专访百事《把乐带回家2021》主创：一个十年IP，如何玩出新意？

本文授权转载自：数英DIGITALING(ID：digitaling)

采访&撰文：Ashley、Ruonan、Shirley

百事“把乐带回家”采访

图片来源：数英

当百事的“把乐带回家”微电影又一次如约而至，我们就知道，快要过（fang）年（jia）了。

这个从2012年开始“连载”、从未失约的“春节档”故事，也在今年迎来了10周年。10年间，娱乐圈新人辈出，观众能从每年参演“把乐带回家”微电影的艺人中，一窥当年的流行风潮；一大家子围坐在年夜饭桌前，热热闹闹地话家常、喝百事，也渐渐成了许多人心中过年的经典画面。

今年，百事延续了“把乐带回家”的精神内核——这始终是一个可以引起国人无限共鸣的主题。不过，我们也注意到，在当下这个拿起手机就能“搞创作”、故事片广告并不稀奇的时代，百事一直在积极求新。今年的短片，不再是以往的大团圆叙事，没有豪华的全明星阵容。实力派演员宋佳、潘粤明的出镜，为片子带来了真实的电影观感。

• 2020年的特殊背景下，品牌为何要聚焦两个“小人物”——希望小学校长和外卖员？

• 导演张大鹏，如何塑造出了形象鲜明的老潘与张继荣？

• 十年沉淀，“把乐带回家”IP为百事带来了什么？

• 年味越来越淡漠的当下，“春节营销”会式微吗？

• ……

带着这些问题，我们采访了影片的主创——百事公司大中华区饮料品类负责人穆欣砚、创意代理商文明广告创始人谢建文，以及影片导演张大鹏。采访从《把乐带回家2021》的幕后故事开始，由此延伸，我们聊了聊当下春节营销的变化，以及这十年的IP打造之路。当把时间线拉长，我们总能收获不一样的视角。

01

2020年的“乐”，要从何讲起？

1、要回顾过去，更要“向前看”

对任何一个经典IP来说，要想避免疲态、保持生命力，就要持续推出既“扣题”又与时俱进的内容。这话说起来轻巧，但对于已有一系列作品珠玉在前的“把乐带回家”IP而言，创新难度可想而知：春节与“家”总是必要主题，温暖正面的“乐”基调必须延续，此外还要结合每年的时代背景与大众情绪，讲出新意。

但2020无疑是特殊的一年。各种大事的发生在每个人的生活里掀起巨浪，并影响了我们看待世界、周围和自身的方式。站在这无常一年的年尾上，我们比以往更渴求理解与陪伴，也更需要勇气与希望。这也是此次“把乐带回家”项目团队的想法——在回顾过去的基础上，团队也想要传递“向前走”的希望。

虽然每年的《把乐带回家》都讲述家和团圆的故事，但我们希望片中不仅呈现对这一年的回顾，更希望这是让人向前看的故事。我们和客户的共识，是觉得不应该消费疫情。——文明广告创始人 谢建文

2、“乐”并不是简单的“哈哈一笑，这事就完了”

从这一点发散开来，团队对“把乐带回家”中的“乐”进行了更加深刻的挖掘。正如我们现在看到的，两支影片没有表达一种圆满完美的幸福观，故事的结局也不全然是皆大欢喜。相反，主人公的生活里都有棘手的问题，尽管在除夕当天，这些问题有了转机，但并不能保证就此一劳永逸。

而这，正是“乐”的真谛所在。它并不意味着人可以永远免于痛苦，真正常见且要紧的，是如何面对痛苦、解决问题，并将这个过程整合进我们的生命体验之中。影片展现的，就是在主人公应对困难时，家人朋友和旧日学生的支持怎样为其提供了力量。如此之后获得的“乐”，才更加珍贵与真实。

它（影片）并不是简单的“乐”，并不是达成了愿望，哈哈一笑，这事就完了……我希望通过“过年”这个一年的节点，人们整理好自己、重新开始。过了节、生活还得继续，还会有很多问题。这就是生活。

——导演张大鹏

02

平凡英雄的真实故事，自有其感染力

1、“没有从天而降的英雄，只有挺身而出的凡人”

对观众而言，看完《继荣的新年》和《我爸的快乐》，印象最深刻的，可能就是其中的主角——继荣和老潘。他们一个是希望小学校长，一个是饿了么外卖员，两人的职业再普通不过，但在片中的作为却都闪烁着英雄般的光芒。这样的英雄，不一定得是舍生取义的豪杰，“在认清生活的真相之后，还依然热爱生活”的人，同样值得赞颂。正如百事所说：

