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爱喝酒的年轻人不够用？低度酒的故事还能怎么讲
作者：Riri
编辑：Tutu、Bobo
在可乐和奶茶之后，年轻人又有了新的“快乐水”——低度酒。
社交平台上用户展开对低度酒“快乐水”讨论
图片来源：社交平台截图
传统的酒饮赛道，等来了一阵“微醺”大风，涌现了一大批低度酒初创品牌。贝瑞甜心MissBerry推出瞄准年轻女性群体的“小甜酒”、十七光年把米酒与鲜果结合，醉鹅娘狮子歌歌推出有着“卖萌”小狮子IP的果酒。数据显示，某电商平台2020年新入驻的低度酒新品牌就达到5000家以上[1]。
贝瑞甜心小方瓶
图片来源：MissBerry贝瑞甜心
从“等风来”到“迎风起”，资本的关注进一步推火了低度酒品类。今年5月MissBerry贝瑞甜心完成A+轮融资，累计融资过亿。赋比兴于今年4月完成A+轮融资。根据FBIF不完全统计，2020年1月到2021年6月，低度酒相关的融资不少于22起。
热闹的低度酒赛道上，消费者在哪？《2020年年轻人酒水消费洞察报告》显示，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军，90后、95后消费者的消费人数和人均消费皆呈现增长趋势[2]。
年轻化成了酒水市场的重要发展方向，连传统白酒品类都开始“做年轻人的白酒”。与此同时，低度酒品类也瞄准了年轻人群体。各类气泡酒、果酒、苏打酒品牌都争相“教年轻人喝酒”。可是，年轻人究竟有多爱喝酒？
数据显示，年轻人喝酒的频率没有我们想象的那么高，40岁及以上的中年人有29.2%会一周喝1-3次酒，而19-24岁的年轻人中仅有12.5%达到这一频率。[3]有投资人还调侃说：中国的低度酒那么多，爱喝酒的年轻人不够用了！
微醺的故事只有一个，能抓到爱喝酒的年轻人，却难以吸引更多不喝酒的年轻人。当低度酒品类越来越像，”微醺“的低故事还能怎么讲？新锐品牌如何能通过合适的内容场景和内容形式来讲好故事，吸引更多的用户，打造爆品和竞争优势？让我们通过本文一起分析。
越来越像的低度酒品类，“微醺”的故事还好用吗？
“微醺”大风下，低度酒的生意有多好？某电商平台2021年第一季度数据显示，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家[4] 。低度酒赛道上不仅涌现许多新品牌，甚至还吸引了饮料巨头卷入“微醺”的竞争中。今年6月，可口可乐在中国市场首次推出托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。
中国上市的3种口味的托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒
图片来源：可口可乐官网
此外，我们发现一片热闹的低度酒赛道，涌现大量磨砂玻璃外包装、主打果味风味、使用手绘设计的产品。当低度酒都越长越像，未来低度酒行业会面临什么样的挑战？我们从三个方面进行了思考。
1、代工模式常见，行业准入门槛低
在酒类市场上，传统白酒企业都有成熟的供应链和渠道优势。然而对近年来才兴起的低度酒品类而言，创业公司打造自有供应链成本过高。再加上自建工厂的产能大，会带来较大的起订量需求，对品牌的备货、仓储方面都是挑战。于是，多数低度酒品牌采用了委托设计生产（ODM）或贴牌代工（OEM）的生产模式。
低度酒产业想要发展，一定是品牌和供应链共同联动、良性、高效的循环。然而，代工模式的兴起，在帮助产业高效快速发展的同时，也降低了低度酒行业的准入门槛，同时低度酒品类还缺乏规范的产品研发标准，导致该品类很难建立产品壁垒。
2、同质化程度高，赛道缺少头部玩家
食品饮料行业都说，产品经理最大的噩梦就是“竞品和自家新品长一个样”。
然而，在低度酒赛道，就出现了像是在一条流水线上“批量生产”的产品。一些小品牌模仿热门款低度酒做出同类产品，对低度酒市场造成了冲击。
社交平台搜索“低度酒”出现许多同类型产品
图片来源：社交平台截图
