便利蜂“截胡”精品咖啡

来源：AI财经社（ID：aicjnews）

作者：齐成

编辑：罗拉

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3.8元一杯的手冲咖啡

精品咖啡界闯入了价格屠夫。

“首杯1.9折，我花了不到4元买了一杯澳利白咖啡，味道很好，和星巴克、Manner Coffee有一拼；而且很近，就在公司楼下。”在北京银河SOHO的一家便利蜂门店，刚吃完午饭的几个年轻人在交流“薅羊毛”喝咖啡的心得。

在北京、上海等一线城市，咖啡自由正成为划分消费层级的一个显性标志，这其中有一部分消费者已经进入精品咖啡自由的阶段。不过近期有一家叫“不眠海Sober Hi”（以下简称“不眠海”）的精品咖啡品牌出现在街头巷尾，不到20块钱就能满足你对精品咖啡的所有需求。

不眠海Sober Hi

图片来源：小红书@艾小米mily

5月开始，便利蜂店内悄悄设置了饮品站。参考门店位置、门店面积、客流量、消费习惯等要素，便利蜂先在北京、上海、南京三地挑选了三十多家门店，这些门店主要集中在每个城市的中心商务区。这里有成熟的咖啡消费者，不仅消费咖啡，更重要的是懂得辨别一杯咖啡的品质。

一位接近便利蜂咖啡业务的人士透露，年初接到筹备饮品站的项目后，每天周转在各个项目的沟通会上，忙碌起来连接电话的时间都没有。不过他还是会偷空去看下社交网络上的消费反馈，“与原先预计的不一样。”

这个“不一样”更多是指超出预期。“在微博、小红书之类的社交媒体，越来越多的消费者在体验不眠海的产品，并打卡、留言。目前来看，咖啡和其他饮品销量是五五分，上午咖啡销量会更高一些，下午饮品的销量会更高一些。”从数据部门的跟踪也能看到反馈，“复购率每天都在上升，根据一部分异地型（出差或工作）消费者对我们的反馈，他们也希望‘不眠海’能尽快进驻他们所在的城市。”

随着中国消费者咖啡饮用习惯的逐渐养成，咖啡的功能性被越来越多购买者所在意，由此，出现了一批和专业咖啡馆错位发展的咖啡品牌。这其中，以性价比、便捷性为主打的便利店现磨咖啡因为满足了市场对快咖啡的需求，成为了各家便利店的主营项目之一。

但在自助现磨咖啡业务推广中，便利蜂注意到，在日趋理性化和日常化的咖啡消费趋势之下，越来越多的消费者对咖啡的性价比和品质有了更高的追求，消费者对精品咖啡、手冲咖啡开始有强烈的需求。需求就是市场，今年初，便利蜂决定来满足这部分人群的需求。

在饮品站中，除了设立精品咖啡、手冲咖啡外，还增加了新式茶饮品类如黑糖珍珠牛乳茶、杨枝甘露、芝芝莓桃以及冰沙。

“感觉这次便利蜂开的饮品站有点认真了，咖啡机用的竟然都是‘辣妈’La Marzocco，磨豆机用的也是市场上最好的机器。” 一位咖啡资深爱好者在社交网络上解释称，很多大牌咖啡店都是使用“辣妈”咖啡机——它被誉为咖啡机中的“劳斯莱斯”，因为该品牌咖啡机的可操控性更强，所以咖啡品质也会更加稳定。他发现，饮品站的美式、拿铁和澳利白用的都是100%阿拉比卡咖啡豆，果酸和焦香都很均衡，另外咖啡因含量也相对较低，“是比较受大众欢迎的一款豆”。

不过更让消费者心动的是折扣，“现在还能领优惠券……买了店里最贵的手冲咖啡才花了3块8，约等于不要钱……”在大众点评上，一名消费者的意外惊喜溢于文字。

02

精品咖啡也要规模化？

一杯精品咖啡需要多少钱？

先看看普通咖啡的价格。以星巴克为例，根据2021年星巴克门店的菜单，中杯、大杯和超大杯三种规格，分别是355ml，473ml，592ml。最便宜的美式咖啡，对应价格分别是25元、28元、31元；最贵的馥芮白，对应价格分别是34元、37元、40元。茶饮方面，最便宜的冰摇柠檬茶分别是25元、28元、31元；最贵的冰摇桃桃绿茶/乌龙茶，对应价格分别为34元、37元、40元。这意味着，在星巴克点一杯咖啡或者茶饮，随随便便都要30多元。

精品咖啡的价格，以Manner为例，在北京丽泽天街店菜单上，Manner最便宜的浓缩和美式，L杯定价为10元和15元，拿铁、卡布奇诺、澳式白三种L杯的价格分别为15元和20元，而最贵的燕麦桂花拿铁分别为25元和30元，手冲咖啡则在20-25元之间。不过需要注意的是，Manner的杯型容量比较小， L对应 容量为360ml。能把精品咖啡压缩到这个价格，Manner靠的是压缩门店面积，其第一家门店只有2平方米，大部分门店在10-20平方米左右。

