不管是最近Manner和野兽派联名的熊猫咖啡，还是之前小度跨界CoCo推出反向“社死”的CoCo点歌送耳机活动，不难发现越来越高频的跨界营销不断刷新消费者对品牌的认知。再追溯到喜茶、泡泡玛特、永璞咖啡等热门品牌，几乎都有出圈的品牌联名。对于新消费品牌，他们在互联网高速发展的时代下起家，更了解年轻消费者的痛点。数字化营销、社交种草、直播带货都是迎合年轻消费者的品牌营销方式。其中，品牌联名是新消费品牌快速成长的重要一环。这种低成本、低风险、高回报的营销方式，被视作品牌出圈的便捷途径。那么，品牌联名前应该考虑什么？到底该不该联名，又该注意什么？带着这样的问题，我们走进了FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛，对话青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡，从青岛啤酒自身的联名之路，给众多品牌提供新的启发与思路。品牌联名前要搞懂什么？
传统时代下的企业早期是靠经销商和渠道来了解消费者，新时代下的品牌大多是直接面向消费者，这种转变下，品牌有了更大的机会和挑战，新的消费环境影响着品牌的每一个营销动作。
以青岛啤酒为例，青岛啤酒成立于1903年，是一个经历了百年的啤酒品牌，在众多品牌不断追求年轻化的时代，青岛啤酒在年轻人心目中还是“爸爸们的啤酒”。对此，青岛啤酒切入新的品类，研发全新的产品——白啤。另外，品牌也拓展了不同的消费市场，青岛啤酒结合女性消费者的喜好特征推出低酒精度、偏饮料化的产品。同时，也针对年轻消费者群体研发出一些新的产品，例如精酿产品等。此外，结合不同场景、不同消费需求，品牌也在进行高端化宴请产品的探索。这一系列的品类创新为青岛啤酒打开了新的局面。事实上，品牌之所以能够从“爸爸们的啤酒”走进年轻群体中，其中很重要的一个原因在于产品创新打开了垂直品类的赛道，也带动了产品破圈。2020年，青岛啤酒业绩亮眼，在非刚需消费品受疫情打击较大的情况下，其归母净利润、扣非净利润双双创下上市以来新高。这一成绩，与它在生产销售管理、产品品质与定价等方面密不可分，另一方面，也得益于它在品牌营销上越来越突出的消费者洞察能力。品牌联名到底为了什么？近年来，品牌联名可以说在整个营销行业的占比越来越大，众多品牌在联名上开始内卷，猎奇、高频、跨界、反向联名的方式层出不穷，最后这些品牌联名创新到底是昙花一现还是长红？品牌联名到底为了什么？要回答这一问题，需要从品牌不同成长阶段来看，新锐品牌和成熟品牌在联名这件事情上应该有不同的答案。朱佳怡将品牌联名总结为四个目的：传播力、渠道、销量、品牌力。对于新锐品牌来说，朱佳怡认为，品牌联名确实是一种可以蹭流量的方式，也就是业内人士所说的为品牌带来传播力，只要与品牌的战略目的保持一致，蹭流量至少是一种是低成本的营销方式。品牌联名，不仅可以把联名营销转变为事件营销，引起消费者的关注、制造热点，还可以引发两个品牌之间的粉丝互动，在社交媒体和线下交流。对于新锐品牌、网红品牌，尤其是处于起步阶段的品牌，朱佳怡认为品牌联名是可以做的。此外，从渠道来看，品牌之间可以互相分享对方的粉丝，增加品牌的粉丝量以及品牌曝光度。无论是新锐品牌还是成熟品牌，在渠道方面都能起到互补的效果。渠道不单是传统定义上的渠道，品牌也是一种渠道。以青岛啤酒和安佳、乐乐茶的奶盖啤酒联名为例，青岛啤酒在炙热盛夏开启“玩啤一夏”的品牌策略，洞察到了市面上的网红饮料“奶盖茶”，以此为灵感，联合安佳研发首创了“奶盖啤酒”。