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当代微醺青年：沉迷低度酒可以，酒桌文化不行
The following article is from DT财经 Author 沉迷白州的DT君
低度酒品牌，从左到右：MissBerry贝瑞甜心、三得利和乐怡HOROYOI 、梅见
打开冰箱，掏出一罐惠比寿啤酒，一口饮下并大声地喊出“啊~”……90年代的日本动画《新世纪福音战士》中，工作压力巨大的葛城美里，下班后常常喝到面色潮红，然后借着酒劲说出一些不着边际的话。
当时的中国年轻人可能还无法对这种生活方式产生太多共情，一心牵挂机甲大战。但现在的年轻人，再看到这个场面，可能更想掏出一罐酒，隔空敬一敬这位职场老前辈。
相比上个世纪，如今出现在青年人冰箱里的酒，种类明显更加丰富了。除了啤酒，还有鸡尾酒、果酒、清酒……这些“像酒又不像酒”的低度酒，慢慢地占领了冰箱最显眼的位置。
酒，怎么就成为当代青年生活的重要组成部分了呢？
消费者酒瘾十足，资本纷纷涌入
2020年，中国人更爱喝酒了。不过，消费增速更快的这些酒，度数不太高。这一年，天猫上酒类整体销量同比上涨了40%，其中梅酒、果酒以及预调酒这些低度酒的销量，都大幅超过了整体水平。
2020年天猫酒类成交额同比增速
在豆瓣“我们都爱低度酒”小组，你能更贴切地体会到年轻人对于低度酒的热爱。一位网友说“三伏天，梅酒就是续命水”，并且晒出了自己的冰镇梅酒。10度左右的酒精度，35元/瓶的价格，梅酒从口味到价格都相当宜人。
除了梅酒，Rio、三得利Horoyoi等预调酒产品也多次被提到。不管是果味、乳酸菌味还是其他味道，这些低度酒饮料都在一部分年轻人的冰箱里，牢固地占据了一席之地。
资本也嗅到了年轻人对于低度酒的喜爱，低度酒赛道频频传来融资成功的新闻。
近年各低度酒品牌融资状况
我们看了下低度酒赛道获得资本青睐的玩家，主要有以下几类：
有因为低度酒而入局的新消费品牌，比如兰舟、马力吨吨。这些瞄准酒类新消费赛道的公司，大多是创立于2020年前后的新兴企业。
兰舟创始人郑博瀚在一次采访中称，如今中国老百姓摄入酒精达到快乐的方式，只有啤酒、白酒以及一些红酒。网上关于白酒的评论都是纯、正，但是在新式酒饮的评论下面，都是“这酒好喝”。这在他看来，是“新世界和旧世界的区别”。
也有比较成熟的酒类品牌，要在低度酒这个赛道上发力，比如说要做“年轻人的第一瓶白酒”的江小白，以及绍兴的传统黄酒企业古越龙山。
豆瓣上关于某桂花黄酒的评价
还有一些拓展赛道的食品饮料公司，比如因果汁汽水出名的汉口二厂。2019年，汉口二厂的母公司又创立了新品牌“平行宇宙”，推出了金酒、朗姆酒、威士忌等风味的果味低度酒产品。
从消费端到资本层面，都展现出这样的趋势：低度酒在年轻人的生活中，正占据重要的地位。
畅销低度酒的风味哲学
为了找到年轻人最中意的低度酒，我们到淘宝上采集了销量最高的TOP1000相关产品，试图从中找到年轻人买酒时的心路历程。最后，我们从口味、价格和品牌三个方面找到了年轻人心目中的“好低度酒”形象。
从口味来看，如今淘宝上畅销的低度酒，大多以酸甜口味为主，因为排名靠前的都是青梅、杨梅、草莓等酸甜口感的水果酒。
淘宝销量TOP1000的低度酒都是什么口味
青梅是畅销低度酒中出现次数最多的口味。
在某款青梅酒的评论区中，不管是好评还是中评差评，大家针对品质的讨论总是围绕“酸甜”和“酒精感”两个点。
一些好评指出，这款酒的优点在于青梅的果味比较突出，而且酒精感压得还不错。而一些比较负面的评价认为，这款酒的口感有些太过偏甜，不足以达到Ta心目中的“酸甜”味。也有人认为这款梅酒的基酒不够好味，不易入喉。
淘宝上某款低度酒的消费者评价
从这些评价中大概能看出，现在年轻消费者对于低度酒的口味追求，仍然希望能在甜味中找到一丝清爽的酸味，而且基酒本身的酒精感也要控制好，不能太辣口。这样的酒再经过冰镇，能成为成年人更好的夏日饮料。
