上半年215起消费品牌融资：一边“内卷”，一边狂投

来源：赢商网（ID：winshang）

作者：张文景

2021年上半年，消费品牌全面开花。

1月至6月，共有197个消费品牌产生215起融资，其中奈雪的茶、Manner coffee、霸蛮、墨茉点心局、文和友餐饮等16个品牌连续获得多轮融资。

霸气玉油柑

图片来源：微博@奈雪的茶

从业态看，餐饮和美妆依然遥遥领先，分别有62起和35起融资事件。其次是酒水/饮料、休闲食品，各有19起和17起融资事件。

值得注意的是，在众多获得融资的品牌中，新兴品牌占比超过60%。新兴品牌为了避开巨头锋芒而进行差异化竞争，纷纷开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求，挖掘新机会。

在餐饮业态中，资本一边“吃面嗦粉”，一边品尝“烘焙甜点”。兰州拉面“三剑客”陈香贵、马记永、张拉拉相继获得融资，湖南米粉品牌霸蛮米粉连续获得B+和C轮融资。虎头局、墨茉点心局、爸爸糖等新中式烘焙也相继获得融资。

在美妆护理业态中，功能性护肤品、男士护肤品融资不断。如理然，定位男士专用综合个人护理品牌，2021年上半年连续获得B轮和B+轮融资，品牌成立一年多时间内，已完成5轮融资。

（说明：本文所指“消费品牌”圈定范围大致为餐饮、美妆护理、服饰、儿童亲子、生活服务、时尚精品、酒水/饮料、商超/生鲜、宠物、健身等核心业态，线上线下融合的消费品牌。“新兴品牌”指2017年后成立的品牌。）

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上半年215起融资，创历年同期之最

2021年上半年，消费品牌融资事件达到215起，是2018年上半年融资事件的两倍有余。

2018H1-2021H1消费品牌融资数量同比

图片来源：赢商网

究其原因，从品牌端看，一方面随着我国GDP、可支配收入增长，民族、文化自信感自然而然产生，消费者对国产品牌的需求逐渐超越国外品牌；另一方面，消费人群发生更迭，年轻人愿意尝鲜，需要新品牌产生。

从资本端看，传统互联网赛道所剩机会依然不多，而凭借国内完善的制造体系，为品牌升级创造有利条件。再者以往VC/PE所担心的收入不透明，估值难等问题，在大数据等新兴数字化技术的应用下，已得到解决。且资本市场改革，退出通道逐渐畅通。

1、新兴品牌“霸占”近六成，早期融资集中爆发

从品牌成立时间看，2017年后成立的品牌共有124个，占比超过60%。

2021H1消费品牌融资数量同比

图片来源：赢商网

从融资轮次来看，2021上半年消费品牌融资依旧主要集中在早期阶段。215起融资事件中，A轮及以前融资占比达64%，其中种子轮/天使轮47起，A轮90起。此外，B轮融资27起，战略融资23起。

2021H1消费品牌融资轮次

图片来源：赢商网

这一方面，说明新兴品牌竞争压力较大，起步阶段需要借助资本力量；另一方面，说明好项目稀缺，资本方从早期即开始抢项目。

2、73起亿元级融资杀出，阿里巴巴都出手了

从融资金额看，多数融资处于千万元级，共有92起，而超过亿元级的共有73起，其中十荟团、兴盛优选两起投资达到十亿元级，前者为社区生鲜平台，由阿里巴巴领投；后者为超市、便利店连锁品牌，由红杉资本领投。

2021H1消费品牌融资金融分布

图片来源：赢商网

3、“吃喝”占半壁江山，美妆屈居第二

2021年上半年，与吃喝有关的融资事件占比近半，其中餐饮以62起融资位列第一，酒水/饮料有19起，休闲零食有17起。其次是美妆护理业态，共发生35起融资，此外儿童亲子有10起融资，生活服务9起，服饰8起，健身7起、文体娱7起。

2021H1消费品牌融资数量同比

图片来源：赢商网

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茶饮、咖啡热度不减，粉面、烘焙甜品等爆火

2021年上半年，餐饮赛道全面开花。茶饮和咖啡粉面、烘焙、特色小吃等细分赛道中，也不断有品牌跑出。数据显示，茶饮、咖啡不相上下，分别有15起和13起融资事件，而粉/面类、烘焙甜品、特色小吃强势崛起，依次有9起、6起和5起融资事件。