一系列的创意调味啤酒，符合年轻受众的多种口味，成为新的创意引爆点。青岛啤酒认为，品牌联名需要依托于产品，如果需要推出产品，其渠道选择是一个问题。奶盖啤酒是一款即饮产品，品牌要有承接其线下即饮特性的渠道。青岛啤酒的渠道主阵地在餐饮、超市、电商，安佳的渠道主阵地在商超，都不具备推出即饮产品的能力。奶盖啤酒作为青岛啤酒和安佳的联名产品，具备一定的网红基因，应该属于拥有支持产品即饮渠道的网红品牌。因此，青岛啤酒、安佳携手乐乐茶做了三方联名，为奶盖啤酒铺设即饮渠道，打造即饮场景。当奶盖啤酒出现在乐乐茶线下门店时，赢来大批消费者的目光和驻足。新的消费体验，也为三方品牌联动创造巨大的声势。这次的联名产品不仅获得了年轻消费者的广泛好评，从线上到线下的整合联动中，也让我们看到了品牌联名背后的渠道辅助。对于联名产品，青岛啤酒一般会选择线上电商来推广，如果产品在消费者中热度很高，青岛啤酒会将产品延展到线下渠道，利用庞大的销售系统铺货，根据产品自身特性匹配合适的渠道。不同于新消费品牌，青岛啤酒没有将营销动作止步于联名，而是按照产品调研、研发、产品上市等一套完整系统的步骤推动品牌营销目标，达到提升品牌销量，为品牌拉新的目的。当然，除了传播力、渠道、销量以外，朱佳怡认为品牌联名的最终目的也是完成品牌力的高阶塑造，就目前而言，大多数品牌的联名其实是在稀释品牌力。对于青岛啤酒而言，品牌是不缺知名度的，100个人里面有99个人都知道青岛啤酒，但是如何把这种知名度转化为消费选择、消费归属或者品牌粉丝，对于品牌来讲，联名最高阶的目的是通过不断的和消费者互动交流，来提升消费者的好感度、忠诚度，所以青岛啤酒在进行联名时每一次都十分谨慎。品牌联名应该注意什么？
不同于新消费品牌联名的玩法，青岛啤酒联名虽然少，但走出了一条自己的联名之路，玩出了一套自己的联名规则，这对于成熟品牌和新消费品牌都具有一定的参考价值。从目前业内对于联名这件事情的态度来看，联名对于品牌认知聚焦的影响争议颇多。有人认为，品牌联名的本意在于传播破圈，打造自身的IP形象。但在与大量不同领域品牌的联名互动中，消费者可能反而对品牌产生认知模糊，导致有品牌知名度，但无品牌认知度的现象。朱佳怡认为，联名首先就不能丢掉品牌自己，一定是跟着品牌的战略方向，去寻找适合的联名对象、IP。青岛啤酒在选择联名之前，会从两个角度出发整体进行评估：第一是选择IP：评估和IP合作切入时间点，这对品牌联名尤为重要。在很多品牌跟同一个头部IP合作的时候，IP本身的热度被分散、过度消耗，与此同时，其商业价值和营销价值都会被稀释。例如与故宫文创联名的品牌中，第一个与故宫文创合作的品牌，联名带来的品牌传播力、销量、品牌力都会有一定的正向反馈，所以品牌联名选对时机很重要。第二是品牌之间的契合度：评估与IP合作能否为品牌战略服务、双方产品是否契合、品牌文化理念是否有共通之处以及团队之间沟通执行能否顺畅等。整体来看，品牌寻找适合的联名是非常难的。一次好的品牌联名，不应当局限于对联名品牌之间的流量评估，还需着眼于联名IP的广度价值，以及借助营销手段二次加工后能为品牌带来的连锁反应、附加价值。如何面对年轻消费者进行沟通交流，是老品牌们都需要思考的问题，青岛啤酒找到的破局点是一系列主题化的联名行动。朱佳怡分享了青岛啤酒的“国潮”联名案例：当下年轻人对于国潮具有新的认知和不一样的消费态度，而“国潮”与青岛啤酒本身的品牌特质又是契合的。