为什么精品咖啡品牌都在讲品牌故事？

来源：TopMarketing

作者：杨泽

咖啡疯子、咖啡界乔布斯、咖啡界的苹果、风靡硅谷的纯粹美国品牌、日本网红领头羊……这些关键词都与一款名叫小蓝瓶Blue Bottle Coffee的品牌密不可分，然而这个小蓝瓶更早被人们所熟知的原因是他背后的品牌故事。那是一个源自17世纪末的品牌故事。

 小蓝瓶Blue Bottle Coffee图片来源：TopMarketing
据小蓝瓶官网记载，17世纪末，土耳其军队入侵维也纳。危难之际，一名叫Franz George Kolshitsky的勇士解救了整个城市。而后，土耳其人被迫撤离时在维也纳境内留下了一大堆装着豆子的奇怪袋子，一开始人们并不知道这是什么东西，甚至把他当作土耳其人的秘密武器。然而见多识广的Kolshitsky表示，这不就是咖啡豆嘛，貌似品相还不错。在用维也纳市长给的奖励金买下所有咖啡豆之后，他去到了中欧、开设了一家咖啡店，一家名叫Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡馆。
小蓝瓶Blue Bottle Coffee起源油画图片来源：TopMarketing
这也就是小蓝瓶的前身。300多年后的2000年，一个对咖啡特别钟爱的名叫James Freeman的音乐家，在美国加州的奥克兰市，延续了“蓝瓶咖啡”的传奇，他制作、售卖一种“小众、精品、精致”的咖啡。
时至今日，我们已经无法辨别蓝瓶咖啡这一段过于传奇的品牌故事的真伪，但值得关注的一点是，包括蓝瓶咖啡在内的精品咖啡们都试图将其独特的品牌故事塑造成为产品的核心竞争力。
那么他们是怎么讲述故事的？这背后的原因又是什么呢？

01

讲故事的精品咖啡们
2020年底，位于魔都上海的HINICHIJOU咖啡店爆红网络。这家咖啡馆没有门没有窗，只有一堵灰色的墙，一个特别的“山洞”。之所以引人驻足，是因为这山洞里会伸出毛茸茸的熊爪，摸摸购买咖啡的顾客的头、再握握他们的手。不过，如果你以为熊爪只是为了卖个萌、撒个娇就错了，这不止是个噱头、更源于这家咖啡馆背后的故事。
HINICHIJOU的店长莹莹是一位曾获得咖啡冲调比赛大奖的聋哑咖啡师，戴着熊爪递出咖啡的店员则曾经遭受面部烧伤的痛苦，这才创新了从“山洞”探出“熊爪”的方式来与大家进行互动。不仅如此，这个店还会为持有残疾人证的客人提供免费的咖啡。
正是这些品牌背后的故事与熊爪一起，吸引了络绎不绝的顾客到店消费，并将熊爪的故事分享到朋友圈、抖音、小红书、微博等社交媒体上。
社交媒体的熊爪图片来源：TopMarketing
北京也有着一家火爆社交媒体的咖啡店Berry Beans。他的名字来自于圣经里上帝所创造的第一个食物，既代表所有食物的种子及根源，又指代着咖啡豆，还因为其创始人喜欢玩核桃。Berry Beans曾因为骑着自行车在胡同里冲咖啡、在四合院楼顶喝咖啡以及三里屯窗口取咖啡的独特体验多次出现在社交媒体上。  Berry Beans图片来源：TopMarketing
年复一年，新一代的速溶精品咖啡品牌诞生了，他们同样有着属于他们的品牌故事。以三顿半为例，他们家小鸟样式的logo其实源自品牌创立之初飞进屋中的一只小鸟。因为玻璃幕墙的关系，找不到窗口的小鸟被困了几天、奄奄一息。后来在三顿半创始人的细心照顾下，小鸟得以重获新生、重回自然。于是三顿半决定用小鸟来指代同样源自自然的咖啡豆，希望能用咖啡带给顾客自然、健康的体验。

三顿半

图片来源：TopMarketing
这些咖啡品牌们到底为何不约而同地选择了讲故事的品牌策略？固然是星巴克自带波西米亚艺术气息、讲述意大利咖啡品质的故事优势在前，其他品牌难免有样学样。更为重要的则是因为精品咖啡品类的特殊性，让“讲故事”成为了各个品牌实现差异化的最优解。