2021H1融资的餐饮品牌业态细分

图片来源：赢商网

1、奈雪的茶上市首日开盘即破发

6月30日，「奈雪的茶」在港交所挂牌上市，“新茶饮第一股”的消息成功占据了各大平台的热搜榜，但资本市场似乎并不买账，截至当日收盘，每股报价17.12港元，低于每股19.8港元的发行价，跌幅达13.54%。

引起市场担忧的主要原因是，规模效应不显著，营收增速难以覆盖成本增速。

1、规模扩大，单店日销售额却不断下滑。据招股说明书，奈雪的茶单店销售额从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元；同店利润率由2018年的24.9%降至2020年13.5%。

2、成本压力大，营收增长慢。2020年奈雪的茶营收增速22.2%，成本增速却高达98.41%，可见大量的拓展开店并不能换来对等的盈利增速。

2021H1茶饮品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

2、茶饮新贵另辟蹊径：走“养生”路线，“茶叶”兴起

伴随茶饮产业规模扩容与市场竞争加剧，茶饮新贵开始走差异化路线。一边是以椿风、沪上阿姨为代表的“养生派”，主打“养生茶饮”概念；一边是以茶小空、茶里为代表的“茶叶派”，推出茶包，布局线上茶饮。

1、养生派：熬最狠的夜喝最好水

据沪上阿姨创始人单卫钧透露，品牌日前门店数量正式突破3000家。在产品上，以现煮五谷茶和鲜果茶产品形成差异化，五谷茶四季皆宜，免除冬季淡季之忧，同时满足年轻人“健康养生”需求。

沪上阿姨

图片来源：沪上阿姨

与沪上阿姨相比，椿风规模相对较小，但养生属性更浓。椿风以一个城市“一家旗舰店”+“N个30平精品小店”的模式成功开出了近70家门店。其产品主要分为分为纯草本茶饮、奶茶和鲜果茶三线。 

其中主线纯草本茶饮偏重养身。原料上选取人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材，还依据时令节气调整配方。如“蜂王浆熬夜大补水”被网友戏称为“熬夜最佳伴侣”，吃完大餐喝“轻汁刮油水”可以解腻促消化，此外还有润肺清喉小吊梨汤、祛湿茯苓百合薏米水等网红爆品。

2、茶叶派：纯茶品牌受青睐

从融资情况来看，主打超萃袋泡茶产品品牌「茶小空」拿到了两轮融资，以门店销售纯茶饮品+茶叶品牌「茶生活tea'stone」，以及主打花草水果拼配茶品牌「茶里ChaLi」均获得融资，这些品牌都是以销售纯茶为主。

其中，茶小空主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶。从去年8月登陆天猫，还在微信上线自己的购物小程序，目前主要还是以线上渠道为主。在双十二和年货节拿下天猫花草类目第一。「茶生活tea'stone」以销售纯茶饮品为主，已在深圳开出4家直营店，单店面积在200-400平方米之间。

「茶里ChaLi」完成数亿元融资，核心产品是高端原叶袋泡茶，近两年已完成全渠道布局，目前线上全网有售，线下主要以高星级酒店、企业茶水间、连锁餐饮等企业用户为主。

茶里产品

图片来源：茶里CHALI

3、Manner coffee成大赢家，精品咖啡被资本“抢疯了”

在瑞幸咖啡之后，国内咖啡消费者似乎不再“贪便宜”，而转向追求“高品质”。于是，精品咖啡逐渐走入投资方视野，甚至吸引腾讯、字节跳动、美团等一批跨界者入局。

2021H1咖啡品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

主打性价比的精品咖啡品牌Manner coffee成为2021年上半年精品咖啡最大热门，接连获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动等知名机构投资。“网红”咖啡三顿半、永璞、鹰集咖啡、algebraist代数学家咖啡等品牌也在今年上半年获得融资。此外，瑞幸咖啡重获新生，通过定向增发方式融资2.5亿美元。

2021H1消费品牌融资金融分布

图片来源：微博@MANNER官微

可以看出在2021上半年咖啡融资中，精品咖啡已是标配，并出现“快消化”趋势。背后原因：一是咖啡产业供应链的逐渐成熟降低了品牌的准入门槛；二是在规模化的压力之下，精品咖啡必须主动走向大众市场。

4、吃面嗦粉，烘焙相陪

2021年上半年，餐饮细分领域频频刷出新纪录，最典型者莫过于粉面类和烘焙甜品类。

在粉面类中，先后有霸蛮、劲面堂、五爷拌面等品牌获得融资。7月8日，和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资。