因此，从品牌战略上出发，朱佳怡认为，青岛啤酒需要带着国潮走出去，让世界看到中国，这也是青岛啤酒选择纽约时装周做联名的重要原因。2019年，青岛啤酒联合中国首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周，通过定制年轻人的潮服和周边潮品，向世界展示“中国青年”对个性及品质的追求。青岛啤酒也成为首家登陆纽约时装周的啤酒品牌。通过此次联名，我们看到青岛啤酒将品牌战略和产品结合的案例中，既有对当下年轻人的国潮自信的理解、又有品牌和这种情绪之间价值的维系。青岛啤酒选择适合的IP、场景，让年轻消费者的情绪得到释放，拉动了品牌和年轻人之间的距离。2、联名有产品，把IP放到产品上，给消费者真正的体验青岛啤酒的联名都是以输出产品为主，朱佳怡看来，消费者跟品牌最强的联系是产品，联名就相当于把IP放到产品上，给消费者真正的体验。啤酒文化常见于体育赛事，粉丝们对于赛事和支持的球队都拥有独特的情感，结合啤酒文化和粉丝情感的流动，青岛啤酒作为中超赞助商推出中超IP联名罐，以16支不同的球队进行个性化定制，每支俱乐部都拥有属于自己独一无二的设计。品牌还贴心的为球迷们放上每支队伍的口号，每位球迷都可以IP罐中找到自己热爱的球队。这款联名产品也从售卖款变为大部分粉丝的收藏款。从品牌联名产品中，我们看到了产品和消费者之间的情感纽带。品牌将IP放到产品上，刺激消费者情绪释放，升级消费体验，潜移默化的完成了消费者对品牌的情感建立。品牌不单是这场“消费体验”的参与者也是见证者，也成为了消费者珍藏的“一次回忆”。每个品牌联名都有其不一样的目的，青岛啤酒的联名不求多，但求精。青岛啤酒打造国潮联名时，品牌会去思考和定义国潮是什么，思考其包含的外部元素、自身元素和国潮精神，选择不同的品牌一起去实现联名，会整合适合的IP、整合IP的碎片化注意力，做一个长线且属于青岛啤酒的国潮营销。比如青岛啤酒选择走出国门讲国潮，选择和时尚男性杂志《GQ》联动，也会和海外的时尚元素结合体现中国的元素。青岛啤酒坚持把联名作为一个长线的营销策略来运营，比如青岛啤酒的“夜猫子”系列计划，“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名，“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。因此青岛啤酒围绕深夜场景，开启了一系列联名行动，包括联名KARL LAGERFELD刷新产品包装 、推出“夜猫子”MUSE系列盲盒，并在上海打造首家“夜猫子潮晚店”，开发同名微信小程序“夜猫子潮晚店”。一个联名包装，最终演变成为整年的“夜猫子”项目，青岛啤酒深挖年轻人的喜好，全方位输出“夜猫子”文化，也借势完成品牌形象认知的一次刷新。朱佳怡认为，联名不求多，但求精致，所以青岛啤酒会花精力做联名，因此获得产品和品牌的积累。青岛啤酒每年都会出一款夜猫子的新产品，但是当你把所有产品放在一起，你会觉得它们是一家人、一个系列。品牌每年还会有不一样的故事、这是故事的连续性也是差异性，也是联名的生命力。最后，对于青岛啤酒而言，联名是一件值得坚持的品牌营销方式，但不是必须手段，今年完成多少个品牌联名并不是品牌的KPI。来源：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）
作者：Keddy
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