Manner咖啡

图片来源：品牌官网

便利蜂饮品站，在价格上压缩得更为彻底。精品咖啡10元起步、20元封顶，牛乳茶是12元、13元，水果茶则是12元-16元区间，三款手冲咖啡花魁、耶加雪啡、印尼曼特宁价格止步20元，

这个价格虽然比店内自助咖啡要高一些，但在精品咖啡领域已经算是突破底价。有咖啡从业人士测算过，算上原料、杯子、纸袋等成本，一杯咖啡的底线是13.5元，如果加上外卖配送成本，至少要卖到25元才有盈利空间。

而“不眠海Sober Hi”上来不仅低价位，还推行近乎白送的优惠——首杯咖啡可领1.9折的优惠券，如此算下来，一杯精品咖啡只需要3块多钱。此后，通过各种领券，消费者基本可以七八折的价格拿下一杯咖啡。如果自带杯子，还可以立减5元。

笔者了解到，便利蜂饮品站半自动咖啡机使用的豆子是100%阿拉比卡咖啡豆，来自不同产区，如危地马拉、埃塞俄比亚、巴西、云南等的优质咖啡豆。在设备和产品原料上，都是采用行业顶级水准。

“不眠海”的价格之所以能够刺穿精品咖啡行业，原因在于“背靠大树”。“基于我们集团的供应链链条，以及自有的冷链仓储工厂，我们只需要在这个链条里面做一些优化，就能共享复用；饮品站设置在店内，基本不考虑租金，而且坪效极高，节省下来的成本就可以反馈给用户。未来在同质的情况下，我们一定能做到全行业的最低价。”

这个逻辑很简单，一方面，饮品站分摊原有的门店面积，不需要另外寻找物业，房租成本几乎为零；另一方面，便利店本身位于核心地段，门店数量足够密集，可以毫不费力支撑起庞大的咖啡消费人群。从消费层面看，价格是一个大杀器，但是从可持续发展来看，规模化才是精品咖啡发展的关键要素。

在大众认知中，“精品”就意味着小众、数量少，事实也确实如此。当下颇有名气的精品咖啡店，对于全国范围内广泛的咖啡爱好者来说，只能是“久仰大名”。

以Manner为例，从2015年开出第一家店，Manner前三年只在上海开出8家门店。2018年10月接受今日资本投资后，也只在当年年底新增了5家门店。根据其官网最新显示，目前在上海有122家门店，在北京、苏州、成都、深圳等地的门店还停留在个位数，全国总计140家店左右。另一精品咖啡品牌M Stand，计划在2021年开出80-100家店。

德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出，消费者始终没有放弃过对品质、口感的追求。这一点和他们对便捷性的要求不相上下。如果一家口味胜过星巴克、价格还更便宜的咖啡馆在商圈不远处出现，咖啡爱好者没有理由不去尝试。而目前便利蜂在全国十多个城市有两千家门店。在接下来的几个月内，便利蜂准备将饮品站模式复制到每一家门店，真正将饮品站部署为门店标配。

相比便利蜂原有自助咖啡，饮品站业务凸显了咖啡师的重要性。而随着该业务在各地的加速布局，便利蜂对成熟咖啡师的招募被提上了日程。近两个月，便利蜂一直在圈内找咖啡师。据便利蜂方面透露：“饮品站的定位决定了“不眠海”对所招募的咖啡师有着统一标准，咖啡师大多具备在连锁咖啡品牌从业的经验。”

图片来源：AI财经社

“这个生意其实不难，所谓配方、原材料在业内也都是公开的秘密，但是咖啡师在很大程度上会影响一杯咖啡的品质”，某名不愿具名的业内人士分析表示。

如何保证一杯精品咖啡出品稳定，很大程度取决于咖啡师，这也是为何精品咖啡难以快速复制的原因。“从产品多元化、质量标准化来看，早期精品咖啡店很多在卖情怀，门店少、口味不统一，出品很难标准化。我们年初成立了咖啡学院，培育了大量的储备人员，拉花、萃取等基础技能是必须掌握的。”上述接近便利蜂咖啡业务的人士认为，当前的行业现状是消费者并不能随处就可以买到一杯好喝的精品咖啡。

对于精品咖啡的消费者来说，喝咖啡是刚需，口味有一个养成过程，他们喝惯了高品质咖啡，很难再回到自助机器或者速溶咖啡。“精品咖啡消费者的一个重要诉求是好喝，这就要求出品要稳定，你很难说服消费者花几十块钱去买一杯不知道口味如何的咖啡。”