在大多数人眼中，英雄都是那些叱咤风云的人物。在今年，百事却发现了“英雄”一词新的定义，其实从来没有从天而降的英雄，只有挺身而出的凡人。

——百事公司大中华区饮料品类负责人穆欣砚

基于这一“平凡英雄观”，人民日报客户端携手百事可乐，发起了“我家在中国，把乐带回家”专题征集活动。这种以现实故事为基底进行创作的手法，往往因为还原了生活本真的面貌，而天然有着动人的力量。

脚本打磨现场

图片来源：数英

以继荣为例，她的原型——今年29岁的方荣，曾是湖北罗田县希望小学的学生。

2009年，本有机会走出大山的她，在师范学校毕业后回到了自己曾经就读的这所学校任教，并持续至今。方荣本人在《继荣的新年》片尾也有短暂出镜。这段真实的人物经历，有着戏说无可比拟的说服力。

方荣采访画面

图片来源：数英

不过，要让纸面上的人物化为片中有血有肉的角色，还需要更多的细节信息。为此，导演张大鹏在前期辗转多地进行采访。在逐步沟通中，导演了解到，希望小学的核心办学难题并不在硬件，而在于如何留住优秀的老师、如何让学校长期做下去，因而才有了片中，继荣在村委广播室提出的三条合乎现实的诉求。

 继荣提出三条诉求

图片来源：“把乐带回家”

2、让人物立住，靠人物推动影片叙事

不难发现，此次两支影片并未采用常见的“故事先行”模式，它们的独特之处，是人物在推动情节发展中扮演了重要的作用。直爽到有些泼辣的继荣和认真中带点憨劲的老潘，都是影片绝对的核心。文明告诉我们，这是导演在人物刻画上独到的风格。在当下故事类广告过多造成的同质化困境中，“人物先行”不失为一种反向策略。

所有的故事片都是做人物。把人物的核心困境展现出来，再赋予人物独有的性格色彩，这是最重要的。

——导演张大鹏

继荣的核心困境，是办学中的重重阻碍；老潘的核心困境，是尽管他自己做得开心，家人却对他的职业有不少偏见。两支影片以这些困境的揭晓和缓解为主线，而困境之于角色的意义在于，当人面临外在压力时，他/她的应对之策最能彰显人物性格。

所以，我们看到了继荣一天转四场，在集市买年货，在学生家中遇冷脸，在村委软磨硬泡，最后回到学校，和老师们吃一顿快变散伙饭的年夜饭。过程中她的表现可谓颠覆了常见的和蔼可亲的老师形象，张嘴就能哭、有点愣劲儿，但却又是一个充满韧性、信念感极强的人。

年夜饭现场

图片来源：“把乐带回家”

老潘的形象塑造手法略有不同，更多是从儿子的视角出发，戏剧张力在片头片尾快节奏的对比中得到放大。在儿子的虚构中，父亲术业有专攻、样样精通，是个备受尊敬的“金手勺”厨师；最后的坦陈，让我们发现片头也并非完全虚言，老潘对外卖员的工作有满足、有认同，并有着钻研精进的丰沛热情。

3、价值是故事的灵魂

当然，人物形象的塑造，最终要服务于故事的价值内核，就像罗伯特·麦基所说，“价值是故事讲述手法的灵魂”，而价值，需要通过人物经历事件的变化来展现。

《继荣的新年》中，变化是在她多重努力之下，师资问题得到了改善，曾经的学生的回乡也印证了她的坚持的意义；《老爸的快乐》中，变化从那一碗白粥和一听百事开始，儿子理解了老潘的工作，并懂事地表达了关心。这些前后的转变，能让我们清楚地体会到影片传递的“平凡英雄观”——希望振兴家乡教育的继荣是英雄，对工作认真负责、让家变得更好的老潘，也是英雄。

老潘

图片来源：“把乐带回家”

由此，两支影片将两个人物的平常生活，转化为了更有力度、更加明确、更富价值意味的故事。它们基于生活，但日常生活的内在特质被提取出来，人物身上的发光之处得到了集中体现。

不过，由于两者都是十分正向、具有社会意义的案例，处理得不好，就容易带有说教意味，英雄人物的塑造也常常流于扁平化，但得益于创意团队“反套路”的创作宗旨，此次两支影片避免了这个问题。

03

从人物到细节，将“反套路”贯彻到底

1、“创作的第一宗旨就是要反套路”