2021H1粉面品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

在烘焙甜品类中，墨茉点心局半年内获得两轮融资，爸爸糖获A轮数千万元融资，轩妈食品获得B轮过亿元融资。

5、资本为什么“爱吃面”

在中国饮食文化中，面食占据很大部分比例，并形成独具特色的地方美食，如陕西肉夹馍、武汉热干面、苏式汤面等。资本看中粉面赛道几乎主要在于：

1、有品类无品牌。粉面类目前仍以“夫妻店”为主，市场整体规模较大，受众广，但连锁规模化品牌几乎没有，品类缺乏代言人。

2、连锁化条件已成熟。一是供应链相对成熟，标准化程度提高。2020年，整个餐饮领域共有115起融资事件，其中餐饮服务类占35起，供应链占22起，可以看出，资本重视供应链，也是现在快餐连锁打下的基础。二是连锁餐饮企业在门店、品牌、管理上日趋成熟。无论是和府捞面、遇见小面还是兰州拉面马记永、陈香贵、张拉拉，营运能力大幅提升，拓店加快。

6、“傲娇”的鲍师傅，不考虑融资

面对资本的热情，网红糕点品牌鲍师傅不为所动。鲍师傅董事会秘书董闻达表示：“鲍师傅现在需要好好埋头做业务、做产品，未来比较长的一段时间内，暂时不会考虑融资。”但不知鲍师傅还能坚持多久。 

鲍师傅糕点

图片来源：微博@鲍师傅糕点

从目前行业格局看，资本在烘焙甜品类布局的逻辑主要是：

1、从消费端看，随着年轻消费者的消费理念和饮食习惯发生转变，烘焙食品主餐化正成为不少年轻人的最爱，如低脂、低热量、低糖的全麦面包，既可以作为打工人早餐的替代品，也可以解除爱美人士的长胖困扰。

2、从供给端看，行业空间较大，但集中度较低。数据显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。而中国烘焙行业的行业集中度CR5仅为10.6%，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%。

墨茉点心局

图片来源：微博@墨茉点心局

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国货功能护肤崛起，男士护理起风了

经历2020年上市潮后，美妆融资进入新阶段。2021年上半年，美妆融资中功能护肤崛起，共有13起融资，而彩妆、男士护理、美瞳并列第二，均有5起融资。此外，香氛、美妆集合店、美妆MCN、口服美容共有7起融资。

2021H1融资的美妆护肤品牌业态细分

图片来源：赢商网

可以看出，功能护肤兴起，而彩妆降温。这点从消费端数据也可得到印证，据巨量引擎数据显示，以抖音美妆内容播放量计，从2019年至2021上半年，彩妆的关注度持续降低，而护肤品在2021上半年明显回调，份额增加三个百分点。

1、本土功能性护肤品兴起

功能性护肤品倚重配方，对品牌研发能力要求较高，因此在2018年以前，国产护肤品赛道处于缓慢增长期，产品以草本成分为主，主打“天然”概念。2018年，Clean Beauty和“成分党”的概念从海外传入，国内品牌如薇诺娜、HFP等借助新式营销脱颖而出。2021年3月份，薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市，成为“功能性护肤第一股”。

国内功能性护肤品兴起或与以下因素有关：

1、政策端，2021年我国政府发布了《化妆品监督管理条例》，新政策对于化妆品的原料、功效、宣传等各方面严加监管，促使化妆品行业逐渐向高端化方向发展，具有成分、原料等优势的功能性护肤品行业发展前景较好。

2、消费端，在美妆博主等KOL影响下，年轻消费者护肤知识储备较多，有意愿也有能力识别产品功效。

3、供给端，国产品牌具备本土优势，对国内消费者肌肤问题更加熟悉，且在营销和渠道方面更擅长。

2、男士护理：资本热、行业冷

资本对男士赛道的关注热度丝毫未减。上半年，国内针对新锐男士护理品牌的融资事件就有5起，其中包括男士综合护理品牌“UP”和新锐男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”，这两大品牌均诞生于2020年，上市不到一年，资本就抛来了“橄榄枝”。

2021H1男士护理品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

值得注意的是，资本不断押宝，但这波新锐男士品牌中却始终没未出现带头大哥。 原因可能是：

从消费端看，国内男性护肤习惯仍未养成，仍处于市场教育阶段。数据显示，在面部护理上，中国男性使用面霜和洗面奶的占比分别为64%、63%。

另一方面，从品牌端看，新锐男士品牌成立时间较短，融资也以早期融资为主，市场沉淀和资本介入的时间都较短。以理然为例，成立于2019年，先后获得6轮融资，但最新一轮也才到B+轮。

