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低情商：高蛋白难吃，高情商：高蛋白将成为下一个“0糖气泡水”
作者：Riri
编辑：Tutu、Bobo
年轻人爱尝试新品，然而他们对一些“高蛋白”食品，却似乎有些其他的想法。让我们先来看网友的一组“吐槽”。
网友对高蛋白产品“难吃”进行吐槽（滑动查看更多）
图片来源：微博截图
有人说“吃高蛋白面包片，难吃到好像在吃纸板”，还有网友说“蛋白棒像呕吐物压缩成块又被嚼碎”，“鸡胸肉蛋白棒吃完嘴里的回味想吐”...
“难吃”是高蛋白食品的天生属性吗？曾有业内人士向FBIF表示，出于蛋白质自身的特性，很难将高蛋白的口感做得好吃。而再健康的食物，想要获得更广阔的市场，口感必须要能征服挑剔的中国消费者，所以品牌也在口味上不断尝试调整。
于是蛋白质品类中，出现了食验室、小伶鼬等健康零食品牌，通过脆片的形式，让消费者更容易接受口感。
食验室推出深海金枪鱼脆
图片来源：微博@食验室本部
消费者也在提升蛋白质成分摄入，Innova市场洞察2020年的数据显示，四成中国消费者在过去12个月内增加了蛋白质摄入。二成消费者在购买酸奶、奶酪、乳和乳饮料时会将高蛋白作为主要购买点 。[1]
随着消费者对蛋白质的需求增加，品牌也开始突出蛋白质成分。比如，安慕希推出了一款“5G蓝胖子酸奶”。“5G”，指的是每杯酸奶中含有5克蛋白质。
5G蓝胖子酸奶
图片来源：热浪设计
累计售出超过8000万杯[2]的乐纯酸奶，主打“三三三倍”概念：其中一个“三”表示酸奶中蛋白质的含量为国家标准蛋白质含量的三倍。
乐纯“三三三倍”茉莉花茶味希腊酸奶
图片来源：乐纯官方微信
乳品品牌北海牧场推出的第一支新品“北海牧场3.1”酸奶，主打“3.1倍国标蛋白质含量”的高蛋白卖点，每杯有9.7g蛋白质。
北海牧场3.1酸奶
图片来源：北海牧场旗舰店
尽管许多品牌都开始推广“高蛋白”，甚至报告指出，高蛋白已经成为健康食饮市场中最常见的新品卖点第一位[3]，但提到“0糖”，人们就能想到气泡水，而“高蛋白”，目前仍没有一个代表品牌出现。
蛋白质创新有什么痛点？从产品角度看，增加高蛋白后，产品的口感不及同类产品。在品牌端，目前品牌展开的蛋白质相关的营养知识普及程度不高，消费者重视程度不高；从消费者角度而言，摄入足量的蛋白质能获得及时反馈少，很难像减糖一样在身材上体现较为即时的效果。
尽管存在多重困难，蛋白质依然是食品行业重要的创新点，本篇文章我们将分析，未来高蛋白食品可能会有什么样的发展趋势？品牌如何打破消费者对蛋白质相关食品的固有印象？在应用形态上，蛋白质还有什么创新方向？
减糖火了，高蛋白为什么还没火？
减糖风已经刮了一阵又一阵，食品饮料行业涌现出一大批以0糖作为主要卖点的产品，其中不乏代表性产品。
元气森林的0糖气泡水就是一款现象级0糖产品，2020年元气森林全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。[4] 简爱酸奶的0糖系列也备受消费者关注，在今年双11期间，简爱父爱配方、简爱0%蔗糖原味、简爱0%蔗糖椰子销量排在榜单前三。[5]
简爱0蔗糖酸奶
图片来源：简爱天猫旗舰店
然而高蛋白赛道上，目前还没有一个如0糖领域里的元气森林一样的代表品牌，高蛋白更像是产品锦上添花的一项卖点。
2020年8月，安慕希推出了“5G蓝胖子酸奶”，每杯含有5克蛋白质。在推出该产品时，恰逢5G热点，5G蓝胖子酸奶就巧妙地“蹭”了一波热度。
