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植物奶火出圈，要感谢15年前的这三类消费者
The following article is from 科尔尼管理咨询 Author 科尔尼
我们邀请了几位重复购买植物奶或者其他植物基牛奶替代品的消费者。他们讲述了他们对植物奶的喜好，对于这一品类的期望，他们希望产品既要满足营养需求，也要符合健康膳食模式，同时还要有助于环保和可持续发展。
根据美国优质食品研究所（Good Food Institute）的研究显示，植物基牛奶目前占所有零售牛奶销售额的15%。消费者对其他植物基产品的兴趣也逐渐增长，包括酸奶、甜品、即饮饮料和咖啡奶精等。
燕麦奶在过去两年增长显著，2018年它还只是一个非常小众的细分品类，而2020年已经成长为植物基奶制品的第二大品类。
图片来源：OATLY
在后疫情时代，植物奶的市场增长有望继续。在科尔尼的调研中，40%的受访者表示他们比以往更加关注环保问题，他们会继续购买植物基产品。
对于乳糖不耐受、敏感人群，植物基替代产品并不是一种生活方式的选择，而是不得已而为之的行为。
但在15年前，牛奶替代品还不常见，基本上只有一些豆奶产品出现。只有在专卖店或者保健品商店才能买到，并不是所有的超市都有卖。如今到处都可以买到不同的替代奶产品，在所有超市都可以轻松找到。
消费者转向购买植物奶的背后有三个主要驱动因素：对动物福利、饮食健康和环保问题的担忧。
纯素食主义者更加在意可持续发展问题，传统的食品加工过程对于环境的负面影响，以及在食品生产和运输过程中消耗大量的能源资源。为此，他们甚至开始购买小型家用料理机，在家自制植物奶。
此外，深入理解这类消费者的伦理道德诉求对于培养植物奶消费新粉丝和强化老用户的忠实性都至关重要。品牌商需要持续关注消费者期望，以打赢植物奶品类之战。
小众植物奶品牌被大型乳企收购之后，消费者不得不降低伦理要求，去支持那些既做纯素食品、又生产传统牛奶的企业巨头。消费者会认为那些大企业在环保问题上只不过是拆东墙补西墙，这样做毫无意义。
企业需要避免虚假的营销，维护品牌形象，不做损害品牌利益的坏事。“不做坏事”看似是个简单粗暴的回答，但其实企业陷入负面危机时，往往都是因为做出了逾越了道德准则的事情。
以下为四位嘉宾的访谈实录：
图片来源：科尔尼管理咨询
第一位嘉宾Tim, 43岁，在华盛顿经营一家儿童训练营公司。20年前，出于保护动物的信念，Tim成为一名纯素食主义者。
我还记得那是1996年9月，当时我刚迈入大学校门。开始吃素是因为大学里开设了一门课叫“生物伦理学”，当时有一位教授讲动物保护法，我一下子就来了兴趣，开始了解这个领域。有那么一瞬间我告诉自己“我要开始试着吃素！”
坚持纯素食其实是调整生活方式的一种挑战。现在，随着人们逐渐接受这种观念，而且可供选择的纯素产品越来越多，尤其是植物奶等替代产品很多，素食已经不是什么难事了。
但是如果回到1996年那个时候，我想牛奶还是很重要的营养来源。从素食主义到纯素食主义者的转变最难的地方就是不喝奶制品。我觉得在那个年代，这是最大的一道障碍。现在没那么难了，现在有这么多可以选择的植物基奶制品。
大约在98或者99年的时候，我去了趟纽约，纽约的星巴克刚开始卖豆奶。当我回到里士满的时候，不禁也问“有没有豆奶？”，但是他们没有豆奶。“可是，纽约的星巴克有豆奶呢。”我们想。于是我们不厌其烦地反复问他们有没有豆奶，后来，全美国的星巴克都开始卖非乳制品。对我来说，这就是一个风向标，这意味着星巴克开始提供不含牛奶的咖啡了，而且你可以在任何一家门店买到。对于我来说，这是一个巨大的胜利。当我知道这一个消息，我想的是“终于开窍了”。
