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曝光量5.1亿次，单天爆卖243万，纯甄xMOSCHINO把时装穿在了酸奶瓶上！
作者：小羊
编辑：Bobo
除了时装秀场，哪里还可以看到时装走秀？
在纯甄的酸奶瓶上！
最近，纯甄联合意大利知名轻奢品牌MOSCHINO，一起把MOSCHINO系列秀场时装穿在了酸奶瓶上。纯甄变身酸奶界的“超模”，出现在天猫、京东和线下快闪店等渠道。
纯甄变身酸奶界的“超模”
图片来源：纯甄官方
活动当天，纯甄共计售出3.7万件产品，单品总销售额突破了243万。截止12月27日，#料实材真潮越定义#话题总阅读量高达5.1亿，讨论量超过65万。无疑成为2020年冬天最为亮眼的营销活动之一。
在近两年，跨界联名似乎成为品牌营销的“标配”，新品牌出圈靠跨界，老牌年轻化也靠跨界。但随着跨界日渐频繁，消费者的欣赏阈值越来越高，普通的联名已经很难再吸引用户的兴趣，跨界联名引发的轰动效应在递减，跨界联名甚至变成了品牌自嗨。
那么，纯甄与MOSCHINO的合作为什么能取得亮眼的成绩？联名合作的背后有过怎样的故事呢？当联名不再是“万能药水”，跨界联名又该如何变得出彩？如何找到合适的品牌进行互动，两个品牌又如何真正“玩”在一起？
纯甄XMOSCHINO把时装穿在酸奶瓶上，
纯甄变身酸奶界“超模”，单天爆卖243万！
跨界本是结合两个品牌互利的价值点，相互借力，产生打破惯性认知的新产品、新概念，带来巨大的营销声量。在品牌联名的初期，曾有很多不错的跨界联名产品，给了消费者很多惊喜。品牌方凭借新奇的创意获得了话题与销售的提升，名副其实的“名利双收”。
比如MAC（魅可）与王者荣耀的联名款口红，定制了游戏中5个热门角色的限量口红，产品上线后官网获得了超出日常30倍流量，上线第一天就突破了MAC品牌一个月的销量，且男性消费远高于品牌整体。
除了MAC与王者荣耀的联名，六神花露水与RIO鸡尾酒的联名也让人印象很深。天猫国潮小组通过大数据分析洞察到大家小时候都有“想偷喝花露水”的心态，于是联合六神与RIO品牌，将这一想法变相实现，变成一款花露水味的预调鸡尾酒。产品上线后迅速成为爆款。17000瓶产品开售17秒售罄，引来4万+围观，新客占比高达85%，当日销售同比增长500%。这一产品也开了大脑洞跨界的先河。
但随着跨界联名常态化，我们也看到了很多的联名“翻车”案例。有的品牌没有基于品牌定位来考量联名方匹配度，也没有考虑好联名目的，为了联名而联名。这类产品往往脑洞奇大，产品奇葩。比如酷氏饮料与白猫洗洁精的联合，严重违和的两个品类，甚至引发用户感觉像喝洗洁精的负面联想；康师傅 X 仟丝百变，海报中模特头顶泡面，画面让人产生不适感，也摸不清品牌到底要表达什么。
还有一些品牌联名方式简单粗暴，只是把LOGO搬运到新产品上、宣传物料上，没有出人意料的巧思，比如脑白金联名nocao潮牌，只是在潮牌服装上印上脑白金的LOGO，并不会让用户觉得品牌很潮，只让人感觉强行“装潮”。
更有一些品牌因为产品力、宣发物料失准被消费者所诟病。大白兔联名快乐柠檬的奶茶成了反面教材，被用户吐槽香精味重、太甜，体验不佳；喜茶与杜蕾斯的联名，则直接引发了品牌公关危机。
随着联名泛滥，一些品牌联名互动寥寥，官宣微博只有个位数的互动量；还有一些品牌用限量、限时、限渠道等方式，制造“伪爆款”。这些都脱离了跨界联名的初衷，成为营销噱头，不仅不利于品牌资产的积累，甚至可能引发公关危机。
但纯甄xMOSCHINO则避开了上面这些问题。建立在清晰定位基础上的营销动作，充分结合了纯甄的料实材真与MOSCHINO品牌的潮酷高调，把MOSCHINO的时尚元素穿在身上，形成一瓶“内外兼修”的酸奶。不做限量噱头，选择多重渠道组合销售，带来很好的业绩。
11月23日，天猫平台联名产品首发当日，共计售出超3.7万件，单品总销售额突破243万；12月2日-12月6日，线下快闪店在上海开幕，刘宇宁空降一日店长活动，引发粉丝疯狂打卡，微博、小红书平台粉丝刷屏。代言人带头发声，头部KOL引领舆论，引发网友自发扩散传播。