此外，“5G蓝胖子”的外形不同于常见的酸奶杯型。设计团队以希腊圣托里尼著名的蓝顶教堂作为灵感，将杯盖设计为圆润的穹顶形状。还采用了翻转式的设计，蓝色的杯盖可以反过来放在底部开启高脚杯模式。
5G蓝胖子酸奶
图片来源：热浪设计
安慕希还抓住了品牌营销的优势，通过《奔跑吧》综艺获得了巨大的曝光，提高了品牌声量。之后又与蔡徐坤、迪丽热巴等明星合作录制素材，通过广告投放逐渐把明星粉丝转化为安慕希5G粉丝。
品牌的消费者认知度离不开“5G蓝胖子酸奶”可爱的外形、大量的品牌营销和“5G蛋白”推出时的“5G”热点。但“5G蛋白”对“5G蓝胖子酸奶”成功的重要性，却很难判别。
乐纯的“三三三倍”系列 ，是乐纯的产品核心线。“三三三倍”指的是：三杯生牛乳提炼出一杯酸奶、三倍于国家标准的蛋白质含量、三倍乳清浓缩工艺粘稠感。
品牌的三三三倍系列产品，单杯定价基本在16-20元，相比常见酸奶而言价格颇高，但是不少消费者仍愿意购买。他们只是为了高蛋白吗？乐纯主打的三倍滤乳清浓缩工艺，给酸奶以浓稠口感。此外乐纯区别于其他品牌，进行着频繁的口味焕新。
乐纯三三三倍系列
图片来源：微博@乐纯的伙伴们
在三三三倍系列中，乐纯除了持续供应红丝绒味、抹茶味等热门之外，还进行了口味的季节限定营销。品牌于今年7月底推出了杨枝甘露味、端午节又上新“桂花酒酿奶粽”，还有“史上最受欢迎的”的茉莉花茶味，在网友们投票后“回归”。
乐纯推出限定款酸奶
图片来源：微博@乐纯的伙伴们
乐纯通过对用户消费需求的分析和预判，依据销量及口碑，及时调整产品上下架状态，为追求“高端酸奶”的消费者提供市场上的稀少口味。“三倍于国家标准的蛋白质含量”，对于这部分消费者而言，只是高端酸奶品质的一个体现方式。
那么，高蛋白为什么没有能像零糖一样直接戳中消费者？我们分析了三项常见的情况。
1、高蛋白产品口感具有局限性。有的品牌为了增加蛋白质含量，会加入乳清蛋白粉，但有些消费者却不能接受乳清蛋白粉的口感。以乳清蛋白粉为主要成分的蛋白棒就成了“重灾区”，许多网友在微博上发布过“蛋白棒难吃”的相关话题。
蛋白棒难吃相关话题
图片来源：微博截图
2、蛋白质摄入很难体现即时效果。高蛋白饮食并不如低糖低碳一样，让人几周内可能就在外形上有明显的变化。想要真正能靠蛋白质增肌，还需要一个长期和运动结合锻炼的过程。减糖能让现代人的健康焦虑快速有了新的出口，不能快速呈现效果的蛋白质就容易被消费者放弃。
3、蛋白质知识普及度低。在品牌的推动下，糖的危害被消费者所熟知。然而，消费者对蛋白质的好处，仍处在“增肌”的初步认知，品牌并没有将蛋白质的优势对大众做更全面的普及。有研究显示，吃蛋白质可以让我们更容易控制食欲、帮助减肥。高蛋白摄入加抗阻训练可以增加肌肉的量和强度，并减少衰老导致的肌肉损失。[6] 我们也可以从中期待品牌未来在进行消费者教育时，高蛋白相关卖点宣传一些新思路。
高蛋白不够，还要高高高高蛋白
尽管高蛋白没有能完全戳中消费者的心，但是品牌们并没有放弃，他们又开始了新的一轮蛋白质创新竞赛。蛋白质的含量出现了明显提升，产品从“高蛋白”，转而变成了“高高高高蛋白"。
在讨论高蛋白发展趋势前，我们不妨先来了解我国认定产品为高蛋白的标准。
我国食品通则中规定，蛋白质含量每100mL≥10%NRV可以声称“高”。再依据中国食品标签营养素参考值（NRV）的标准，每100mL的产品中 ，如果有大于等于6g的蛋白质则可以宣称“高蛋白”。[7]
也就是说，一杯100ml的酸奶，含有6g蛋白质就能在包装上合规标注“高蛋白”。然而现在的品牌们，已经不满足于3g或是6g蛋白质的区别，他们开始给蛋白质含量大量“加码”。
1、国外乳品新品聚焦高蛋白含量
