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东鹏饮料上市，新品牌入局，中国能量饮料的创新方向在哪儿？
The following article is from 食品创投洞察 by FoodPlus Author 浊酒侠
5月27日，东鹏饮料正式在上交所上市，首日股价便封涨停板达到64.4元/股，东鹏饮料成为首家国内上市的能量饮料公司。自1995年底红牛进入中国市场后，能量饮料行业从零开始到国内首家能量饮料行业上市，中间经历了26年的发展，如果从纯时间维度看，相比于其它行业发展的速度显得有些落后。
不过可喜的是，根据东鹏饮料招股书显示，2014年-2019年间，能量饮料行业销量和销售额复合增速达到15.02%，成为最快的软饮料细分品类。
2014-2019年中国各类饮料销量和销售额复合增速
图片来源：东鹏饮料招股书
2019年国内能量饮料行业整体规模为427.75亿，占全各类饮料行业的7.92% 。如果未来能量饮料行业的增速能继续保持较快的增速，将进一步提升整体在饮料行业中的占比。
2019年中国各类饮料销售额占比
图片来源：东鹏饮料招股书
从行业格局上看，国内能量饮料行业形成“一超多强”的竞争格局，2019年，行业前4名销售额合计377.81亿，行业占比达到88%。不过近些年，全球能量饮料行业暗流涌动。
国内市场，红牛在中国市场商标问题的纷争，此次东鹏饮料上市成为行业首家能量饮料上市公司，达利计划到2025年把乐虎打造成100亿品牌，燃力士进军国内市场，统一连续推出REVIVE唤醒、够燃、焕神等三款能量饮料，伊利推出焕醒源，元气森林上线外星人0糖能量饮料等。
2019年中国能量饮料市场份额（终端销售金额）
图片来源：东鹏饮料招股书
国际市场，百威英博收购Hiball，百事268亿收购Rockstar，可口可口乐推出能量饮料Coca-Cola Energy（北美市场已停产，仍在欧洲市场生产销售），Molson Coors推出新型能量饮料ZOA。
多个事件的发生，一方面导致能量饮料行业集中度持续提高，另一方面挑战者们不断加入，来者不善，且实力不凡。这些因素结合起来，反应到中国市场，会导致能量饮料行业怎样的变化？本文将就此展开讨论。
此外国内能量饮料市场，长期被“红牛们”所主导。随着经济发展，主流消费人群需求的变化，会给未来的创业品牌，或老品牌如启力、激活、日加满，新兴品牌如外星人、战马、焕神、焕醒源，以及海外品牌如怪兽、燃力士等带来怎样的创新发展机会，也将在本文讨论。
东鹏饮料是一家怎样的公司
1、发展历程
东鹏饮料前身深圳市东方企业有限公司成立于1987年，是一家国有老字号饮料生产企业。1994年，深圳东方公司东鹏饮料厂变更为“东鹏实业”。90年代中期，随着红牛进入中国市场，打开能量饮料市场，东鹏于1997年，在深圳推出功能饮料“东鹏特饮”，但是发展的并不好。2003年，“东鹏实业”改制为“东鹏有限”，通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”，公司进入快速发展期。
在面对与红牛的品牌竞争时，公司初期避开广州、深圳等热门市场，在东莞市场积极推广东鹏特饮品牌，以此为基础逐渐辐射整个广东。2009年底，东鹏推出瓶装功能饮料，与红牛形成包装和价格上的差异化。
2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人，打响品牌知名度，先后在广州、东莞、安徽建立三大生产基地，并筹建广西南宁、重庆等基地，也拉开了向广东省外市场布局的序幕。
2015年，东鹏特饮实施了“品牌年轻化战略”， 2016年就提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张，开启了品牌年轻化战略布局。此时，公司在多个热剧、流行综艺中创新应用了“植入式广告”获得良好效果，提高了品牌的知名度。
2018年，深圳市东鹏饮料实业有限公司完成股份制改制，企业名称变更为：东鹏饮料（集团）股份有限公司。2020年，东鹏饮料集团设立了广东、广西、华中、华东等事业部，并形成广东、安徽、广西等辐射华南、华中、华东地区的生产基地。
2、商业模式
简而言之，东鹏饮料是一家对标红牛，采用“跟随策略”的公司。主要收入来源于东鹏特饮能量饮料，销售价格比红牛更加便宜，主要覆盖2-5元的价格区间。
