiss十六年时间的包装设计师，名叫小川裕子。小川裕子女士从大学毕业以后，就创立了小川裕子设计事务所，从事包装设计界的工作，如今已有三十多年时间。她尤其擅长食品饮料类的包装设计，设计作品风格温馨而可爱，是Marking Awards 2021邀请的新任评委之一。本月，食装特地采访了小川裕子老师，探寻Meltykiss品牌十六年常青背后，有着怎样的包装设计故事。进化之始
走到今天，Meltykiss的发展过程并非一帆风顺。2003年前后，日本经济复苏乏力，巧克力市场销量整体下滑，竞争加剧，加上当时兴起的“加量不加价”风潮，导致生产商边际利润锐减，糖巧巨头明治面临着整体销量和收入下滑的困境[1]。这时，Meltykiss巧克力上市只有10年时间，相对年轻，比起明治的牛奶巧克力等其他主力产品，受到的影响更加巨大。此外，Meltykiss采用的整体色系是巧克力产品常用的“咖啡+奶油”色的搭配，在巧克力商品的货架上并不是十分突出。考虑到竞争激烈和销量下滑的情况，Meltykiss决定进行一次整体的视觉升级。从90年代开始就独立开办设计事务所、并担任女性CEO的小川裕子女士的独特履历，以及她所设计的一系列细腻、温暖的包装作品，吸引了Meltykiss商品负责人的视线。从2004年起，小川老师正式担任Meltykiss的包装设计师。首先，当时日本的巧克力零食市场的整体销量在不断下滑，突围策略必须够新；其次，要用包装完全展现出Meltykiss巧克力本身的独有特色，展示与同类产品的差异性，让人有新鲜感；最后，Meltykiss十年的积累也不能抛之脑后，要表现明治品牌的某些共同特质，因此需要有选择地保留某些视觉符号，留住老顾客的心，即“在原有底蕴的基础上做出创新”。那么，这款产品最重要的特色是什么呢？小川老师的答案，是“雪”。虽然Meltykiss自上市以来一直主打冬季限定，而且广告语也是「雪のような口溶け」（“像雪一般在口中融化”），但在原有的包装上却鲜有体现。雪花飘舞的冬季，与甜美的爱情不期而遇。如果说之前的Meltykiss表现得更多是含蓄、内敛的爱情，带着一种“只有在冬天才能见到”的缺憾之美；那么经由小川老师设计之后的Meltykiss，则像是倒映着圣诞霓虹色彩的、晶莹闪耀的雪花，强调珍惜这个时节的美好，享受冬季爱情独有甜美感的明快和爽朗。这是小川老师对“冬天”世界观的理解。因此，除了突出“雪地”的感觉，小川老师还强调了“雪花”的元素。雪可能是冰冷的，但雪的结晶——雪花，一定是轻柔的、纯洁的、浪漫的，带有更多明亮而可爱的感觉。这是在Meltykiss本来意象基础上的演绎，让它既新鲜，也不会脱离人们本来对它的印象。同时，为了给商品增加精致感，还专门用立体烫金印刷Meltykiss字样，以及把“冬期限定”四个字用斜角包边的形式呈现，让整个巧克力商品盒变得更加像一份精美的礼物。“限定”加上“礼物”，整体风格就变得更加时尚、高级了。在明治2004年对外公开的《有价证券报告书》[2]中专门提到，这一年度Meltykiss的产品升级获得了巨大成功，比起前一财年度，销售额出现了显著增长。而这样的成绩，是在巧克力零食市场收缩，同期的巧克力零食“蘑菇山”、“竹笋里”等商品销量仍不断下滑的背景下取得的。延续和演进
振兴之后，持续的演进才是真正的挑战。市场是动态的，人们的喜好不会一成不变，竞争对手也不会坐看一个品牌兴起。经过几年没有直接竞品的时期，2008年，市场上逐渐出现了一些与Meltykiss非常相似的巧克力产品。这种情况的发生是理所当然的。当一款产品走红的时候，必然会出现大量模仿者。这种时候，不同的品牌会有不同的应对方式。小川老师的答案，是回归本初。真正的Meltykiss应该是什么样的？别的品牌就算模仿外形，也模仿不了的灵魂是什么？小川老师开始与品牌方坐下来一起探讨：Meltykiss的原点是什么？它的经典外形是否传达了一些最本质的东西？