通用磨坊（General Mills ）于今年4月推出一款Ratio Protein高蛋白酸奶。品牌表示，这一杯150g的酸奶中含25g蛋白质。一次摄入25g蛋白质是什么概念？美国食品及药品管理局（FDA）推荐，每日营养摄入量为2000卡路里为标准的一名成年人，一天需要摄入50g蛋白质。[8]而Ratio Protein的一杯酸奶，可以满足成年人一天所需蛋白质的一半。
通用磨坊推出Ratio Protein酸奶
图片来源：FoodBev
在美国被称为“传奇厂牌”的创新型乳企Chobani，也抓住了乳品高蛋白的趋势，推出了FiT系列酸奶，有袋装和碗装两种形式。碗装的一份170g酸奶中含有15g蛋白质，袋装的140g酸奶中则有12g蛋白质，该系列产品还不含添加糖。
Chobani推出FiT系列高蛋白酸奶
图片来源：Packagingnews
2、国内品牌开始推动以高蛋白为主卖点的单品
北海牧场成立于2018年，尽管品牌相对较新，但是北海牧场却做到了通过“濃”、“北海牧场3.1”酸奶、草莓流心芝士宝石碗等不同系列产品“成功出圈”。品牌的第一款新品，“北海牧场3.1”酸奶就主打高蛋白酸奶，每杯蛋白质含量为9.7克，超过了国家规定的6g高蛋白宣称。
北海牧场3.1酸奶和“濃”酸奶
图片来源：北海牧场旗舰店
此外，北海牧场还布局了“濃”产品线，在宣传“如冰淇淋般的超浓厚食感”同时，绑定了7.7g高蛋白的概念，将浓厚的口感和高蛋白的产品特色结合起来。也在一定程度上减少了消费者对于高蛋白含量口感的担忧。
近期，FBIF还关注到健康乳制品品牌形动力，推出了一款的高蛋白分层果酱酸奶。形动力是欧洲冰淇淋和乳品公司 Food Union（富友联合） 旗下品牌。
品牌表示，这系列产品采用北欧超滤浓缩技术，来保留更多乳清蛋白，一杯酸奶蛋白质含量可达9g。除了果酱，酸奶没有添加任何用于增稠调香的配料。
形动力希腊酸奶草莓芝士口味
图片来源：shapetime天猫官方旗舰店
形动力品牌表示，其品牌关注蛋白质，以“蛋白质革命”为使命。希望能帮助提高中国消费者的日常蛋白质摄入量，为现代快速的生活方式带来健康简单的营养解决方案。因此，他们还布局了每100ml有8g蛋白质的脱脂高蛋白牛奶，和每100ml有11g蛋白质的低脂高蛋白牛奶，来提供给消费者更多选择。
形动力高蛋白牛奶
图片来源：shapetime天猫官方旗舰店
如今在中国食品市场想要“蛋白质革命”的远不止一家，健康食品品牌ffit8就确定了“蛋白质公司”的品牌定位。ffit8在2020年首次面向市场，蛋白棒作为主推产品之一，全年卖出1050万根，平均每3秒就能卖出一根。品牌在成立第一年，就进入了“亿元俱乐部”。[9]
ffit8蛋白质代餐奶昔系列
图片来源：ffit8
今年8月，健康食品品牌ffit8在蛋白棒和益生菌蛋白粉之后，又推出蛋白质代餐奶昔系列。据品牌表示，该产品主打三重蛋白、营养均衡、快速饱腹和控卡卖点。每瓶ffit8蛋白质代餐奶昔含有25克蛋白质，一瓶可以满足成年人一天所需蛋白质摄入的一半。
无论是乳企，还是健康食品品牌，都以消费者对蛋白质的需求出发，开始尝试大量提升产品中的蛋白质含量，提供给消费者新的高蛋白营养解决方案。
从小众到热门，蛋白质如何打破“刻板”印象
想到蛋白质食品，通常能想到蛋白粉、蛋白棒等各类蛋白补充剂，消费者容易形成蛋白质成分只服务于健身、素食小众人群的刻板印象。然而如今的中国食品饮料行业，蛋白质的发展也有了新的变化。
在FBIF2021食品饮料创新论坛上，来自Innova Market Insights的中国区域经理刘洁，对高蛋白品类发展情况进行了分享。在2020年，蛋白质成分运用最多的5个品类中，零食中蛋白质宣称也有明显的增加，排名第五。品牌们想要通过零食化的创新，来增加蛋白质食品的受众。