3、彩妆遇冷，美瞳蓝海

彩妆整体冷淡，亮点在于垂直细分行业的突破。如唇泥品牌INTO YOU和性别友好型的国货设计师彩妆品牌SEVEN · JULY，分别获得天使轮和种子轮融资。根据INTO YOU官方公布数据显示，在今年618期间产品预售额便已经突破3500万，其中爆款女主角唇泥产品销售额超2000万。

2021H1彩妆品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

美瞳融资主要集中在一季度，6月21日，完美日记宣布“完美日记隐形眼镜旗舰店”正式入驻天猫。

从行业特点看，美瞳行业兼具“医疗器械+消费品”双重属性，其消费人群和彩妆有很高的重合度。青山资本数据显示，近五年美瞳的符合年均增长值高达41%。表明美瞳行业仍处于蓝海，随着资本进入，美瞳行业有望迎来快速发展。

04

酒水/饮料、休闲零食，均打“健康牌”

1、“微醺”很好，低度酒不好做

“微醺”经济下，低度化、健康化、个性化是近年来各类酒的共同趋势。2021年上半年，预调酒品牌WAT、响杯获得融资，新锐低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心获得A+轮超亿元融资。

2021H1酒水品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

女性悦己消费是低度酒崛起的底层力量，而RIO等品牌通过明星代言、广告植入等营销方式、个性化的茶品，切中女性消费需求而走红。为此连白酒新晋网红江小白都推出了低度酒“梅见”系列，年轻的白酒市场也在往低度化发展。

但低度酒的生意似乎并没有那么好做。最大的难点在于，作为低度数的酒精饮品，它时常被当作“有点酒精的饮料”，不少超级饮料品牌也在做酒精饮品，加剧竞争：例如，可口可乐/百事可乐相继入局低度酒，喜茶推出加了Mojito、五粮液的酒精饮品，茶百道与泸州老窖的联名款饮品“醉步上道”，麦当劳推出的含酒精的“热带果果气泡饮”……

2、饮料：植物奶成新风向

低糖之后，饮料行业继续沿着“健康方向”创新，植物奶成为新的方向。每日盒子、植物标签、可可满分等是典型代表，其中每日盒子连续获得两轮融资。

2021H1饮料品牌融资事件一览

图片来源：赢商网

在产品创新方面，新品牌用尽心机。

1、配方简洁干净，主打低脂肪、低热量。比如，传统植物基饮品中含有蔗糖，而新品牌则将其替换成热量低、较为健康的赤藓糖醇。如每日盒子的配料表上，成分只有饮用水、燕麦、植物油、食用盐四种；oatoat更是将“只做你看得懂的配料表”直接作为品牌slogan，配料中99.9%都是燕麦和水。

2、通过改进工艺来增加产品营养，比如六养的新品结合低温微米级研磨技术与靶向酶解工艺，经过13道工艺制作，最终让膳食纤维含量达到市场平均值的2.4倍。

但川财证券指出，我国燕麦奶市场仍处在初步发展阶段，虽然发展迅速，但面临诸多考验。燕麦奶市场格局仍在不断变化之中，产品、品牌、商业模式处在持续打磨期，消费者对品类的认知仍需培养。

3、休闲零食：品类创新、人群细分

随着年轻消费者对健康、便捷和品质的追求，休闲零食品类发展趋势呈现健康化、 新鲜、方便速食、人群场景细分等特点。在2021年上半年获得融资的品牌中，打健康牌、儿童零食是主要方向。新锐健康食品品牌鲨鱼菲特，从即食鸡胸肉切入，连续获得两轮融资。

官方数据显示，今年618期间鲨鱼菲特天猫渠道销售额和去年同期相比增长142%，拼多多增长214%，直营渠道增长186%，京东增长1717%。2021年全年，鲨鱼菲特全渠道销售额预计将达8亿元。

可以看出新趋势下，新锐休闲零食品牌从产品入手打造差异化，同时在口味、包装、品类等方面进行创新。植物肉的诞生，轻食的渗透，蛋白粉的革新等，让健康食品、健康零食赛道变得热闹起来。而针对儿童、孕妇等特殊人群，各头部企业也在加速布局推出子品牌和子品类，以满足不同人群的消费需求。

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