此外，低度酒常用的代工模式，也使模仿变得更加容易。这也展现出低度酒行业普遍存在的一个问题，同质化的产品太多，没有品牌聚焦于打造一个独特大单品，从而建立赛道头部地位。
3、品牌故事类似，品牌定位不清晰
现在的年轻人工作生活压力大、容易焦虑，如何缓解焦虑呢？低度酒品牌会告诉你：“生活这么苦，微醺最舒服”，他们为年轻人描述了许多适合“微醺”的故事场景。
例如，年轻人在每日高压工作后，经常会出现焦虑的情况。不用依赖于褪黑素助眠，年轻人喝点低度小酒，更容易进入到朦胧、慵懒的状态。此外，低度酒还能为忙碌的“打工人”在辛苦一周后带来放松。MissBerry贝瑞甜心就讲了周末社交场景的微醺故事。年轻人在周末小聚时，可以选择喝一些低度酒来助兴。
图片来源：MissBerry贝瑞甜心官博
在MissBerry贝瑞甜心带起了周末社交的场景之外，我们发现，越来越多的低度酒品牌也开始讲起了朋友聚会相关的微醺故事。当微醺的故事成功吸引年轻人，带火了一批低度酒企业后，越来越多的品牌也加入竞争、追逐年轻人。然而，一些品牌出现了定位不清晰的情况，甚至连品牌故事都像是共用一个。面对越来越像的低度酒赛道，低度酒品牌微醺的故事还能怎么讲？
新的社交场下，低度酒讲故事也有了新语境
古人靠饮酒排解烦闷， “花看半开，酒饮微醉，此中大有佳趣。” 现在的年轻人同样爱喝低度酒，通过“微醺”获得良好的心情。可是，低度酒品牌那么多，要去哪里找新的年轻人讲故事？
低度酒品类早就存在，但直到近年才爆发。我们分析了如今低度酒赛道火热的原因，从中发现品牌依托年轻人的饮酒生活方式和消费语境，找到了更多年轻人的几种思路。
1、过去的低度酒语境
低度酒并不是这两年才出现的新品类，为什么过去低度酒没有像今天一样能乘风而起？
首先，消费者需求低，以品牌推动为主。锐澳鸡尾酒或许是许多年轻人最早认识的预调酒品牌。其品牌在许多电视剧和综艺节目中植入产品广告，将低度酒带入大众视野。前瞻产业研究院的数据显示，锐澳鸡尾酒在2013年到2015年营业收入和增速都获得大幅提升。[5]
2012-2020年锐澳（RIO) 鸡尾酒营业收入与增速情况
图片来源：前瞻产业研究院
此外，泸州老窖也曾在2017年推出桃花醉低度酒，并在当时热播的电视剧《欢乐颂2》中进行场景植入，吸引大量粉丝购买，推动低度酒赛道走向大众视野。
然而，从2016年起，锐澳鸡尾酒的增速明显放缓。一时的品牌营销并不能引发消费者对产品的持续需求，仅靠一些品牌很难将低度酒赛道推向风口。
其次，缺乏新品牌爆发。上述的两个例子中，由品牌推动了人们认识低度酒，此外，还有部分传统酒企也发布了低度酒产品，例如茅台在2015年以蓝莓酒为主打推出了果酒“悠蜜”。
但是这些品牌在市场上反响都不大，仍然缺乏像推动0糖气泡水发展的“元气森林”一样的新品牌爆发，提高低度酒品类声量。
最后，传统品牌对低度酒赛道不够重视。在过去，传统酒企没有大幅进军低度酒市场，同时也很少有企业跨行业进入赛道。低度酒市场体量较小，产品缺乏新工艺、新风味，以及有趣的品牌定位的多元化趋势。
但是近年低度酒赛道获得资本关注、爆发出一大批新品牌带来丰富的产品种类，品牌还按照年轻人的喜好，打造如“便利店小酒”等更多元化的饮用方式，拓宽了赛道的发展空间。同时，低度酒品牌也找到了新的语境讲故事。
2、打造女生社交语境
不管资本怎么教，都很难让女性爱上白酒。网易数读的数据显示，喜欢喝白酒的女生只有14.6%，喜欢低度酒的却有66.9%[4]。在女生爱低度酒“好喝不易醉”的基础上，有的品牌建立了新场景，进一步牢牢抓住了Z世代女性圈层。
新锐果酒品牌MissBerry贝瑞甜心就从“女性饮酒”切入，设计了具有品牌辨识度的“小方瓶”瓶型。高颜值的外形，以及口味多元的体验感，让MissBerry贝瑞甜心的“小方瓶”满足女生高颜值追求和仪式感需求。
同时，品牌还打造了“适合姐妹聚会喝”的女生社交场景认知定位。MissBerry贝瑞甜心为女生营造出在周末外出郊游，或是去朋友家中小聚闲聊时饮用“小方瓶”的社交场景，并通过展现场景化照片帮助潜在消费者获得直观的感受，让“小方瓶”上线后就迅速成为爆款。
MissBerry贝瑞甜心