东鹏特饮饮料销售价格
图片来源：天风证券
与东鹏饮料采用类似策略的还有达利食品，会借助品牌广告打响知名度，再配合促销活动及返利政策，通过经销商网络快速完成市场渠道的铺货。
不过东鹏饮料的销售范围相比达利更加集中，其中，2020年广东的收入占比达到55.74% 。因此东鹏饮料的运输费用占比更低，近3年运输费用占销售费用比例分别为8.92% ，11.45%，15.52% （达利食品的运输费用约占比30%左右）。不过我们可以看到随着销售范围的扩大，东鹏饮料的运输费用占比在逐年快速提高。
东鹏饮料的销售费用明细
图片来源：东鹏饮料招股书
值得注意的是，2020年东鹏饮料研发费用仅为3554万，占营收0.72%，不过却略高于达利的0.31%（2020年达利研发支出约4950万）。但是从研发效率来看，似乎东鹏略逊于达利，达利的研发费用除了要支撑饮料业务外，还要支撑烘焙类等其它业务，且产品的上新量要远高于前者。
东鹏饮料的研发费用
图片来源：东鹏饮料招股书
东鹏饮料与达利食品另一个相似之处在于，股权比例非常集中，是一个典型的家族企业的股权架构。东鹏饮料的前五大直接股东分别是林木勤、君正投资、鲲鹏投资、林木港和林戴钦。其中最大股东林木勤直接持有 55.27% 的股份，并通过鲲鹏投资等公司间接持有 1.14%的股份，合计56.41%为公司实际控制人 。其关联方林木港、林煜鹏等合计持股 17.69% 。两部分相加，合计持股比例达到74.1%，公司内部非关联的管理层和员工合计持股8.78% （达利食品许世辉家族的持股比例高达85%）。
3、计划与挑战
为什么拿东鹏饮料和达利食品进行比较？因为东鹏饮料与达利食品存在相似的诉求和主要挑战。
诉求方面，两家都有业务多元化业务的需求，其中达利食品的业务多元化能力已无需多言，经过市场多年的检验。东鹏饮料的多元化思路，似乎内部也经历过几次“调整”。
东鹏饮料的企业文化
图片来源：东鹏饮料官网
首先我们从该公司官网上可以看到，东鹏饮料对自身的定位是做“能量饮料领先品牌”。但从其产品结构上看，近年来除了能量饮料外，公司还推出了一些非能量饮料产品，涉及茶饮料、纯净水等品类。但在能量饮料产品创新上，仅推出碳酸型“东鹏加気”和“0糖型”等少量新品。
东鹏饮料的产品图
图片来源：东鹏饮料招股书
而此次东鹏饮料上市，似乎明确了新的“定位”，从能量饮料品类向功能饮料大类拓展。该公司董事长林木勤在敲锣仪式现场表示：“未来，公司将继续专注于做功能饮料，使东鹏成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。”
未来，资本市场也将重点关注其多元化业务的能力。
关于挑战，东鹏饮料和达利食品一样，面临摆脱“跟随者”形象的难点。想要打造某品类第一品牌，并持续支撑新业务增长，最难的点在于要从组织内部改变其“跟随者的经营逻辑”，而过往的“成功经验”会起到一定的限制性作用。因此想要彻底改变，就不是简单的业务调整，而是从企业文化上变革。
这会涉及公司如何从“原班人马”的势力之外，不断吸引高水平的人才加入。如果没有人才的引入，很难从内部进行有效的变革，特别是在“日子过得还算不错”的情况下。除非管理者决心非常大，能使出强力的手段，但这对一个刚上市的企业似乎有点难。
关于这点，我们能从达利食品的发展经历上找到参照。达利食品在早几年就提出了要在经营模式上进行改变，因此相应的推出了“豆本豆”品牌。经过几年发展，虽有一些起色，但是效果仍不明显，公司在“各方面动力上”显得有些不足。
总的来说，我们认为这可能是东鹏饮料未来会遇到的最大的挑战之一。
能量饮料市场竞争格局的变化
上文我们提到国内能量饮料形成了“一超多强”的竞争格局，那么东鹏饮料上市会引发市场竞争格局的变化么？我们直接给出我们经过观察与思考的结论：短期内很难，但是长期存在“变数”。
1、竞争格局短期难变
难的点在于，目前品类的第一品牌领先优势较为明显，且第二名东鹏饮料和第三名达利乐虎都采取“跟随者策略”，产品和红牛的相似度过高。从品类的发展规律上看，除非品类第一名“犯大错”，不然市场格局很难被颠覆。
直接从数据上看，2020年，华彬集团红牛维生素功能饮料、战马能量型维生素饮料、芙丝天然矿泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁五个品牌销售收入实现242.01亿元，其中红牛的销售占绝大比例。在受疫情的影响下，作为能量饮料龙头仍然持续增长，业务规模是东鹏饮料的5倍左右。