在口味上，年轻人眼中的“好低度酒”似乎与“好水果茶”异曲同工。年轻消费者都希望能够在甜蜜的水果本味之上，找到一丝清爽的体验——一种好喝的酸味。
挑剔的年轻人急需更丰富的口感体验，所以那些集中向消费提供了这些体验的品牌，也出现在了畅销名单的前列。比如梅见、己遇的青梅酒，十七光年的果酒，酌也的气泡米酒……
但看了看这些销量不错的低度酒产品之后，我们还能有两个发现。第一，这些低度酒品牌的名字都比较晦涩，可能从名字开始就要营造一种微微上头的感觉；第二，很多品牌的打法具有明显的线上时代特征，品牌在直播间出道，商家们还要加上“××主播推荐”“××明星推荐”等标签，给自己撑场面。
品牌本身知名度欠佳，主播推荐是撑场面的新招式
在口味和品牌之外，年轻消费者对价格也比较敏感。
目前淘宝上最畅销的TOP1000低度酒产品价格跨度比较大，但80%的产品价格在100元以内，并且多数集中于20-40元的区间。从商品来看，20-40元的区间内几乎能找到所有你熟悉的低度酒品类——20多元的真露烧酒、三得利预调鸡尾酒，30多元的梅酒、米酒。
淘宝销量TOP1000的低度酒都在什么价格区间
虽然喜欢喝酒以后微微上头的微醺感，但年轻人在下单之前，仍然是注重性价比的理性人。
喜欢日常饮用低度酒的DING告诉我们：“我喜欢喝甜甜的低度酒，但也会关注产品的价格。如果价格合适，一听600毫升的酒可以喝两个晚上。”
除了DING，在我们的采访中还有好几位乐于饮用低度酒的年轻人。所以我们还要回到消费者本身，回答最核心的一个问题：现在的年轻人为什么把“喝低度酒”看成了一种新的消遣方式？
喝低度酒的年轻人，到底在喝什么？
现在我们常见的“低度酒”其实是一种90年代诞生于欧美的酒水产品。它在酒水行业中被划分至预调酒大类。
从欧美传播至日本之后，这种即饮产品成为了品类繁多、引用场景广泛的流行饮料。在日本便利店的货架上，经常能看到一系列的低度酒产品——不仅有三得利、麒麟等日本企业推出产品，还有可口可乐等国际品牌为日本推出的产品。
可口可乐的柠檬堂请到了阿部宽作为代言人
当日本人沉迷低度酒的时候，这些企业和产品也深深影响到了中国同行——不管是产品本身、广告画风还是目标人群。
低度酒在中国真正被引爆是在2018年。这一年，深耕线下娱乐场所多年的鸡尾酒品牌RIO开始拓展赛道，推出“微醺”单品，并邀请周冬雨出演《微醺恋爱物语》微电影，将这款低度酒跟女性、独处紧密联系在一起，传达了这样一个理念——RIO微醺是一个人的小酒，可以陪伴你度过独处的时光。
尽管有人指出，RIO微醺从理念、产品到包装，都模仿了三得利在日本面向年轻女性推出的和乐怡配制酒。但不得不承认，这种面向女性独处场景的酒饮，精准踩中了年轻人对酒的新需求。
和乐怡配制酒
网易文创2020年发布的一份报告显示，相比男性，女性对低度酒、葡萄酒、鸡尾酒等酒水品类的偏好度更高。而男性则对白酒、精酿啤酒、洋酒等高度酒有更高的兴趣。
2020年不同性别人群对于各酒精品类的偏好情况
在喜欢喝低度酒的Hiroshi看来，她眼里的低度酒除了口味不错，适合在家里一个人体会微醺之外，也是一种在社交场合替代无酒精饮料的选择。“在一场酒局上喝软饮多少有些不合适，所以我会选择喝果酒”，Hiroshi告诉我们。
如果传统的辛辣白酒是职场文化的象征，是引起头痛等不适感觉的元凶，那不会对身体造成太多负担、能出现在多个场景，还能起到社交货币作用的低度酒，正在年轻人的社交场合里不断成长。
当不断有新的低度酒品牌涌入市场，被拿到年轻人的餐桌上时，年轻人对酒精的态度也逐渐变得清晰——与酒桌上的人无关，只和饮用后的欢愉相关。
来源：DT财经
作者：阿米、董道力
数据 ：董道力
编辑 ：唐也钦
设计 ：戚桐珲、郑舒雅、张灿
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