02

品牌，另一种“产品”差异化
2019年5月，国盛证券组织了一次咖啡盲测，让50名年龄在20到55岁之间的受试者在完全不知道咖啡品牌的情况下，品鉴瑞幸、星巴克，以及711、全家便利店的拿铁。
结果显示，有28人选择瑞幸为“最好喝”，18人选择星巴克“最好喝”，4人选择便利店咖啡“最好喝”；选择为“中间好喝”的为瑞幸20人，星巴克18人，便利店12人；选择为“最难喝”的为瑞幸2人，星巴克14人，便利店34人。
咖啡口味盲测结果图片来源：TopMarketing
同年9月，中国质量万里行在广州20位市民对星巴克、麦咖啡（麦当劳）、肯德基、瑞幸、7-11、全家（湃客咖啡）、太平洋7个品牌的拿铁进行盲测，统计显示，太平洋、瑞幸和全家（湃客咖啡）获好评最多，入围前三。星巴克仅列第五。
为什么越便宜的咖啡，评分反而越高？
首先咖啡品鉴本身就是一个门槛很高的事情，对于绝大多数人，在没有对比的的情况下，很难喝出咖啡豆之间的差异。而无论是星巴克、瑞幸，还是便利店咖啡，大都采用深度烘焙咖啡豆，这种方式制作的咖啡豆会带有强烈的烟熏感，往往会掩盖咖啡豆的其他味道，特别是加入大量的奶、糖后，咖啡豆味道之间的差异变得更小。于是出现了中国质量万里行测试中的一位笃信能迅速选出星巴克的测试人员，却给星巴克打出了很低分数的情况。
既然产品间的差异不大，品牌就成了一个重要的差异选项。然而由于精品咖啡馆的运营成本并不低，除了原材料、人员工资，店铺租金也是一笔很大的支出，普通品牌可能需要12-15元／天／平，这几乎占据总成本的25%以上，他们很难拿出一大笔钱通过广告的方式，扩大知名度。他们只能找到性价比更高的提升知名度的方式，也就是品牌故事。

03

故事：人类理解世界、接受改变的本能
学习过英语的人想必都听说过21天单词记忆法，这个方法并不是凭空想象出来的，他是基于一个名为艾宾浩斯遗忘曲线的著名心理学实验创造的。
德国心理学家艾宾浩斯在实验中发现，人们记住一个陌生事物，与两个因素相关，一个是次数，记忆的次数越多，越不容易被遗忘，一个是事物本身，是否有规律、或与熟知的事物有关联。
新品牌，本质上，也是一个陌生事物。因此，如果品牌不能通过反复广告曝光让人们记住，那就不妨在素材方面做文章，更容易被人们记住。将生硬的品牌变成便于人理解、接受、记住的故事无疑是一种很好的手段。
艾宾斯浩遗忘曲线
如果要列举现实，其实漫长的人类进化史就是一本故事集。无论是《史记》编撰还盘古开天辟地、女娲造人、神农尝百草都是一个一个的故事组成。西方也有类似的说法，讲的是《圣经》在西方流传甚广就是因为它将所有的理念、伦理、价值观都编成了故事，把文化价值观润物细无声地传递到普通人的脑海里。因此，我们可以说，故事是人类认识世界、理解世界的基本方式，长久以来听过的那些故事已经被刻在人类的基因之中、深入骨髓。
圣经故事
故事另一个特性，对于品牌塑造的价值更大。一个新品牌、一个新产品的本质是一个未知的事物，几百万年来，人类接受未知事物、理解未知事物都是通过故事来实现的。
根据《故事经济学》一书的阐述，自我意识是人类与其他动物重要差别，同理心、换位思考、将心比心都基于此。其他动物看到同类遭遇不测的时候，仅仅看到的一种现象，而人类的自我意识会让人类联想到自己身上，于是在遭遇洪水、地震、火山爆发等自然灾害，以及生老病死等自然演替过程中，人类会将周遭的改变联系到自我身上，随之产生害怕与恐惧。也就是说，故事是人类理解未知事物的一种方式。因此，我们看到小蓝瓶咖啡讲述了一个300多年前传奇到略带奇幻色彩的故事，然后，人们接受了这个故事、并就此建立了对小蓝瓶的认知。其他咖啡品牌亦是如此。
所以说，故事不仅是差别不大的产品进行差异化竞争的一种方式，也是人类进化过程中，形成的理解世界、接受改变的一种基本技能。 从这个维度我们再来看这些讲故事的咖啡品牌们，我们可能无法很快区分蓝瓶咖啡、熊爪咖啡与三顿半，但我们会因为勇士击败土耳其的故事、残疾人的故事、救助小鸟的故事建立起对这些产品的区分，并逐渐建立起对品牌不同的印象。
如果你也是品牌主，正在发愁如何让消费者记住你，不妨尝试讲一个品牌故事。至于如何讲故事，或者是你希望能了解一个故事的基本要素，欢迎关注我们，我们将在接下来日子里逐渐讲给大家。

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