要说东鹏饮料上市这件事，未来受影响最大的应该还是像乐虎、体质能量这些走“性价比”路线的品牌。随着东鹏饮料新工厂投产，其辐射的市场区域范围会进一步扩大，特别是长江中下游地区，以及部分西北省份。
东鹏饮料新生产基地的市场覆盖范围
图片来源：东鹏饮料招股书
其中，达利食品在2020年年初提出，到2025年，会打造4个超百亿的品牌，乐虎就是其中之一。且东鹏特饮和乐虎，两个品牌的收入相差不大，因此国内能量饮料行业的二、三名之争会变得更加激烈，在局部市场引发价格战的可能性比较大。
但我们认为，未来关注的重点维度是，两个品牌如何摆脱低价竞争、做产品创新、做商业模式的差异化，以及在相互竞争时如何把行业向更健康的发展方向上引导。
2、长期变数
说到市场格局的“变数”也来自于三个方面。第一，挑战者的实力在不断加强，且来者不善；第二，红牛在中国市场的商标问题，引发的市场之争；第三，主流消费者人群需求变化，引起市场创新，这也是本文第三部分所要讲的重点。
a.挑战者不断加入，公司实力不可小觑
上文我们提到，近年国内能量饮料是软饮料行业增长最快的细分品类。因此吸引了不少新的挑战者加入，如自2016年起，统一持续出三款能量饮料“REVIVE唤醒、够燃、焕神”，虽然前两款做的都不好，经过重新调整定位之后，又在2020年底推出了“0蔗糖、0卡、不添加防腐剂”的焕神，可见其对能量饮料市场的“执着”。
除了统一之外，还有不少挑战者不断加入能力饮料市场，且公司的实力均不可小觑，其中既包括国内品牌，也包括国外品牌。
已上市的国内主要能量饮料品牌
图片来源：FoodPlus研究分析团队
此外国际市场中，大公司在能量饮料市场动作频频，促使能量饮料市场向饮料巨头们集中。如百威英博收购Hiball，百事收购了RockStar，可口可口乐推出的Coca-Cola Energy，Molson Coors推出的新型能量饮料ZOA。且不排除其中的一些品牌，在未来进入国内市场。
挑战者的不断加入，也将搅动国内能量饮料市场，造成市场环境的变化。
b.红牛商标纠纷问题
4月19日，百威中国与Red Bull奥地利红牛正式签署其在中国大陆地区的独家经销协议。本次与百威中国签署协议的“Red Bull”是创立于奥地利的品牌，其中泰国红牛拥有者许氏家族拥有Red Bull GmbH公司51%的股权，而奥地利人马特希茨拥有其余49%的股权。
这场合作意味着，目前在中国市场形成了养元在北方经销红牛安奈吉、普盛运营红牛风味饮料、百威运营奥地利红牛、华彬集团控制中国红牛的市场格局。
自2016年8月起，泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由对华彬集团运营的多家公司提起诉讼，至今这场诉讼大战已经持续五年之久仍未结束。
红牛商标纠纷事件，已造成华彬集团在部分地区停止销售红牛。但最终会造成多大的影响，目前还难以预估。如果华彬集团和泰国天丝无法达成“共识”，两两相争必然会损害红牛品牌，成为引发国内能量饮料市场格局变化的巨大“变数”。
公开资料显示，1995年12月，华彬集团与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了中国红牛。经泰国天丝授权，华彬集团获得了“红牛REDBULL”等注册商标在中国20年的使用权。由于利益分配等问题，华彬集团在此后与泰国天丝方面出现了争执。
2016年8月，泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由对华彬集团运营的多家公司提起诉讼。
2020年12月21日就红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）与天丝医药保健有限公司（天丝集团）“红牛系列商标”权权属纠纷一案，做出终审判决。判决书显示，中国红牛上诉请求被驳回，维持北京市高级人民法院做出的一审判决。
对此，中国红牛在声明中表示，泰国天丝与中国红牛在缔约、合作过程中约定的权利义务关系以及在此基础上产生的商标等权益关系尚未厘清。中国红牛将进一步通过法律救济途径，包括申请再审及提请抗诉，依法维护自身合法权益。中国红牛有信心通过相关方提供相反证据，通过国际仲裁还原事实真相。