03

新秩序

“不眠海”在全球招募咖啡师的同时，也在招募咖啡和饮品研发团队。据笔者了解，目前“不眠海”的研发团队有十多人，还不及目标岗位的四分之一，“研发团队预计50-60人，分布在北京、上海、深圳，我们的团队成员都是自来市场上的头部品牌。”据笔者了解，便利蜂研发团队会根据内部产品中台的产品矩阵，锁定于市场上已经出现但饮品站还未关注到产品，然后针对于产品中台给到研发部门的信息，做相对应的产研工作，之后用户洞察部会根据产品做最终的用户调研，比如做大量的试饮等。”

不眠海

图片来源：AI财经社

以咖啡为例，研发团队先选豆，在选购环节会选择世界上优质产区的优质豆子，然后经过不同的匹配方案，不同的定位方案和烘焙曲线，进入风味轮淘汰赛，这个阶段会借助“外脑”——请一些外界的专家组，最终来确定产品。

“不眠海”的出现瞄准了“人口红利”——越来越多的消费者将咖啡作为每日刚需消费，这有赖于过去数年来，不同咖啡品牌对市场的共同培育。

企查查的公开数据显示，2013年以来，咖啡项目共获得融资114次，总金额达到115.68亿元人民币。其中，2015年融资活动开始频繁，当年共发生融资14次，披露总金额0.65亿元。2018年咖啡项目融资数量达到了顶峰，共23次，总金额约31.71亿元人民币。2019年是历年来融资金额最高的一年，共58.32亿元，数量为14次。2020年受疫情影响，咖啡行业融资情况呈"小而散"状态，单个项目的融资金额较小，共发生13次融资。

其中，精品咖啡的融资实力逐渐崭露头角，精品挂耳咖啡品牌“隅田川咖啡”、咖啡西餐连锁品牌“两岸咖啡”以及精品咖啡品牌“三顿半”等，均获得了不错的融资。

一位咖啡业内人士分析称，大约在2018年前后，小众精品咖啡已经开始慢慢兴起，“它跟美式和欧洲的这些超大杯咖啡不太一样，精品咖啡可能是更偏向于小杯、但是有拉花，更侧重于选豆、选奶。比如会选更高级的豆子，牛奶也是低温鲜奶。”

精品咖啡爆发的一个背景是，国内咖啡产业链逐渐完善。“这个时间点的出现，并不是消费者需求突然崛起，而是因为现在咖啡产业的基础配套有能力让消费者可以更大概率买到一杯好喝的咖啡。”上述人士举例称，比如精品咖啡豆的种植、烘焙厂等环节，国内此前供应链体系不是很完善，但近年来国内咖啡豆产业取得一定发展，当下可以算是比较完善的阶段。

“以前国内没有很厉害的咖啡豆烘焙工厂，现在这样的工厂不少于10家；之前门店端的咖啡师也良莠不齐，行业也没有系统化的培训，现在很多高校都开设了咖啡专业；之前云南的咖啡豆很少提精品的概念，如今云南咖啡豆的概念已经被国内的大部分咖啡从业者和消费者接受……一切都是刚刚好，才会爆发出精品咖啡的浪潮。”

不过，从融资情况来看，咖啡品牌在国内的发展仍然处于起步发展阶段，早期融资占比高达82%，其中种子轮/天使轮、A轮及B轮分别占41%、34%和7%。这就意味着，精品咖啡还没有进入全国品牌阶段，星巴克用了20多年才开出了5000多家门店，现在，精品咖啡几乎难以在复制类似的时间投入。谁先把门店铺开，谁就赢得消费者。

不过，让人意外的是，在这些手拿大把资本的精品咖啡品牌线上线下厮杀的同时，“不眠海”突然出现，并跳出来“截胡”。目前便利蜂有2000家左右门店，如果“不眠海”通过试水，进入拓展阶段，短期内就能达到2000家规模。当前便利蜂的目标是2023年达到一万家门店，以此推算，不眠海或许成为国内第一个万家规模的精品咖啡品牌，这将重塑咖啡行业的新秩序。

“哪怕是精品咖啡发展最好的上海，从一个区域到另一个区域，你就会发现，并不是随处都可以买到一个好的精品咖啡。”在业内人士看来，精品咖啡的一个痛点是便利性不够，这个又回到便利蜂的优势语境当中。

中国咖啡市场是全世界变化最快的，因为中国的发展太快了。反之，消费也倒逼产业链快速运转。接近便利蜂咖啡业务的人士观察到，虽然现在整个精品咖啡处于爆发式增长前夜，不过当下还没办法去形成规模化。而满足日常即时需求的便利店，开在各个商务区域和社区楼下，是便捷和平价的代表，依托于便利店，不眠海与“资本咖啡”最本质的不同是平民化和日常化，“我们很便利，也能确保好喝，甚至可以让全国消费者都喝上好喝的咖啡。”

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