最初的植物奶还只有耐储藏包装和常温盒装式的。而现在你去Safeway或者Target、Silk这样的超市的奶制品货区，至少有15种不同用途的非乳牛奶。你可以找到任何想要的品种。
喝咖啡，我一般都用Silk的奶油，基础款的Silk奶油。大概6个月前，我发现另一款叫Oatly的燕麦奶，一下子就会买很多。这样可以变一下口味。过去这几年，我只用过这两款。酸奶的话我只买Silk的豆乳酸奶，它们出了很多种口味。虽然只买一种品牌，但是我每天都吃酸奶。
植物奶普及的最大阻碍恐怕是价格。
这些品牌都是小公司推出的，包装小巧，价格不菲，或者定位独特。但是我觉得这类奶应该成为大众产品。我不认为它们应该把自己定位为高高在上的品类。如果不打折，我也不买。比如Silk酸奶，你总是能找到打折的地方，我就会坚持去找折扣价。但是，燕麦奶最初出现的时候，大概是两年前开始火起来的时候，真的很贵。那么我就想“我可不买，我就继续喝豆奶挺好的。”
随着这些产品步入主流消费，这些小品牌依次被大厂商收购，而有些大厂商还有着动物福利的黑历史。这使消费者产生一种道德困境。
这些作坊式小公司陆续被大公司收购，例如联合利华和雷诺兹－纳贝斯克（RJR Nabisco）。这时候消费者就不得不妥协，继续买这类产品，因为这些产品减少了对动物的虐待，并寄希望于这些大公司不再做其他的坏事。如果它们还继续，那消费者就改变主意了。一家专做豆奶的小公司，我经常买这家的豆奶，万一有一天它被大乳企收购怎么办？你必须做出选择。你要问你自己介意吗？你正在支持的是一家牛奶企业。
在线消费社区为这些有着共同想法的个人提供了一个可以自由交流这些问题的平台。
我们有脸书群，个人粉丝群，以及各种各样的在线素食群。比如，去年网上曾经有过热烈讨论的橄榄油加工过程，以及种植橄榄油对于当地环境的影响，一度成为网上素食社区热议的话题。虽然橄榄是植物，但是生产过程却会影响整个生态环境系统。网上曾经有很多公开的辩论，究竟应不应该叫停橄榄油的生产？这些探讨很有价值，帮助我们做出消费决策。
随着牛奶替代品越来越火爆，另一种风险随之而来，即品牌将会逐渐疏远纯素食人群。
我想对于很多纯素食主义者来说，当我们买这类植物奶或者植物风味奶，又或者其他营销词汇时候，我们最担心的还是这个产品究竟是不是真的不含牛奶。所以如果有些产品打着植物奶的名头，而实际上还是含有牛奶成分的话，就特别令我反感。
图片来源：科尔尼管理咨询
Stephanie, 37岁，居住在芝加哥，从事市场营销工作。她最初开始购买植物奶是因为牛奶饮品带来的健康问题。
我从小就特别喜欢喝牛奶，晚餐时总是喝一杯奶，也常吃冰淇淋、奶酪。特别喜欢。所以当我意识到自己不能再喝牛奶时非常沮丧。直到上大学以后，我还一直喝牛奶，突然有一次病的很严重，哪怕只吃一小口冰淇淋就会病倒。我当时觉得奇怪，还以为自己感冒或者得了胃病。后来渐渐意识到原来每次喝牛奶或者吃冰淇淋的时候就会生病。后来我停止吃奶制品就再也没有出现过问题。所以不是我不想喝奶，而是真的不能再喝了。
植物奶产品一下子增多之后，一时很难做出品牌选择。
我感觉植物奶领域总是不断地有新品诞生。以前只有那么一两种选择，现在一夜之间出现无数选择。我一般都选自己用过的，或者周围有很多人已经尝试过的品牌。比如我姐姐也有乳糖不耐受的问题，她时不时告诉我“嘿，我最近试了这个牌子不错的牛奶、冰淇淋或者黄油。”她发现了好物之后总是推荐给我。我最爱的是Tofutti cuties，一种可爱的冰淇淋三明治。后来这个牌子还开了线下门店，出售巧克力蛋卷冰淇淋，让你欲罢不能。只要我看到那种巧克力冰淇淋，我就不会买其他口味的了。我也会忠实地购买一种专做无奶冰淇淋的叫Breyers的牌子。