然而对于消费者来说，购买零食的决定因素之一就是好吃。可蛋白质如何才能变好吃？有的品牌开始在找蛋白质零食制作技术上找创新突破点。
食验室推出深海金枪鱼脆
图片来源：微博@食验室本部
食验室的第一款产品“深海金枪鱼脆”于2020年6月上线，并很快达到月均120万的销售额。2020年全年，食验室销售额在1000万左右。[10]
食验室表示，他们想做一款健康产品，同时也不希望抛弃薯片的美味酥脆口感。品牌称其研发的“0油清膨化技术”，可在不加一滴油、不用一粒糖的情况下，将蛋白质自然膨化成类似薯片的形态，在还原薯片酥脆口感同时，尽可能保留蛋白质的营养。
鸡胸肉脆片和鳕鱼肉脆片
图片来源：微博@食验室本部
2021年4月，食验室又推出了鸡胸肉薯片与鳕鱼肉薯片，以动物蛋白为原料通过其特殊的工艺制成脆片。在提供消费者更健康化的高蛋白零食选择同时，增加消费者对蛋白质食品的接受度。品牌表示，未来还将围绕蛋白质代替淀粉的研发思路，打造蛋白质蛋糕、蛋白质面包、蛋白质软糖等产品。
以植物蛋白和动物蛋白为原料，制作蛋白质零食脆片的品牌，还有喊出了“让零食零负罪”的健康零食品牌“小伶鼬”。
小伶鼬肉牛肉脆系列零食
图片来源：小伶鼬旗舰店
小伶鼬于2020年11月推出“鸡肉脆”，该产品90%原料为鸡肉，通过特殊的鸡肉脆片及制作工艺，打造出每片薄至0.2mm的小伶鼬鸡肉脆。由于口感的酥脆，和主打高蛋白、低脂低卡卖点，该产品在半年时间内迅速成为同品类销量全网TOP1的单品[11]。
在国外，品牌对蛋白质的创新，还从即食零食，转变到更具有场景化的现制蛋白质甜品、饮品中。
蛋白质果冻粉
图片来源：Go Nutrition
Go Nutrition就推出了一种蛋白质果冻粉，产品每25g可以提供18g蛋白质。品牌为想要补充蛋白质的消费者，获得自制饮品的新体验。用户还可以根据The Protein Works网上的配方，按比例添加高蛋白粉，和其他需要添加的成分，做出一杯高蛋白草莓鸡尾酒果冻。
高蛋白草莓鸡尾酒果冻
图片来源：the protein works
减糖、解酒、保鲜...靠蛋白满足万种需求
你知道蛋白质还能用来做甜味剂减糖吗？其实蛋白质并不只一种形式出现，而是通过不同的衍生物，满足了消费者的多种需求。让我们身边四处皆蛋白。
1、靠蛋白质也能减糖
蛋白质的创新，不只在于增加蛋白质的含量蛋白质，甚至可以用来减糖。以色列食品科技公司Amai Protein，通过计算蛋白质设计（AI-CPD）和酵母发酵技术研发生产出Hyper-sweet蛋白。这种甜味蛋白甜度可达蔗糖的上千倍。[12]
百事和达能都与以色列食品科技公司Amai Protein成立了合作组织，计划应用甜味蛋白，推出碳酸软饮料、酸奶等新品。美国蔓越莓食品饮料生产商Ocean Spray在2020年与Amai Protein合作， 使用Hyper-sweet蛋白来减少蔓越莓果汁约40%的糖分。[13]
Ocean Spray蔓越莓果汁减糖40%
图片来源：ocean spray
2、用蛋白质棒来解酒
SOBAR slogan
图片来源：SOBAR 官网
“Think before you drink，Have a SOBAR first.” (饮酒前先思考，来一块SOBAR）这一句slogan来自于Zeno Functional Foods公司推出的蛋白棒SOBAR。这款产品该产品为零食大小便于携带，在饮酒前食用。该产品还获得了2020年FoodBev世界食品创新奖的“最佳健康食品”奖。