国内能量饮料的创新方向
上文我们提到主流消费者人群需求的变化，所引发的市场创新，是影响市场格局变化第三个长期“变量”。因此谁能在创新过程中，抓住未来的主流趋势，谁就能占据市场的主动。
1、国际市场创新
目前国外能量饮料行业可能已发展到成长期后期阶段，创新更加活跃，已在红牛之外诞生了几个不错的能量饮料品牌例如Monster、RockStar、AMP、CELSIUS、Bang等，且有各自不同的品牌定位。
总的来说，创新的思路有以下几个切入点：
① 咖啡因加强型，如早期的Monster，以及星巴克的Tripleshot Energy Extra Strength等；
② 更专业细分的场景，如百事旗下推出针对“玩游戏人群”的Mountain Dew Amp Game Fuel和Amp Game Fuel，针对轻运动场景的CELSIUS等；
③ 健康升级，如主打低热量、无糖、有机的RockStar，Molson Coors推出ZOA，主打“Better-For-You”概念，以及六角兽推出的F6 SuperShot，主打植物成分、无添加等；
④ 口味创新，如可口可乐推出的Coca-Cola Energy，Ocean Spray推出的蔓越莓风味CRAN Energy，以及Monster推出的各种果汁、咖啡、冰茶风味的系列产品等；
⑤ 特殊人群，如SUNSOUL，主打女性消费者，以低卡，以及特殊的NO.5香水味为卖点。
2、国内市场创新
而国内市场，行业还处于成长期中期阶段。总的来说，已有些创新加速的苗头，特别是近两年。基本思路和国际市场异曲同工，但是成功率还不高，各品牌还在摸索阶段（详见上表）。
例如，上文提到统一集团，在2016年推出“REVIVE唤醒”，以植物成分为卖点，主打高端市场，定价18元-20元/瓶。后来在2017年推出“够燃”，以植物成分、不添加牛磺酸、合成色素、防腐剂等成分为卖点，定价6元。但遗憾的是，这两款产品都失败了。不过统一没有放弃，又在2020年底，推出5元的“焕神”，主打0蔗糖、0卡、不添加防腐剂。
统一的创新基本上是围绕“健康升级”做文章，只是切入点和产品价格有所不同。前两款产品的失败，可以给后来的创新者做一个借鉴。
既然创新的成功率还不够高，那么可能有人要问，国内能量饮料市场，什么才是更好的创新方向呢？
根据我们初步的研究观察，基于“运动场景”的创新，可能机会更大。主要有两点理由：
a.品类特性影响
第一，从品类特性的角度来看，能量饮料主要为消费者提供提神、抗疲劳、解渴三方面的价值。消费群体以18-34岁的男性为主，包括运动、工作、休闲娱乐、驾驶、学习等多个消费场景。其中运动是能量饮料最主要的消费场景。
根据国外某能量饮料报告显示，在全球范围内，32%的消费者在“运动后”会去买能量饮料。其他能量饮料消费场景从“在工作场所”(17%)到“在休闲/娱乐活动”(16%)不等。
因此，最大的场景还是运动场景，从品类分化的规律来看，通常也是从更大的那个市场分化出新的细分品类。
b.宏观政策推动
第二，从宏观政策的角度，2019年国务院办公厅关于印发了《体育强国建设纲要的通知》（通知）明确体育强国建设的目标、任务及措施。通知提到：
到2020年，建立与全面建成小康社会相适应的体育发展新机制，体育领域创新发展取得新成果，全民族身体素养和健康水平持续提高，公共体育服务体系初步建立，竞技体育综合实力进一步增强，体育产业在实现高质量发展上取得新进展。
国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》
图片来源：中国政府官网
到2035年，形成政府主导有力、社会规范有序、市场充满活力、人民积极参与、社会组织健康发展、公共服务完善、与基本实现现代化相适应的体育发展新格局，体育治理体系和治理能力实现现代化。
到2050年，全面建成社会主义现代化体育强国。人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列，体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业。
由此可见政府推动全民体育发展的意向非常明确。且这一过程伴随着人均收入的不断提高，能量饮料的人均消费和渗透率也会进一步增加。
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