植物奶市场增长的另一个方面还体现在产品和网点琳琅满目。而在成为主流之前，消费者常常需要把看到的有存货的门店特意记下来。
15年前很难找到牛奶替代品，豆奶产品也寥寥无几。只有在那种专门卖特殊乳品或者健康食品的商店才能找到，还不是在所有超市都能找到植物奶。现在你去所有超市琳琅满目，根本不需要费劲地查找。
家庭料理机盛行对于在家做饭的人们来说至关重要。但是，对于有忌口的人们来说选择还是十分有限的。
找到非乳制品确实不那么容易，通常，我最终不得不使用替代产品，除非我能识别哪些含牛奶。做饭时，我把给自己吃的单独放一边。为了不影响我们采购其他东西，我不得不学会认出哪些东西可以买。我发现每个菜谱里都有一些含有牛奶的材料，要么是奶酪、黄油，或者某些食材含奶油，很难去除或者更换。这种情况下，我会先准备那些不含牛奶的环节。我有很多喜欢的菜谱。我常去myrecipes.com上查阅，我收集各种各样的菜谱有15到20年了，我现在经常用Epicurious。如果我需要查一些特殊的菜谱，我就到Google上搜索，我甚至在一个博客上找到了好吃的玉米汤做法。
还没有任何一个植物奶替代品能完全还原牛奶本来的味道，在这方面，食品制造商还有很大的创新空间。
美式奶油霜完全不是那么回事儿，还是无法模仿出那种纤维软糯的口感，而且口味也丧失了许多，而Alfredo做出的植物基沙司也不能取代奶油汤和传统沙司鲜美的味道。
如今，植物基产品被主力消费者接受之后，外出用餐对这些人来说简单了许多。
15年过去了，很多餐厅已经提供非乳制品了，这已经不再成为一个问题了。餐厅非常在意食物过敏人群，我也会每次向服务员提前打招呼，而他们的细心程度让我倍感意外。通常服务员会给你指出“做这道菜使用的平底锅烧过黄油了”。今天的餐馆大多数都能做到这样细心。还有在披萨店，我经常会告诉服务员，我只要上面的配菜和酱汁， 不要放奶酪。我认为今天的餐饮业和食品工业已经非常严格地在控制食物过敏情况，比以前体贴很多了。
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Audrey, 来自内布拉斯加州奥马哈市的28岁的护理师。她全家最初改用植物奶是因为她的丈夫和四岁的儿子严重过敏。
我使用的所有食材都是植物基的。家里没有任何含有乳糖的东西。我丈夫乳糖不耐受，我的儿子对坚果过敏。最初，我们只是用一些植物基替代产品，后来发现有点麻烦，我们不得不把里面的杏仁、腰果这些东西捡出来。我曾经试过很多种牛奶替代品或植物基替代品，我们特别喜欢燕麦的味道。我不喜欢那些很甜的替代奶，而燕麦的口味就比较适中。而且非常百搭，做饭的时候与其他任何风味的食材混合都可以。我也常用椰奶下厨，因为椰奶很容易入味，烘焙时候使用也不错。
作为一名医护人员，Audrey始终关注最新的营养学研究。最近几年出现很多关于植物基饮食的有效性和健康性研究。
我喜欢看Mark Hyman的建议，他是一名医生，在健康饮食方面深有研究，尤其是在饮食中的糖分摄取方面提出了很多建议。他非常支持植物奶。他也力挺产品的本地取材。我们的儿科医生、过敏科医生他们都支持使用牛奶替代品。我想当这些你很信任的人都推荐，你就会相信他们的观点。现在医学界也有很多支持植物基替代品的研究。
新冠疫情大大推动了消费者转向购买环境友好型产品。