我们发现，截至12月27日，品牌发起的话题#料实材真潮越定义#总阅读量高达5.1亿，讨论量超过65万。
而这些成绩离不开纯甄对于自身定位以及跨界目的的深入研究，将自身品牌与联名品牌优势和并放大，有力地击中消费者的内心。
当匠人遇见艺术家，纯甄如何与MOSCHINO碰撞出时尚的火花？
在过往的跨界营销中，快消品牌更多与服装、日化、美妆等品类进行联名，与轻奢的联名比较少，此次纯甄xMOSCHINO的合作为快消品牌联名跨界带来新思路。本次联名基于品牌理念融合、合作模式、营销渠道、产品实力等多重维度，从而获得了成功。
在此次合作中，最亮眼的部分在于两个品牌理念的巧妙相融。
作为国内常温酸奶领军品牌的纯甄，一直致力于高端酸奶的研发，从利乐钻到小蛮腰，从经典原味到红西柚、白桃石榴、黄桃藜麦等创新口味，纯甄品牌持续塑造品牌理念——料实材真 才是纯甄，产品透露着酸奶匠人的精神：专注、精益、创新、品牌低调而严谨。
而MOSCHINO与纯甄在品牌理念上大相径庭。作为轻奢潮牌，MOSCHINO特立独行，具有鲜明的艺术风格：戏谑、风趣、俏皮，其品牌创意总监Jeremy Scott更是被评论为：时尚的最后反抗者，可以说两品牌反差极大。如果不能很好的融合，就容易造成“貌合神离”的效果。因此，关键是找到两个品牌的“相吸点”，才能像磁石一样牢牢的吸在一起。
纯甄酸奶作为一款时尚的酸奶产品，其目标人群重点是90后到Z世代的年轻消费群体，一群城市年轻生活者。他们喜欢美味，也看重产品的颜值。他们对新鲜、多变的产品充满好奇，对事物有自己的看法与理解，不媚俗、不随波逐流，这恰好与MOSCHINO品牌个性有相似之处，这正是纯甄与MOSCHINO品牌的“相吸点”。MOSCHINO品牌可以利用自己在时尚圈的资源与创意灵感，为纯甄带来不一样的美学设计。
Jeremy Scott的采访视频
视频来源：纯甄官方
在产品端，Jeremy Scott亲自操刀了新产品的包装设计。为了让纯甄成为超市和便利店酸奶中的超模，在纯甄的包装上使用了大家熟知并喜爱的MOSCHINO时装设计元素。在设计中融入了MOSCHINO品牌的经典元素——泰迪熊，提升了联名产品的辨识度。同时，为进一步加强时尚感，在部分产品上还使用了2021年未上市的全新秀场款服饰的设计元素，大胆的使用亮色、波点设计以及手绘元素，与秀款交相辉映。
与其他品牌联名浅尝辄止不同，本次纯甄xMOSCHINO的联名除了在包装上共同合作之外，尝试了更多深度的合作模式，包括开发联名礼盒、打通品牌小程序、联合时尚平台VOGUE制作传播大片以及开展线下快闪店等动作。不同形式、不同类型的活动一方面加大了品牌的曝光与用户触点；另一方面，进一步夯实了纯甄时尚酸奶的地位，让纯甄在一众竞争品牌中脱颖而出。
不同于其他品牌以官方旗舰店为单一渠道、限时限量运作的模式，纯甄将传播与销售结合起来，实现了“品效合一”的目的。本次纯甄分别打通了京东系和阿里系的销售链路，采用了线上+线下渠道联合的模式，并且在不同平台上售卖不同系列化产品、采用差异的传播策略，将联名的效应发挥到极致。
在阿里系内，以天猫小黑盒形式首发新品，并在线下盒马系统匹配6套全新的联名包装产品，并有2款秀场同款包装作为隐藏款，增加了神秘感与趣味性。
在京东系内，据悉线上纯甄X MOSCHINO联名款将于12月30在京东超级全城购首发。同时，在线下京东7鲜大族广场店举办线下主题互动活动，时尚的包装设计必将引发新一轮的销售狂潮。
大多数只是1+1≤2
如何让跨界联名1+1＞2？
纯甄xMOSCHINO本次合作取得的成绩成功诠释了采用正确的联名操作，通过跨界联名仍然可以发挥出巨大的传播能量。结合这次成功案例，我们为营销跨界找到几个关键点。
首先，品牌联名一定是建立在品牌定位基础上。在明确的定位之下，品牌人能够结合品牌当前的现状、发展策略，确定品牌联名的目的，比如提升品牌价值感、扩大消费群体、改变品牌刻板印象等等。明晰的品牌传播目的可以有效的帮助其选择合作品牌类型、合作模式、传播形式及销售渠道等等，实现效果最大化。在合作过程中保持品牌调性，可以防止被联名品牌带跑偏。纯甄以MOSCHINO时尚地位来提升自身品牌的时尚感，这恰与品牌不断用潮流文化与年轻消费者沟通的定位相吻合。
