以三顿半为例，跟你们讲一个方法

前段时间不是写了一篇三顿半和永璞的推送吗，那篇推送还蛮受关注，不少公众号来转发。那我作为新消费咖啡品牌的一线观察者，必然要多上点心。于是有一天我在逛朋友圈的时候，发现三顿半发了一条露营的朋友圈，和一个名叫ABC Camping的露营品牌进行了合作。

三顿半发布露营活动朋友圈图片来源：kgarten稚园制图
其实不止三顿半和露营品牌进行了合作，我还看到了精酿品牌和我喜欢的摇滚乐队进行了合作，植物肉进驻了交换市集，这就提起了我的兴趣。
植物肉进驻交换市集图片来源：kgarten稚园制图
精酿品牌和摇滚乐队进行了合作图片来源：kgarten稚园制图似乎新消费品牌一个惯用的套路是通过不同的场景合作，来打造属于自己的生活方式。于是Cher跟我讲，我来教你一个方法，你用三顿半来做案例，尝试着去找到更多他们可以沟通的场景，然后把这个方法写成公众号下次发出去。
得，就是这篇。独家秘籍全写给你了，学会了点赞在看转发三连交学费，学不会自己去后排罚站。

01

明确你的目标是什么？
这个方法其实很简单，只有三步：
1.找到你的目标消费者
2.按照时间顺序事无巨细的列出来他们一天的场景
3.挨个去看这些场景你有没有机会
方法听起来很简单，我冲出去就做一版出来，没想到在第一步就出了问题。这个问题是，我定义的目标消费者，究竟是什么样的消费者？
这里的消费者可以有两种定义，一种是三顿半目前的消费者，究竟是谁在购买三顿半？一种是Inspiring Consumer，是那种可以对三顿半目前的消费者产生吸引的消费者。
关于Inspiring Consumer有一个比较好的例子来帮助理解，你看Apple在他的广告中出现的人物，都是设计师、插画师之类的创意工作者。而在Apple整体的消费群体中，创意工作者肯定是很小的一部分。那为什么Apple还要不遗余力的在广告中宣传他们呢？因为创意工作者是一个充满魅力的职业，Apple的消费者看到这些人在使用Apple的硬件，在羡慕他们的同时也会对他们使用的硬件产生一种向往。
另一个例子是我们聊到一个体育用品的品牌，这个品牌在所有的沟通场景里展现的都是年轻人的形象，但行业内的朋友却告诉我们，这个品牌的主要消费群体是四十岁左右的中年人。这个品牌在产品的设计上和销售的渠道上，也要兼顾四十岁左右的中年人，但在广告的沟通中还是强调年轻的形象。为什么？还是因为四十岁左右的中年人也要买一个年轻的品牌嘛。
如果三顿半想要扩大自己的销售额，扩展销售渠道，找到更多的媒介触点，那我就应该去定义他们目前的消费者。但我现在的任务是，找到更多能够吸引消费者的沟通场景，继续巩固三顿半的品牌形象扩大知名度，那我应该定义的消费者就是Inspiring Consumer。

02

找到你想要沟通的Inspiring Consumer
他们的用户画像是什么样的？画像需要好好地写清楚。很多人可能会用年龄、性别、收入、城市这些客观指标来衡量，但那种用户画像显得特别的僵硬，并不能直观的表现出是谁。所以写Inspiring Consumer我们要换一种写法，你把这个人当作一个具体的人来进行描述。
给大家举一个罗森便利店咖啡的目标消费人群的定义：
“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间 90 年代的老式公房里，家里没人做饭”
看到这个人群画像，是不是你的脑海里立刻就知道究竟是谁在便利店买咖啡了？
那么让我来手写一个关于三顿半的目标消费者画像（这个画像最有发言权的肯定是三顿半的品牌，但我就是拿他们来做个例子，这个画像写的不离谱就行）
“接受了良好的教育，生活在一二线城市。有一份较高的收入，喜欢新潮的事物，喜欢用好东西。热爱生活，热爱分享自己的生活”

03

刻画他们的24小时
现在你有了一个Inspiring Consumer的定义，那么就要来刻画他们一天24小时的活动了！
我觉得这个工作如果要做的精准，那就是找几个真正符合这个定义的人问一问他们每天都在干啥。但我这个就是给你们举例子，我翻了十分钟的社交媒体就填起来了，你们不要学我，你们要好好做调研。

我分成了三个类型，工作日、周末和假期，你们也可以这样来做（左右滑动着看）：
刻画二十四小时活动（滑动左右查看）图片来源：kgarten稚园制图

04

找到要沟通的场景
现在你填好这这样一张表，工作就做完了一半。剩下的工作就是要一个一个的去看这些活动是否适合你的沟通场景，全部列出来，然后再一个一个去看是不是合适。