作为设计师，这样的品质非常宝贵，因为它意味着，在市场已经验证了你的设计是成功的时候，你仍然愿意去为了品牌的进一步变化，而做出勇敢的尝试和改变。怀着这样的思考，他们决定放弃已经大热了四年的设计风格，回归到最初的样式；但同时，又不是完全复制过去。这时候的包装设计，有点像是经历了修炼之后的返璞归真，以一种非常棒的方式向所有模仿者宣告：我们才是本家！从1994年起，明治每年都会在Meltykiss上架时播出当年的新CM广告片，以两年换一位的形式邀请人气女演员出演。然而，从2010年以后，Meltykiss的市场策略发生了一定的变化。由于发现儿童和青少年也非常喜欢这款巧克力，Meltykiss的CM不再只强调恋爱的感觉，而是更加突出孩子们会喜欢的新奇、精致感，出演的女星也选择了以清纯感著称的“国民老婆”新垣结衣，一连10年都没有更换。视频来源：YouTube@新垣結衣 Aragaki Yui Fanspage在CM中，尤其在2014年以后，布景开始变成冬季特有的圣诞彩灯与雪景的结合，新垣结衣用轻松欢快的曲调唱出：“冬季的吻，如雪一般在口中融化。如果落下的雪花都是Meltykiss的话，就好了呢”，越来越突出Meltykiss的节日礼物定位。2015年的Meltykiss-Premium口味包装
与市场定位的变化同步，Meltykiss在这一时期的包装也变得更加华丽和耀眼。雪花的图样变得更大，花纹也更加复杂，包装盒底部的雪花甚至用了烫金的工艺，在灯光交映下熠熠生辉，充分满足了少年少女们对圣诞礼物的想象。小川老师在设计作品时，总是想象着产品所在的场景。“哪怕只是一粒巧克力，我也会尽量把它放在可以传达出场景的地方。”在十几年的包装演变过程中，盒子上巧克力的数量和摆放位置均不相同。无论是如同恋人一般依偎在一起，还是像雪花一样从天空飘落，每一幅产品图片都充满了设计师对场景的勾画。
小川老师经常说，自己是在用管理情感的右脑做设计。如果要表达出产品给人的感受，当然要自己先成为消费者，亲自去体验这个巧克力在口中融化的感觉，然后再通过想象力把这种感觉传达出来。“我会将所有获得的信息，包括从客户处得到的产品特性和数据，目前的经济和市场形势，和每天亲自去商店看到的情况，结合起来，想象这个产品应当是什么模样、出现在怎样的情景当中。然后，我在脑海里构筑出这一切的情景和故事，并把它们画在素描本上，最后再用电脑软件做出来。”也许正是因为这样，小川老师设计出的产品才会在16年当中，一直如此受欢迎吧。将情感注入包装，并不是说把情报和数据抛在一边，去一意孤行地表达设计师自己的情感；而正是把这些也带入分析，亲身去感知、去体会，才有可能感受到，这个时代、这个地方，消费者真正的心情。时代在不断变化，哪怕是面对完全相同的事物，如今的我们，与十年前的我们，想必也会有完全不同的感受。只有自己成为消费者中的一员，了解他们每天在逛商店的时候是什么感觉，希望看到、触摸到什么样的包装，想要在什么场合使用这款产品，并且持续根据这些信息积极做出改变，才能在时代的洪流中持续把稳消费者的脉搏。也只有这样的设计师，才能陪伴一个品牌持续不断地取得成功。【食装】栏目介绍
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MA 2020 共收到来自全球 200 家品牌、设计机构、包装公司和专业院校提交的 500 多组设计作品，经过激烈的评分环节，最终共有41组作品获奖（全球TOP41食品包装设计揭晓，MA2020和你一起来看看食品包装设计的未来）。至今，MA已举办四届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线100+次，身体力行推动食品与设计的交互。
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