毫无疑问疫情使我们采购的时候更加谨慎了。所有东西都在线采购并直接送到家。实际上我们用一家专做植物基产品的餐饮服务商——Hungryroot。他们给我们很多有用的食谱。所以我买东西已经不再那么随便了，我选择的时候更加斟酌，包括很多植物基替代奶。做饭的时候也改用植物奶，我也会在做饭时自己研究更多植物奶的用法。所以我发现疫情之后生活改变了，吃饭和做饭的方式都有所改变。
根据科尔尼的研究，一半的消费者认为植物基产品大量进入市场是因为更加环保。但在包装上做到既能让人耳目一新又兼顾环保，真正满足消费者的期望，品牌商或许还有很长的路要走。
我们非常喜欢燕麦奶。它们的营销很新奇有趣。经常利用有趣形象做推广，卡通可爱，鲜明活泼。可回收包装的理念也很吸引我，我们当地有家公司还推出了使用玻璃瓶子包装的优惠，我特别喜欢这种方式。
如何处理伦理道德问题，最考验一家企业，往往是成也萧何，败也萧何。在这些问题上，消费者看够了那些虚伪的说辞和浮夸的营销。
有些生产植物基产品的企业虽然提供丰富的植物基产品选择，但是在产品的生产或者采购过程中造成大量的浪费。这种拆了东墙补西墙的行为，是毫无意义的。
未来植物奶市场的增长关键还在于可触达性。
超市里能设有植物基产品专柜真的太好了。我想未来会有越来越多的品牌出现，各种口味更加细分化，产品将更加完善。我希望将来无论走到哪都能很容易地找到牛奶替代品，不管是在食物或者饮品上，有更方便的选择。我相信随着越来越多的人接受这一习惯，人类对牛奶的依赖将会越来越低，希望营养学的发展能推动这一潮流。
图片来源：科尔尼管理咨询
最后一位嘉宾是Emily, 41岁的教师，在一家环保组织工作。她与丈夫、10岁的儿子和8岁的女儿生活在威斯康星州的西南乡村。
我第一次在货架上发现植物奶产品是杏仁奶，我对自己说“这是什么玩意？”当时是我在加州生活的姐姐向我推荐的，她总是对吃的东西很讲究。她对我说“嘿，你尝尝这个，你肯定会喜欢上它的！”我们从小一起长大，小时候喝牛奶喝得很多。然后，我记得到了20多岁的时候，不那么喜欢牛奶了。那时候常常晚餐的时候要喝一大杯牛奶，然后突然有一天，发现我喝了牛奶之后会很不舒服。
科尔尼研究显示66%的消费者认为购买植物基产品的最大的原因是保护环境。Emily说她最初开始购买植物奶是因为她非常担忧传统种植方式对环境产生的负面影响。
我教了很多年的环境科学课，我和学生一起阅读迈克尔·波伦（Michael Pollan）的那本《杂食者的两难》（Omnivore's Dilemma），大家都是从这本书开始有了这个意识。食物从哪里来？关注这一话题，我开始问自己 “这些食物到底从哪里来？”，从此以后每次买东西的时候我都忍不住先做一下这样的成本效益分析。
植物奶消费者不仅可以在超市购买到心仪的产品，现在也出现很多家用料理工具，能够让他们轻松地在家自制植物奶。
现在我们每周做2夸脱的非乳牛奶。我用的是这个叫“杏仁奶牛”（Almond Cow）的小工具，很好用。虽然有点贵，它有个不锈钢做的内胆，一个小容器。我一般放一些腰果、椰子或大枣进去，然后把这个盖子扣上，盖子上带有尖利的搅拌器，放入一些水之后，一开这个按钮，只需要几分钟，坚果奶就做好了，而且不用提前浸泡坚果，非常实用。在买Almond Cow料理机之前，我都是手工做，取一量杯你喜欢的坚果，泡一下，大概泡6到8个小时。我这样手工做植物奶很多年了，直到疫情期间，我姐姐送了我这个料理机。现在早上起来我只需要10分钟就可以给孩子们准备好早餐，超级简单。
我不想为水的运输支付额外的成本，水是这类产品中很大的一部分成分。比如我买一加仑的杏仁奶，一半的费用是用来支付从加州或其他种植这些杏仁的地方运过来的运输费。而且食品加工过程也消耗大量能源。从生产到货物送到我们手上，中间产生了很多能源消耗。如果我们自己制作这些植物奶，我们可以自己控制用量，也可以自己决定何时饮用。
