不眠海：咖啡和新茶饮赛道游来一匹「海马」

文章转自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ

作者：李礼

海马看似行动迟缓，却能有效率精准地在大海里捕捉到行动迅速、善于躲藏的桡足类生物。

这有点像最近把logo形象更新为海马的「不眠海Sober Hi」，在瞄上精品咖啡和新茶饮市场的巨大潜力后，今年5月，便利蜂孵化的这个店中店品牌迅速进场。

不眠海Sober Hi最新升级的海马形象logo

图片来源：不眠海Sober Hi

截止7月30日，3个月内，便利蜂已在北京、上海、天津、南京和杭州等地闪电开出了258家「不眠海Sober Hi」。官方消息是，「不眠海Sober Hi」将会成为便利蜂门店标配，2021底预计开出1500家。

2017年2月才开出第一批门店的新式连锁便利店便利蜂，在业内的典型标签是数字化和智能化，发展快速。2021年，便利蜂规划开出超过4000家门店。
今年以来，咖啡和茶饮赛道热闹得像一锅沸腾的热水。
据投资界不完全统计，今年上半年咖啡赛道融资事件近20笔，从峰回路转的瑞幸，到速溶精品咖啡三顿半、永璞和时萃，精品路线的Manner和M Stand、代数学家……
而去年11月，麦当劳旗下McCafé（麦咖啡）也宣布升级，未来三年要投25亿元， 2023年建立超过4000家门店。
「不眠海Sober Hi」从便利店业态杀出，提供了一个围猎精品咖啡和新式茶饮业务的新商业样本。

01

热闹赛道的新玩家

8月的一个炎热下午，北京中关村创业大街南口的便利蜂里，门口右手边，6平米大小的饮品站不眠海看起来业务繁忙，布局紧凑的吧台内，3个咖啡和茶饮师紧张地制作饮料。

便利店里的饮品站

图片来源：不眠海Sober Hi

便利店里新冒出的饮品站，非常引人关注，进店的人们不时好奇地用扫码点单，1.9折的咖啡首单优惠下来，一杯热拿铁甚至比门口摆放的元气森林饮料还便宜。

菜单显示，这个小小饮品站售卖现场制作的精品咖啡和茶饮，冷萃、手冲咖啡，奶茶、水果茶，甚至还有时髦的鲜柠檬茶，含酒精的“微醺”饮料。
台面上显眼摆放的la Marzocco半自动咖啡机——号称咖啡机中的“劳斯莱斯”，对业内人士，这是一般精品咖啡店里才有的高级配置。但售卖的精品咖啡、奶茶的价格基本处在10-22元之间。
乍一看，这个在狭小空间里做文章的饮品站，很容易让人想起今年以来大火的平价精品咖啡Manner，而到店自提外带，在小程序和优惠券上的娴熟应用，又与瑞幸咖啡非常相似。一位咖啡师透露，不眠海正陆续开通外卖功能，北京、天津、上海、南京和杭州90%以上的饮品站都可以外卖。
作为一个后来者，「不眠海Sober Hi」既不受既定模式束缚，又能踩在前人肩膀上进行创新。
根据公开资料，2020年起，便利蜂就开始测试在店内售卖精品咖啡和现制茶饮了。去年4月，奶茶饮品站在一些门店亮相。今年3月，设立专门咖啡师的精品咖啡饮品站Beelicafe也在北京市场出现。
「不眠海Sober Hi」应该是便利蜂经过多轮测试后，迭代出的一个精品咖啡和现制茶饮合二为一的饮品站。
今年4月，便利蜂对2000家门店机打咖啡迭代升级，价格向下大约调整50%，正好让「不眠海Sober Hi」与其在价格上形成区隔。
小红书上的打卡贴图片来源：不眠海Sober Hi
在国内咖啡业，如果按价格带大致划分，包括10-20元区间的便利店及麦肯等快餐咖啡、40元以上的精品咖啡以及30-40元区间以星巴克为典型代表的连锁咖啡。
从价格上，「不眠海Sober Hi」卡位便利店咖啡，而设置专业咖啡师、使用高档咖啡机、磨豆机以及品质咖啡豆的配合则显示出，便利蜂想打造一个性价比高的精品咖啡，收割分流多年市场教育下的存量市场咖啡用户，还能实现便利店里的饮品升级。
企鹅智库消费者调研数据显示，从消费意愿来看，愿意为每杯咖啡支付30元以上的用户仅占受访者数量的13%。
“质高价低”是零售业一个亘古不变的杀手锏。上海的一个咖啡档口店主就告诉「零售氪星球」，竞争激烈，即使每杯咖啡提价1元钱，都有可能将消费者推到附近的对手那里去。
除了价格，便利店咖啡还有一个极大的便利优势，离上班群体最近的不是星巴克这样的大型连锁咖啡，而是街头巷尾的便利店。上班族去便利店买早餐和零食时，顺带一杯咖啡的市场需求量非常可观。