图片来源：MissBerry贝瑞甜心官博
除了注重女生的线下聚会场景，MissBerry贝瑞甜心还为女生打造了线上社交场。品牌在半年内持续合作腾讯《创造营》系列偶像代言人——R1SE翟潇闻、INTO1刘宇，抓住Z世代女性在网上关注明星动态，和其他粉丝互动的特点，借助粉丝力量将低度酒产品打造成为一种共同的社交话题。贝瑞甜心表示，在官宣刘宇代言后，品牌的明星礼盒总销售额超250万。
MissBerry品牌代言人海报
图片来源：MissBerry贝瑞甜心
3、新型服务语境：对酒文化感兴趣的消费者
都说品牌在“教”年轻人喝酒，然而让年轻人喜欢“微醺”只是第一步。品牌如何能在新用户购买果酒甜酒后，激发消费者对酒文化产生兴趣，让他们正式入了“酒坑”？
醉鹅娘作为一家线上卖红酒起家的新酒饮，8年时间坐拥粉丝600 万，2020年销售额超过3.5亿。[9]
醉鹅娘狮子歌歌
图片来源：醉鹅娘
据醉鹅娘透露，醉鹅娘酒业自成立来每年保持100%的增长[9]。相比一些后继乏力的低度酒品牌，醉鹅娘品牌如何持续抓住消费者，维持稳定增长？
我们发现，醉鹅娘制造了学习服务语境，通过两步，将对低度酒感到好奇的消费者，转化成对酒文化感兴趣的长期用户。
第一步，醉鹅娘搭建了微信社群，并分为休闲酒/精品酒两大类人群，差异化运营使粉丝更活跃 。同时，品牌还用“免费美酒”做钩子，通过参与问卷——购买产品——随单搭赠的方式，将尽可能多的用户沉淀进会员池里，增长私域流量。
第二步，醉鹅娘通过微信公众号满足不同用户学酒、逛酒庄、买酒的全链路需求。
醉鹅娘微信公众号菜单栏“去学酒”
图片来源：微信公众号截图
在醉鹅娘的微信公众号菜单栏，我们可以看到“去学酒”的选项，给对酒文化产生兴趣的用户提供了酒类相关的学习课程。“带你喝遍世间美酒”则以付费课程的方式，通过“深入品鉴名庄”“网上查不到的专业观点和酒庄八卦”的亮点，满足用户“逛酒庄”的需求。
“带你喝遍世间美酒”逛酒庄栏目
图片来源：醉鹅娘微信公众号截图
学习服务的语境中，如果激发了顾客的复购需求，也有直接链接到小程序商城购买界面的路径，完成“买酒”的动作，积累长期用户。
低度酒想要新增长，只靠“微醺故事”可不够
如今低度酒的“微醺”故事，在社交平台上受到的关注度可以用“网红”来形容。在小红书上，“微醺”相关的笔记，有超过243000篇。微博上，仅话题栏，“微醺”就引发了超过2578万阅读，以及3.1万讨论。
微醺相关话题
图片来源：某社交平台截图
微醺相关话题
图片来源：社交平台截图
低度酒的“网红”不止体现在话题度，销量也是其热门的证明。凯创贝新咨询产品创新总监韩凯在FBIF2021食品饮料创新论坛中指出，受疫情影响，2020年的酒类饮品中，红酒、啤酒或是国外的烈酒的（销量）都在跌，唯独低度酒2020年的销量平均增幅为15%左右，是唯一一个所有酒品中有两位数增长的品类。
在国外，低度酒的赛道还出现了许多“跨界搅局者”，例如说唱歌手Travis Scott在2020年就推出了自己的硬苏打低度酒品牌Cacti，他将低度酒打造成一种潮流网红单品，吸引粉丝购买，在社交平台引发话题讨论。
说唱歌手Travis Scott推出硬苏打低度酒品牌Cacti
图片来源：COMPLEX
然而，《中国新媒体发展报告》则为品牌们浇了一盆冷水：网红不容易，而且一般红不过三年[9]。如果低度酒品牌想要立足新蓝海市场，这些“网红”低度酒品牌必须面对持续活跃在消费者面前的挑战。
如果想要拉长品牌的生命周期，在今年获得新增长，低度酒品牌还需要进一步讲好故事。
1、短链路：品效合一，先人一步快速转化新客
讲“0糖”的故事，元气森林并不是第一个。然而元气森林通过“0糖0脂0卡”的卖点故事，打动了消费者，把故事转化为了销量，先人一步成为了一个现象级的气泡水品牌。
再看低度酒赛道，讲“微醺”故事，低度酒品牌那么多，但谁能“先人一步”，从讲故事，到发挥出故事真正的作用，吸引消费者购买产品呢？
我们发现，有的低度酒品牌，把讲故事的场景，搬到了朋友圈。