实际上，我们看到的很多失败的品牌联名，就是品牌没有很好的坚持品牌定位。把更多的心思花在了造势上，只图一时的话题，不能长久。活动过后，不能为品牌积累资产。
其次，选择与自身匹配的品牌。这个匹配，一方面是两个品牌的用户群匹配，联名形式能够触达到对方品牌的消费者，增加用户触达机会，产生转化可能；另一方面，品牌的实力相匹配，实现借力的效果。如果一方过于强势，那么品牌很有可能被对方的光芒掩盖掉，难以突出产品的特色。最典型的例子就是故宫联名设计。在近年来，众多品牌与故宫进行了联合，但消费者的印象里只记得故宫联名了很多品牌，很多时候并不能说出具体品牌。
MOSCHINO是时尚轻奢品牌，纯甄是高端常温酸奶品牌，在品类内部都属于优秀的品牌代表。纯甄通过联名，触达到了消费能力更高的轻奢人群，加速纯甄品牌价值的提升和时尚圈层人群的突破，达到品牌时尚化的目的。
再次，品牌联名需要制造创造合适的社交分享话题。跨界联名的作用就在于通过两个品牌的碰撞，产生出具有传播性的新产品。这个新产品并非是简单的A与B两个品牌的LOGO组合，而是基于品牌定位、品牌联名目的，通过抽离两个品牌的核心元素进行组合，从而产生出新的产品形式。这个新的形式让用户感觉既熟悉又新鲜，从而产生讨论与分享，创造出社交分享话题。今年喜茶与养乐多的联名，除了产品上引入养乐多口味外，在外形上将喜茶的杯子替换成放大版养乐多杯子造型，非常有辨识度又很萌趣，形成非常强的品牌符号。
在联名过程中，一定要注意，切记不可把联名当作博眼球、搞噱头的工具，过分挖掘新、奇、特，从而失去了联名的意义。比如自然堂与好奇纸尿裤推出了联名款面膜，虽然选择了两个品类都具有的锁水功能，但产品的使用部位、消费感受是截然不同的，很难让用户实现两个品牌1+1＞2的效应。
在联名中，还有一个常用的是谐音梗，做一些文字游戏。虽然有些谐音梗能让人会心一笑，但大多数的谐音梗是强行做梗，不具备传播性。
单纯的LOGO拼接、尴尬的文案联合，消费者已经开始免疫了，这种情况下，只有让联名突破用户的固有认知，形成正向好奇反应，推动品牌联名价值感提升。
纯甄xMOSCHINO的联名以包装做承载体，将好产品的内核与潮酷的外壳相结合，充分发挥了二者的优势点。精致的包装有利于消费者发到社交平台，形成品牌的自来水传播。
最后，牢固建立一个认知：跨界联名只是手段，其最终目的是巩固品牌资产，提升品牌价值，而不是用联名来短时间的博眼球、造话题。否则，消费者可能迷失了对品牌的认知，转投到其他品牌的怀抱。
同时，产品力依然重要。建立在高品质产品基础上的营销能够更好的拉动复购、形成品牌忠诚。只关注营销，而不做产品容易导致用户跟风而起，风过而衰，成为典型的“网红品牌”。纯甄品牌深刻了解这一点，产品端一直强调料实材真，强调匠心加工。产品力的强大才能保证销售的长久不衰，而非靠营销赢得认可。
结语
联名跨界对于品牌来说，不应该是雪中送炭，而应该是锦上添花。如果一个品牌的产品逐渐被时代抛弃，那么仅仅凭借跨界联名消耗用户残存的情怀，只能加速消费者对品牌的失望累积。
当产品力足够强大的品牌，遇到合适的跨界联名，双方碰撞出激发好奇与分享的产品，品牌在用户心智中的地位更加牢固。纯甄xMOSCHINO的本次联名合作，正式将纯甄的产品力与MOSCHINO的时尚力真正结合在一起，互相借力，才让这场联名变得更有看头。
参考来源：
[1] 李东阳，《品牌跨界泛滥成灾，这把虚火该降了！》，首席营销官，2020年10月8日
[2]李倩，《品牌为什么都开始着急跨界联名？》，李倩说品牌，2020年12月1日
[3]FBIF，《当联名合作不好使了，食品品牌该怎么破？》,FBIF食品饮料创新，2020年9月14日
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