02

从「鲜食」到「鲜食」+「鲜饮」

便利店一直是就近解决年轻人吃喝问题的主要场景，便利店里卖咖啡不稀奇。从2010 年喜士多在中国便利店推出现磨咖啡以来，现磨咖啡到现在已是大部分一、二线城市便利店里的重要品类。
但，在便利店里设立专门咖啡师制作精品咖啡和茶饮，便利蜂在行业里带了个头。
在灵兽传媒6月的一次行业会议上，北京连锁便利店品牌好邻居总经理陶冶透露，从好邻居近几年的数据看，便利店里的商品排行已发生巨大变化。鲜食，包括加热鲜食和冷藏鲜食排名显著上升，传统意义上零食、方便面和饮料等重要性都在下降。未来，好邻居必须加大在“鲜”上的布局。
很显然，「不眠海Sober Hi」现制的精品咖啡和茶饮，让便利蜂里的商品提供从“鲜食”推进到“鲜食”+“鲜饮”，把便利店里的“吃喝”水准提到一个新高度。
一位从事便利店相关业务的人士评价，从财务模型看，不眠海的人效和坪效未必会比便利店高，“其原理跟7-11做快餐的原理一样。最大的价值是引流，提高进店转化率，提高ARPU值。同时，提高消费频次和客户留存率。”
他强调，对于目前竞争激烈的便利店行业，“这是一个非常聪明的运营打法” 。
换句话说，把精品咖啡和现制茶饮嫁接到便利店，打造差异化特色，可以触达和吸引更多客群，提高便利店消费者的消费频次和留存。
而从品类角度，下场咖啡和茶饮市场无疑是踩在一个快速上升的风口。东兴证券在2020年咖啡产业研究报告中提到，我国咖啡消费年均增速达15%，远高世界2%的增速，2025年预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。
而在这波势头里有一个明显新动向：经历多年市场教育，咖啡在中国一、二线城市正日渐从社交饮料转为功能性饮料。
德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。
CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》披露：在工作中，精致搬砖人追求清醒高效，84%的人会为了提神醒脑购买咖啡，外带咖啡成为更多人的咖啡消费常态，无疑为年轻人经常光顾的便利店提供了机会。
便利店里的饮品站引发行业内外的关注图片来源：微博@叶檀
在业态模式上，过去2年，瑞幸咖啡和“即买即走”小店模式Manner咖啡的崛起验证了“快咖啡”的需求，业态模式也基本跑通。
在鱼眼咖啡创始人孙瑜看来，咖啡行业物料成本极其透明，咖啡豆、杯子、吸管，牛奶，用更好的豆子和牛奶，成本上去，毛利就降下来，利润极薄。所以，除非便利店或快餐店多业态经营，一般单业态咖啡店都不敢碰10~15元甚至更低价格带。
相比目前市场正在快速跑马圈地的单一业态咖啡和茶饮品牌，「不眠海Sober Hi」的优势是零房租，天然具有网点优势和流量，便利店覆盖的一二线城市的年轻人，与精品咖啡和新式茶饮的重度用户高度重合。

03

不止便利店，近场零售的边界探索

“整个零售业商超卖场的销售在逐渐下滑，为何便利店反而上升？”好邻居总经理陶冶认为，方便和折扣会成为零售业发展的基本趋势。同时，这也是便利店业态目前快速发展，不断拓展边界的市场大背景。
无论是智能化武装，还是提供本地化商品和服务创新，包括便利蜂在内的本土便利店正在从学习日本经验进入到本地化创新的新阶段。
不眠海新形象已在便利蜂App更新图片来源：便利蜂APP截图
作为一个仍在蜕变和进化中的新式便利店，便利蜂还要通过发掘用户的更多需求，来获得更多收入，形成品牌竞争力和差异化。
尽管，最新进入的饮品赛道，潜力巨大，快速扩张的「不眠海Sober Hi」也无法避免新玩家必须要经历的发展难题。但，相比传统咖啡店和从0起步的新手，这个脱胎于便利蜂的饮品站，有供应链优势，天生自带智能化标签，在业务迭代和规模化复制上可能会更快。
在北京中关村创业大街南口便利蜂门店里的不眠海，其所在位置，颇像不眠海正在杀入赛道所面临的激烈竞争环境。就在这个「不眠海Sober Hi」隔壁20多米，是一个星巴克咖快快取店，再隔壁是喜茶门店。而在马路对面是瑞幸咖啡和一个有麦咖啡的麦当劳餐厅。
市场越发热闹，玩家也越来越多，在加速入场的路上，「不眠海Sober Hi」能不能和便利蜂一起，相互支撑规模化扩张壮大，对便利店行业和餐饮行业，都是一个值得围观的对象。
从台湾咖啡市场的发展历程看，7-11旗下遍布街头巷尾的City CAFE经过多年发展，成为带动台湾人喝平价现煮咖啡的始祖。那么，2023年要在全国开出一万家店的便利蜂，能不能通过「不眠海Sober Hi」，也刮起一股平价精品咖啡的旋风？
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