在低度酒品牌中，独立果酒品牌十七光年主打米酒与鲜果结合，带来多元化的口感。该品牌通过和热播综艺《向往的生活》合作，以“美食和美酒不能辜负”的话题故事，在这个“慢生活”综艺中，将十七光年和“向往的生活”主题生活场景联系起来。
综艺同款十七光年果酒
图片来源：十七光年旗舰店
讲故事只是第一步，十七光年在综艺播出期，快速建立社交曝光，投放朋友圈广告，为潜在消费者展现综艺中十七光年的“同款”场景，引发用户点击图片，链接跳转购买产品。腾讯广告数据显示，十七光年的此款场景化广告，⾼于酒⽔⾏业点击率均值50%+。
十七光年果酒投放广告
图片来源：十七光年
现在的年轻人有着强烈的自我表达欲，喜欢在社交媒体分享生活。MissBerry贝瑞甜心就抓住了年轻人的这一习惯，在投放朋友圈广告时以朋友圈原生形式展现，通过真实感照片，让女性用户感觉好像是好友在朋友圈分享生活，快速建立生活场景联想，拉升粉丝对新品牌的信任感与喜爱度，据品牌表示，在投放朋友圈广告并结合创意、活动与技术层面优化后，产品转化率4周内提升200% 。
MissBerry贝瑞甜心投放广告
图片来源：MissBerry贝瑞甜心
2、长链路：增加品牌势能，引流私域提高复购率
在YouTube平台，生活方式类vlog博主常被称为“网红种草机”，随着低度酒兴起，vlog博主敏锐地抓住了热度，分享各种低度酒的试饮reaction视频，或是自制低度预调酒视频。
生活博主分享自制低度酒
图片来源：YouTube截图
这些博主都有一句经典的台词：“如果你对产品感兴趣，请点击下方的链接。”由于从种草到引发购买的链路相对较长，许多粉丝即使不会马上进行购买，也会通过博主的种草，会提升对品牌的好感度，增加品牌势能。
微信的视频号直播，也有帮助品牌种草曝光，同时为品牌私域圈粉的作用。在上海BFC外滩音乐季期间，十七光年就通过视频号直播的方式，以“周末探店”为主题，对品牌在音乐季期间打造的快闪店进行分享。
十七光年快闪店
图片来源：十七光年
十七光年品牌表示，其品牌的私域还在起步阶段，在微信视频号直播后收割场均2万+的观看人数，单场最高观看人数达3万+。完成私域用户“从0到1”的累积后，十七光年可以在私域社群中，通过运营增加用户活跃度和品牌忠诚度，提高复购率。
由于微信视频号在平台端有着更全面的链路，能打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景。品牌还可以由此展开新品牌种草曝光、品牌私域圈粉试饮，直接引流商城购买的多种带货新模式。
无论是短链路快速转化新客，还是长链路积累私域流量，都是品牌通过故事有效抓取用户，建立品牌的方式。期待低度酒在未来能出现爆发式增长，诞生元气森林一般的现象级产品。
结语
让我们回到开始的问题，爱喝酒的年轻人不够用了，“微醺”的故事还能怎么讲？如今有了一些新思路。低度酒品牌可以从用户需要的场景出发，打造社交、学习服务等多种语境，拉长生命周期，持续增长获得品牌长期竞争优势。
参考来源：
[1] 一年超10起资本千万元下注，低度酒市场真香?，2021年7月6日，微酒
[2] 2020年轻人群酒水消费洞察报告，CBNData
[3] 当代年轻人饮酒报告：生活这么苦，微醺最舒服，网易数读
[4] 2021年酿酒行业细分领域增速爆发 2021年酒类品牌人群消费趋势分析，2021年5月26日，中研网
[5] 行业深度！十张图了解2021年中国白酒行业市场现状及发展趋势低度酒受欢迎程度高, 前瞻研究院
[6] MissBerry完成A+轮融资，累计融资过亿，领跑低度酒市场，2021年5月28日，FBIF食品饮料创新
[7] 天猫：456个新品牌拿下618细分行业TOP1, 亿帮电商
[8] 《“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？》，2020年9月6日，FBIF食品饮料创新
[9]首发丨“微醺之战”号角已响，“醉鹅娘”获数千万元A轮融资，2021年6月11日，创业邦
[10] 《新媒体蓝皮书·中国新媒体发展报告(2017)》
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