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凶猛好望水

The following article is from VCPE参考 Author 管丢丢

好望水产品

图片来源:好望水

01

餐饮渠道起家


近日,好望水宣布已完成A轮融资,本轮由黑蚁资本领投,不二资本以及老股东华创、德迅跟投,这已经是好望水在近一年内完成的第三轮融资。

好望水研发合伙人在经营餐饮店的过程中,发现人们吃完辛辣食物后,对解腻解辣有天然需求,遂推出好望水的第一款代表性产品——望山楂。

为什么选山楂这个品类?因山楂既是人们喜爱的水果,同时也是一种常用中药,能促进消化,且山楂饮品已存在市场多年,被广泛接受。

不同于市面上大部分调制勾兑类果汁,望山楂的果汁气泡水不添加任何香精、色素,并使用鲜果制成果干,再用果干分段熬制的传统原果熬制工艺,保留鲜果原始风味的同时,加入乌梅、陈皮、甘草、洛神花等传统中草药成分,再加入微量的气泡,使得果汁也呈现出前中后调的丰富层次感,提升了用户体验。望山楂推出后,先在自己的餐饮店里售卖,销量不错,且收获了良好的口碑。

很快,餐饮行业同行闻讯而来,望山楂开始在华东的餐饮店流行起来,山楂气泡果汁饮料逐渐成为餐饮,尤其是撸串、火锅店等重口味餐饮的标配。起初望山楂产量并不大,每次生产大概10吨、20吨,但餐饮店的供货需求稳定。

2017年,唐彬森亲自出马鼓励好望水团队做饮料,创业,且领投天使轮。

好望水,之所以能快速打入市场,实际上,无意间切中了一个巨大的市场需求。好望水团队经营线下餐饮店多年,深知餐饮老板的痛点:为了节省店面空间,很多餐饮店都是没有酒饮吧台的。而没法自制果饮,就得外采标品饮料来向用户提供。

传统大牌的饮料,产品同质化非常严重,形象老化,还是处在满足基本饮用的层面,工艺、品质、包装都很难满足现在年轻人的标准。最关键的是,由于品牌大量的营销费用的投入,给终端的毛利空间非常透明,几乎无利可图。

好望水的设计和包装很潮,前期几乎不需营销费用,所以终端毛利可以在50%甚至以上。

据黑蚁资本研究,中国饮料市场零售口径规模约为5700亿元,其中餐饮渠道零售规模约为1100亿元,市场广阔。

好望水定位新草本饮品,在草本健康,产品工艺上打开了差异化。黑蚁资本投资好望水也正是看到这一点,黑蚁资本投资人认为,零售渠道的饮料早就杀得很厉害了,而餐饮渠道饮料品牌的表达、产品、定价,都还在五年前、十年前的水平,他判断餐饮渠道饮料大单品存在明显的市场机会。

另一方面,在很长时间里,餐饮渠道的主流饮品都被碳酸饮料霸占,切中场景需求的王老吉脱颖而出做到年销售额破200亿,说明细分场景更容易出爆品。

2020年,好望水营收5000万人民币,全年交易额约为1.2亿人民币,并且已实现盈利。

02

从生意到创业


好望水早期是被市场推着走的,一开始他们只认为是一桩不错的生意,资本进来后,他们才思考发展战略问题。

第一阶段,依靠「望山楂」这个明星单品,切入并深耕餐饮渠道。

第二阶段,推出「望桃花」「望杏福」等更多气泡果汁产品,完善产品口味线。目前4个产品中,销售最好的是望山楂。

事实上,处在第二阶段时,推出的口味能不能像望山楂一样受欢迎是未知。好望水拓展产品线的逻辑是,从更细分的场景出发。「望山楂」切中人们解腻解辣的需求;「望杏福」切中的是婚宴场景,「望杏福」是「望幸福」的谐音,寓意美好。

好望水的主要市场集中在上海和杭州等华东区域,从餐饮渠道起家,餐饮渠道也是销售主力,已与谭鸭血、贤合庄、小龙坎、大肆撸串、仟吉、乐乐茶等餐饮品牌建立合作。

除餐饮渠道,好望水线下渠道还包括以酒店民宿、便利店商超、婚庆等。收入占比,线下占60%,线上占40%。未来,希望做到线下80%,线上20%。

饮料巨头一般有着多年深耕的渠道和供应链优势,而入局没多久的品牌通常缺乏这样的渠道资源,但元气森林的爆火稍改变了这一状况。元气森林让不少经销商获利,曾错过元气森林的经销商,不希望再次错失新品牌,便主动与新品牌合作。好望水也正赶上了这个时机,已与50多家经销商建立合作。