“反套路”的主要体现，是上述的对人物形象的立体刻画——主人公不再是完美无瑕、一心向大义的英雄。同时，这种立体性还要归功于片中的两组“道具”，它们在辅助“反套路”的人物性格塑造中，起到了不小的作用。

道具一，是两支片子的原创配乐。在继荣开始“飙车”时适时出现的歌曲《继荣》，力量感和呼吸感都极强。配乐老师告诉我们，歌词中一些中性、甚至带有侵略性的词汇（“带走我的软弱”、“谁也逃不过那些负担”），是为了凸显继荣独特的性格，木吉他和电吉他等原声乐器的配合使用也是意在强化一种朴实自然的力量。

影片作曲吴东伟

图片来源：数英 

道具二，是片中植入的百事可乐。不同于一些广告中单纯作为背景摆设的产品露出，此次“出镜”的百事，起到了或配合场景需要、或放大人物特质的作用。用谢建文的话来说，就是“硬而有趣”的植入。继荣喝可乐时，几乎都是对话有些紧张、她内心不爽的时刻，拉开拉环、气泡迸发、并“duangduangduang一通喝下去”（导演语）的连串动作，符合她飒爽直接的气质；而老潘，总是喝着可乐说着“你的快乐”，这样的习惯，与他乐呵呵的性格相得益彰。

片中出现的百事可乐

图片来源：“把乐带回家”

“反套路”还体现在一众配角的精彩戏份中。传统的英雄叙事套路，是英雄站在了道德至高点，说啥啥有理，其他人物都是服务于英雄的功能性角色。而此次影片中没有绝对的人物对立，以老潘家那场气氛微妙的年夜饭为例，老潘妻子与公公婆婆表面和睦，但实际并不亲近，三人那种话不挑明、言此意彼的模样，大概能让很多人想起自家的场景。但三人都非脸谱化的恶人，都是从自己的立场上出发——父母担心儿子辛苦又不好直接干涉，妻子想随丈夫去但又得表示对长辈的尊敬，形象与对话均十分真实。这也是导演“真实而不煽情”风格的一种体现。

2、“有趣但不搞笑，这是我自己比较独特的风格”

“真实而不煽情，有趣但不搞笑”是张大鹏对自己作品风格的形容，但当我们试图向他讨教“有趣”的方法论时，导演却说这是个“手感”问题，不太好形容。于是，我们（强行）对这种风格进行了拆解。

导演在拍摄现场

图片来源：数英

《继荣的新年》开篇，继荣对着手机连“喂”几声，结果发现厚手套没按下应答键，电话没接通。在天寒地冻的场景中，这个情节十分合理，却又有着一点喜剧效果。它的“不搞笑”是因为导演没有刻意地设计戏剧桥段，再“抖包袱”、精准地令人发笑。相反，它是基于对生活的细腻体察，放到片中适当的地方后，又由于一本正经的调侃，形成了好玩的反差感。

这样“有梗”的片段在两支影片中随处可见，比如说小潘那句“乱了辈分”的”“我爸随我，姓潘”，用来暗戳戳地呼应“长辈觉得你苦”的苦瓜和“他自己觉着挺甜”的糖番茄，又比如继荣将书包放在外衣里挡风被误认为“怀上了”。 

年夜饭

图片来源：“把乐带回家”

还有一处细节值得一提。年夜饭场景中，老师们齐齐将手机放在窗边。这不是一处闲笔，它反映了前面继荣所说的“手机信号不好使”。相比于人物直接呼号“信号不行”，这样“暗中呼应”的处理手法让故事更加自洽，真实但不煽情的特点也在多处类似的片段中形成。

手机放在床边

图片来源：“把乐带回家”

04

在零下20度的雪地里拍戏，处处都是难题

1、“大家都冷傻了”

当被问及此次拍摄最大的挑战时，团队不约而同地告诉我们，“冷”。

拍摄地

图片来源：数英

《继荣的新年》是在内蒙古乌兰布统取景。片中那片白茫茫大地着实壮观，但对团队而言，却意味着重重困难。零下20度的极寒天气和深厚的积雪给器材运输、场地布置、实际拍摄都带来了不小的挑战。手机拿出来扛不了五分钟，全副武装的团队成员在雪地里站一会儿，脚底板就冻得厉害。

越野车也要艰难应付雪地挑战

图片来源：数英

天寒地冻时，一碗泡面也能带给团队抚慰

图片来源：数英

同时，由于山地过滑，摩托车起步就摔，团队只好在当地找了两位每天骑摩托车在草原里放羊的牧民，来完成骑行戏份。

继荣飒爽骑车的“真相”