比如我写了几个：
咖啡馆和BrunchBrunch配咖啡图片来源：大众点评@王梯梯
我发现咖啡馆和奶茶店是目标消费者生活中一个重要的场景，三顿半可以和比较精致的咖啡馆合作推出冷萃咖啡，让消费者即便离开了这家咖啡馆，也能够在家里喝到这家咖啡馆的味道。不但帮助咖啡馆扩充了收入来源，也加深了三顿半=精品咖啡的品牌形象。

写这篇推送前，我才知道三顿半还做了Brunch这个场景。可恶，在吃喝玩乐这件事情上我还是棋差一筹，居然遗漏了一个这么恰当的场景。而三顿半已经和RAC这家咖啡馆合作推出了0号系列的速溶咖啡，宣传的场景就是Brunch配咖啡。

三顿半和RAC合作图片来源：三顿半官方旗舰店
野餐、徒步春日野餐

图片来源：小红书@105503190

三顿半已经找到了露营这个场景，非常巧妙。一方是露营已经成为了大城市年轻人中一种非常新潮的玩法，三顿半出现在这样的场景中会更加巩固品牌那种生活方式的印象，另一方面是露营中确实有咖啡的场景，三顿半替代原本露营中手磨手冲咖啡的位置恰到好处。

那么相应的，我们在周末出去玩的场景中也找到了野餐和徒步。野餐去年也在小红书年轻时尚的女性中引起了一阵风潮，咖啡在野餐中的地位和在露营中的地位一样，沟通这样的场景也非常合适。

其次就是徒步，漫步在群山旷野中，你也没办法喝一杯现磨咖啡，随时随地的一杯三顿半就是一个最好的选择。

书店、艺术馆合作书店和艺术馆合作图片来源：contemporaryartdaily

从前面的一天中，可以发现逛书店、去艺术馆看展已经成为了我们定义的目标消费者重要的生活娱乐之一。艺术馆和书店里通常都会有礼品区，艺术馆会售卖一些和展览相关的纪念品，书店会卖一些生活用品。三顿半就可以和这样的艺术馆进行合作，比如莫奈纪念版三顿半咖啡，既帮助艺术馆和书店增加了收入来源，也帮助三顿半提升了品牌形象。

瑜伽馆合作瑜伽馆合作图片来源：foodspring其实原本这个点我写的是健身房，因为咖啡因有帮助提升运动效果的功能，所以三顿半进入健身房这个场景看似合情合理。但就是这个点被Cher挑战了，你进入这个场景会吸引目标消费者吗？我想了想，不会，甚至会拉低了三顿半的品牌形象。那应该进入什么场景呢？瑜伽就不错。
瑜伽已经成为新时代女性白领的生活方式之一，在这个场景最牢固就是Lululemon，看看Lululemon那一条Legging的价格你也能明白这个场景还蛮高大上的。在这样的场合，三顿半的出现也合情合理。
自驾游自驾游
图片来源：小红书@562079161

在出游的出行方式中，Cher发现了自驾游这个选项。相比于火车、飞机等其他出行方式，自驾游是一种更加自由、更加浪漫的出行方式，同时这个场景也十分契合三顿半的使用场景。在茫茫的公路上行驶，一杯超即溶的三顿半咖啡配上窗外的蓝天白云，晴空万里，无疑是一件十分惬意的事情。

酒吧调酒酒吧调酒
图片来源：venuereport

我们定义的Inspiring Consumer肯定有去酒吧喝酒的习惯，而酒吧里本身就有一些与咖啡有关的调酒。那么三顿半可不可以和适合的酒吧合作，推出联名或者进入酒吧这个渠道，让酒吧使用三顿半来进行调酒呢？

当然，酒吧的调性肯定要和三顿半Inspiring Consumer一致，环境要是那种安静的清吧，而不是上面有个DJ所有人动次打次跳舞的迪吧。

05

结尾
上面的几个建议就是通过之前第二步刻画一天生活轨迹后，一条一条找到的场景。当然，如果你把这个工作做的更细致，肯定还能发现更多的场景。
我发现的一些场景三顿半已经在做了，还有些场景三顿半没去做的也可以评估一下要不要去做。如果三顿半的负责人看到了还想给我打钱的话，请在后台留言，我给你我的支付宝。

同理，这个方法也可以用在其他的品牌上，通过定义目标消费者找到相应的消费场景。通过这些不同场景的沟通，就能够打造出你想要的品牌形象。比如精酿醉鹅娘已经沟通了Livehouse这个场景，那天天听摇滚的这些人还会做什么？再比如植物肉星期零已经沟通了循环市集这样的场景，那这些环保人士还会做什么？找到这些场景，就可以帮助这些品牌找到自己品牌想要打造的生活方式形象。
当然，也可以定义现有的消费者，去找到更多的Distribution、Touchpoint和Communication Idea，这一部分我就不细讲了，留作课后作业。
好的，下课！
来源：kgarten稚园（ID：gh_130e8cd8bb80）作者：Ivan
提示：* 本文经kgarten稚园授权转载，原文标题《Sprinkles |以三顿半为例，跟你们讲一个方法》，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
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