发展线上是自然的延伸,过去三四年很多新品牌都发迹于淘宝,借淘宝的流量红利,一跃成为网红品牌。但现在,新品牌在淘宝的线上红利不多,所以渐成为布局渠道之一,但不见得是重点渠道。抖音的转化,对好望水来说倒是意外之喜。发力抖音平台后,短短几个月好望水的累计销量超21万件。

针对线上渠道,好望水做了调整,把产品包装由玻璃罐换成铝罐装,铝罐装配方有所调整、口感更清爽,成本和价格更低,更轻便。

熟谙餐饮渠道,让好望水取得了今天的成绩。但面向C端,在饮料大单品里厮杀,好望水能否杀出重围,去年早期有投资人生出顾虑,和好望水团队聊完后,转身投了另外一个品牌。

饮料始终是重度依赖渠道的行业。巨头有渠道和供应链优势,而入局没多久的品牌通常缺乏这样的资源优势。

产品力也是投资人看中的,爆款产品固然重要,但通常消费者对口味是喜新厌旧的,上新速度也是考量的因素之一。

此前,写《奈雪背后为什么一直是天图》,天图投资团队最早对奈雪的担心是,茶饮这个品类能发展多大,另外他们还顾虑奈雪是不是像别的网红一样,一款产品火了,火过之后就没有了,生命周期短,产品能力不足。

这也是大多数投资人在看消费赛道时关心的,市场有多大,一款产品能爆,再出一款产品还能不能继续爆。

如果按照这个逻辑去看,好望水可能不是最优解。但不投它的投资人,也忽略了一点,餐饮渠道壁垒高。一旦形成强连接,别的品牌也难打入。在此领域,好望水优势明显。

未来,除了餐饮渠道外,好望水在C端难免要与其他品牌竞争,如好望水CEO孙梦鸽说的一样,只要是货架上的,都是对手。与其他品牌分庭抗礼,互相盯着,不失为一种更快速自我迭代的方法。

元气森林用凶猛激进的方式生砸出来了市场,不要怕竞争激烈,锋芒毕露会有激烈反响。这,可能也是唐彬森会教给好望水的战略。

03

VCPE参考对话好望水CEO孙梦鸽


VCPE参考:你们融资蛮顺利的。

孙梦鸽投资人都是认识1~3年的,熟悉我,也比较信我。

VCPE参考有投资人表示,很担心你们团队不会花钱。

孙梦鸽我们属于比较野生的团队。团队30多个人里面,有40%都是创过业的。因为之前大家创过业,更明白其中的艰辛,所以在花钱上会提前做好准备。不过花钱也是我们要学习的能力。

VCPE参考:为什么想着从解腻解辣的场景切入?

孙梦鸽开餐饮店,觉得应该要研发一款解腻、解辣、助消化的产品。你看王老吉是「怕上火,就喝王老吉」,这是有一个明显的诉求在的。山楂汁这个品类在北方已经存在多年,它有一定的内部基数,容易被人接受。

VCPE参考:望山楂出来的时候,气泡水的习惯还没有养成。

孙梦鸽对,在餐饮端我们把自己定义成汽水。

VCPE参考:对比过山楂树下吗?它是一个老品牌,去年销售额20亿元。你会把它当做对手吗?

孙梦鸽我觉得只要是货架上的,谁都是我对手。

VCPE参考:换个问题,你学习的对象是谁?

孙梦鸽我们每个部门学习的对象不太一样,比如线上,元气森林是老大哥,肯定要看的;投放,我们会看牛奶和儿童辅食之类的品牌,做得蛮丰富的;线下渠道的话,我们就是看整合能力,在餐饮渠道,农夫山泉、可乐、元气森林等的整合能力都很强。

VCPE参考:除了山楂外,对于口味,你们是怎么做筛选的?

孙梦鸽我们一直觉得地方的特色饮料,都应该拿出来再做一遍,传承和组合创新,更适合当下年轻人诉求。

VCPE参考:在你看来,消费品的壁垒是什么?

孙梦鸽你觉得演员壁垒是什么?我觉得演员得身体好,戏演得好,歌唱得好,皮肤状态也好,这和消费品是一样的。消费品的壁垒不是一定要把你的长板发挥到最大,而是你无懈可击,你一直把自己打造得很棒,哪方面都很好。

VCPE参考:你觉得别人对好望水的误解是什么?

孙梦鸽市场都还不知道我们是谁,没啥误解的。

作者:管丢丢
来源:
VCPE参考(ID:vcpecankao)

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