图片来源：数英

2、优秀的演员，开机戏就来

极端环境中，宋佳扎实演技的优势就凸显了出来，“基本上两条（之内）就过”，“开机戏就来”。不仅如此，宋佳还能不着痕迹地融入当地居民的气场中，活脱脱“本地人”。

有关宋佳的演技，两个有趣的幕后故事是，片尾那个斜眼瞅别人卷子的孩子叫“张大鹏”，是宋佳本人的临场发挥，导演自己在现场也惊讶了一下；而片中“佩奇爷爷”揶揄继荣“说哭就哭、真是专业演员”的台词，也是他在现场对宋佳“哭功”的真实感叹。

《啥是佩奇》里的硬核爷爷惊喜出镜

图片来源：数英

在我眼里，老潘和宋佳不是明星，他们也没有明星架子。我更愿意把他们定义为优秀的演员。

——导演张大鹏

团队与潘粤明的合影

图片来源：数英

对素人演员，导演则主张“启发式教学”，即不能设计太多，要以诱导的方式调动表现力。因此在现场，导演常常在不关机的情况下和演员聊天，如此总能有自然的人物表现。

05

“年味变淡”、春节营销式微，或许是伪命题

1、年俗在变，CNY营销也要与时俱进

说完了两支影片，让我们把视角转移到“把乐带回家”所面向的、更广阔的春节营销语境中去。

如开头所提，百事首次推出“把乐带回家”的2012年，与如今我们置身的2021年，已是两个大不相同的世界。从传播内容上来看，年俗本身在变，“年味越来越淡”的声音每年都会出现，当初一起过年的三代同堂大家庭，分化成了形态多元的小家庭；从传播环境上来看，数字技术的发展、移动设备的普及、营销内容的爆发，使得品牌再难靠一支广告、一个投放渠道、一次campaign在全国打响名号。

挑战固然存在，但春节营销并没有式微。这一点，从近年来参与春节营销的品牌数量和不断攀升的品牌投入中都可以看出。“家文化”始终是刻在中国文化肌理中的价值认同，而“年味变淡”可能只是因为老人们年岁渐长，他们曾经坚持的习俗，影响力在降低。当初陪着爷爷奶奶看春晚的小孩们，长成了除夕夜抢红包抢得最欢的成人，这或许从侧面印证了随着传统的变化，年味的表现形式正在迭代。

文明提出的另一个思考是，伴随着近年来个体叙事的崛起，人们对于家的关心、营销中有关家的内容有减少的势头。当这一趋势发展到一定程度，或许人们又会产生对家的眷恋，需要在节日回归家庭。“这是一个社会平衡（的需要）。”

面对愈发纷繁复杂的传播环境，百事也在调整传播内容与机制，持续与年轻人对话。2020年底，百事就开启了“把乐带回家2021”的传播，提前营造出春节的欢乐氛围、抢占消费者心智。此外，金狮、喜鹊、锦鲤三种传统瑞兽还出现在了百事旗下饮品的新年主题包装上，如此既有美好寓意，也合“看脸”的年轻人心意。

百事产品

图片来源：百事

前沿数字技术在“把乐带回家”campaign中的应用也是每年的一大亮点。去年《家有一宝》中的CG特效和微缩景观相信还令不少人印象深刻，今年百事又联合微信，发起了独家红包雨活动。

2、品牌要关注有效流量，而非“全网曝光”

作为和“把乐带回家”一起走过十年的创意代理商，文明在与百事合作的过程中积累了不少春节营销的经验。采访中，谢建文也和我们分享了一些自身的体会。

1. 讲好共鸣的故事。不用试图以新奇的主张来吸引人，而要尽量说大众已经懂得的或忽视的道理。

2. 与适合的平台合作，想清楚自己在哪里做比较重要。不是所有产品，都需要在网络上全渠道曝光。

今天是一个流量过剩的时代，很多流量只是账面数字好看。真正的有效流量和留存流量才是品牌应该关注的，而不仅仅是播放量。

——文明广告创始人谢建文

06

从2012到2021，“把乐带回家”陪伴如一

1、IP十年，意义早已超越营销层面

10年前，百事与创意团队一起，碰撞出“把乐带回家”的slogan。在当年的语境中，这并不是一句能令人耳目一新的话，甚至显得有些平实。但正是平实，让它简单好懂；对品牌而言，“家”与“乐”也有着丰富的诠释空间——小家或大家，个人快乐或家庭和乐，都可以囊括其中。穆欣砚（百事公司大中华区饮料品类负责人）告诉我们，十年间，随着社会、经济、文化等外部环境的变动，大众对“家”与“乐”的情感也在不断变化，因此，在每年的《把乐带回家》中，品牌都会结合时代背景及大众情绪，与消费者对话。