不过买成品的好处是比自制的保质期长。我每三到五天做一次植物奶，做多了很快就会酸掉。但是商店买来的植物奶加入了稳定剂，能保存10天或更久的时间，拉长保质期。这也是一个权衡。
社交媒体上出现大量这个领域的健康博主，帮助消费者筛选信息并且分享很多食谱。
我发现很多有意思的美食博客，比如Minimalist Baker上全部都是植物基食品的信息。非常实用的菜谱，简单易学。另外还有一个叫Detoxinista的美食博主。她教人烘烤许多甜品美食。Brownies推荐许多曲奇的制作方法，采用多种原料，并不是像你想象的那样什么都不能吃。还有一个叫Danielle Walker的女士，写了一本书《Against All Grain》（反对一切谷物），她的菜谱我们常年在用。她自己患有免疫类的疾病，所以自己也在尝试抗敏类食疗法。很多专家已经做了这方面的工作，不断地研发菜谱，这简直太酷了。
消费者如今非常关注可持续发展问题。品牌商在推出产品时是否将环保问题纳入考量至关重要。应对的方法之一就是坦诚地向消费者公布产品的成分构成与加工方式。
消费者越来越在意食物的构成。我建议品牌商坦诚地向消费者说明为什么乳制品里需要添加菜胶、瓜尔胶，以及成分表里那些像稳定剂、增稠剂等辅助成分，告诉消费者，也帮助消费者很好地理解你的产品。我希望去了解坚果的产地。坚果生产需要消耗大量的能源与劳力。所以品牌商需要告诉消费者这些，作为消费者，我希望了解更多。
这一品类的快速增长促使品牌商不断创新，因为它们不断发现新的生产工艺、新的方式以改善产品口味和成分，突破常规。而这并不是寻常意义上的传统的产品研发。它们必须不断创新，让消费者相信产品的差异性，拓宽新的消费场景。
消费者在可持续性和植物基产品选择上兴趣点各有侧重。有些消费者愿意损失口味而更多考虑动物福利、饮食健康或者环境因素的影响。当植物奶消费成为主流，口味的因素将越来越重要，这方面的门槛会越来越低。
购买决策因素从来都不是只有一项。随着消费者增多，价格因素就会越来越重要，口味的重要程度也会相应提高。
另外还有打破常规渠道。如果消费者已经习惯了去超市购物，快速买到自己想要的东西，那么要改变这种习惯需要很大的驱动力。这就是家人和朋友推荐的传统方式仍然盛行的原因，贴近消费者社群，而这种方式越来越重要，因为很多时候，品牌都没有进入到消费者辐射范围内，更别说打破他们的常规购买方式了。
这些植物奶品类是典型的依靠社群实现用户增长的例子，因为增长的关键不一定是只尝试一种植物奶产品，而是让植物奶进入到人们的日常生活中，做饭时用，喝咖啡时用。这一细分品类将持续增长，因为已经发展成为广泛的替代品，而不仅仅是一类直接消费单品。
品牌需要重点思考谁是核心消费社群？他们对于品牌的诉求是什么？品牌能否满足他们的需求？有位嘉宾指出这些大型乳企既生产传统乳制品又推出代乳品类。这让消费者举棋不定，因为某种程度上这对消费者产生了一种误导，让他们觉得还在支持那些与自己价值观不符的行为。但是反对者会说，这里充满商机，而且只有这样，品牌商才能实现规模效应。
资本进驻之后，企业上市，寻求融资与增长。这时，企业不得不在目标消费人群的诉求和从经济性、风险性出发的投资者立场之间做出平衡。
所以对于想要进入这一赛道的企业第一个提醒就是必须培养一批重度消费人群，具有清晰的特定的消费诉求。如果企业无法在组织内部管理上做到满足这些消费者的伦理要求，那么建议企业不要急于进入这一细分品类。
来源：科尔尼管理咨询（ID：KearneyChina）
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