不仅如此，“乐”字的双关，快乐与百事可乐，让这句话既包含了品牌角色，又有好意头。对中国人而言，春节时互敬的吉祥话、所行的仪式向来是节日感的重要来源，“把乐带回家”契合了这一文化语境。当打开百事、献上“祝你百事可乐”祝福变为新年仪式的一部分，消费者对百事品牌的记忆与认同也会得到巩固。

确定了“把乐带回家”的核心理念之后，百事开始了在营销内容与形式上的探索。

如果你没有看过第一支《把乐带回家2012》，那么不妨趁现在沉下心来看一看。片中张国立的表演，或许能让你感受到那种如今已不多见的、对陌生人真切的关心，对友邻诚挚的新年祝愿，对儿女无私深沉的爱意。跨越10年，这种博爱更显动人。以微电影为广告载体，也是当年颇为前沿的一个探索。

这之后，《把乐带回家2016》弥补了猴年春晚上，六小龄童缺席的遗憾；次年的《17把乐带回家》，重聚了《家有儿女》原班人马，片中小雪仍然娇俏、刘星依旧鬼灵精，一代人的共鸣就此被唤醒。这些广告，不仅因对年轻人群的洞察与回应成为当年的话题之作，更在一定程度上超出了营销意义，转变为承载了公众记忆的作品。

宋丹丹微博

图片来源：微博@宋丹丹

除此之外，具有使命感与社会关切的品牌表达，是百事每年在“把乐带回家”活动中的另一个重心。自2013年起，百事便开始长期支持中国妇女发展基金会公益项目，为偏远地区的妇女们送去帮助和新年祝福；今年，百事也携手饿了么发起“把乐送到家”活动。消费者在饿了么平台参与互动就能累积快乐值。快乐值越多，百事就将送出越多产品，为蓝骑士加油打“汽”。

百事可乐与饿了么广告

图片来源：百事

2、差异化内容输出与情感温度，才是IP的要义

如今，我们似乎生活在一个“万物皆可IP”的时代。不管是不是明白IP为何物，先”IP化”再说。在愈发嘈杂的信息环境中，内容创作者、品牌商家与平台纷纷寄希望于IP，来寻求更具辨识度的形象和更持久的变现可能。但不要忘记，内容能力与情感价值才是IP成功的核心。

如果将百事在过去10年间围绕“把乐带回家”输出的内容串联起来，我们或许能更清晰地看到IP沉淀后的价值。就像央视每年除夕的固定节目《一年又一年》一样，在一年又一年间，百事的“把乐带回家”广告也会固定出现在春节前夕。它像是个始终陪伴左右的老友，每年一见、常见常新；它也成了“年味”的一部分，当镜头里的一家人终于解决问题，坐在饭桌前有说有笑，镜头外的我们，或许也正为年夜饭而忙碌着。 

07

结语

一件事，持续做10年，这不仅是个需要长期投入大量人力、财力的执行问题，更是个能否保持定力的选择问题。期间新想法冒出、旧理念面临瓶颈的时刻必定常有，周遭环境的变化令人动摇的时刻也常有，但正如文明和我们分享的那样，“长效接受挑战比做爆款层次丰富。有好内容，尽量坚持下去”。它要求品牌与创意团队保持机敏，始终观察与回应不断变动的营销环境，并紧扣一个内核，挖掘出它在新语境下的新含义。与带有投机性的“蹭热度”相比，这种坚持将促使人们进行更深远的思考。

“即使严寒，也能撒欢”的团队合照

图片来源：数英

跨过了“七年之痒”、迎来了“十年纪念”，接下来，百事“把乐带回家”是否还能带给人惊喜，我们拭目以待。

最后的最后，还有彩蛋放送！

导戏优秀，刀工也优秀的导演

图片来源：数英

误入片场的佩奇

图片来源：数英

参考资料：

百事中国，《把乐带回家 | 年度新片「家」载中》，2020/12/28
文明情报局，《十年，我们不止把乐带回家，还有…》，2020/12/30
上海葵友，《十年，继续把乐带回家》，2020/12/31
梦境狂想曲，《百事可乐<把乐带回家>春节品牌营销十年盘点与启发》，2020/12/29
文明情报局，《这个新年的打开方式有点精彩》，2021/01/20
@宋丹丹， 微博，2016/12/29

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