2020年FoodBev世界食品创新奖 “最佳健康食品”奖
图片来源：SOBAR
蛋白棒怎么会和解酒有关呢？SOBAR品牌运用了一种已申请专利的“Alco-HOLD”的混合物，其中含有牛奶蛋白和不溶性燕麦纤维消费，食用后可将酒精在胃中保持更长的时间，从而可以使其失活。
SOBAR的解酒卖点，可不是说说而已。已有临床实验证明，和空腹相比，SOBAR将消费者的酒精吸收量减少50％。[14]
SOBAR解酒的临床实验数据
图片来源：SOBAR
3、美味背后的发泡蛋白
思慕雪、冰淇淋、棉花糖、奶茶...每个都是使人快乐的食品。这些美味口感的背后，可能就有发泡蛋白的功劳。
图左为发泡蛋白Hyfoama™摇晃前，图右为摇晃后
图片来源：凯爱瑞官方微信公众号
凯爱瑞推出了一款功能型水解蛋白Hyfoama™。这款功能性蛋白有着起泡功能，可通过手摇或者机器打发，迅速产生绵密的气泡。凯爱瑞表示，相比其他蛋白和明胶成分，这款发泡蛋白，起泡迅速，能产生较高的气泡体积、泡沫结构稳定，适合各种产品应用场景。
4、蚕丝蛋白的保鲜技术
保鲜食物不用保鲜膜，却要用蚕丝蛋白？美国食品农业技术公司Mori就提出了一款蚕丝蛋白保鲜方案。该公司致力于研发可食用全天然涂料，于2021年4月获得1600万美元B轮融资。[15]
图左为使用了Mori蚕丝蛋白保鲜的蔬菜，图右则未添加蚕丝蛋白
图片来源：Mori官网
Mori表示，通过技术增加蚕丝蛋白涂层，可以帮助食物保持新鲜和纯正的味道。Mori从天然蚕丝中提取出蚕丝蛋白，将含蚕丝蛋白的溶液涂抹于食品表面。其公司表示，蚕丝蛋白无味无形，能锁住水分，同时保持空气流通，降低农产品成熟和变质的速度。
结语
这届食品考生竞争一直很激烈，0糖、高蛋白...每个品类都一边内卷一边创新。为了吸引消费者，未来高蛋白食品，可以朝着“高高高高蛋白”的方向升级，提供更高营养的解决方案。而在面对吐槽“高蛋白难吃”的消费者时，品牌还可以通过零食化的形式创新，改善高蛋白产品的口感。然而，蛋白质的“革命”，更不止于提升高蛋白的含量和口感。让我们期待，在未来除了减糖、解酒、保鲜，蛋白质还能创造出更多的新型应用技术，打开食品的新赛道。
参考来源：
[1] Innova市场洞察 | 高高高蛋白：是不是下一个趋势？
[2] 乐纯天猫旗舰店数据
[3] 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》，腾讯营销洞察
[4] 开局“十四五”企业新作为丨元气森林唐彬森：专注产品和研发，继续领跑气泡水赛道，5月28日，人民资讯
[5]简爱双11期间销量暴涨6倍 这个无添加酸奶品牌做对了什么，2020年11月8日，新浪VR
[6] 10 Science-Backed Reasons to Eat MoreProtein, Healthline
[7]《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》(GB 28050—2011)
[8] Interactive Nutrition FactsLabel-Proteins，FDA
[9] 深度复盘 | 每3秒卖1根蛋白棒，年销过亿，ffit8如何成立一年成为品类第一？，2021年3月10日，FBIF食品饮料创新
[10] 首发 | 健康零食品牌「食验室」完成数千万元Pre-A轮融资，要做“改造薯片的新品类”，2021年5月18日，FBIF食品饮料创新
[11] 高喊零食无罪，上线半年单品销量全网TOP1，这个「小伶鼬」有点“凶”，2021年8月16日，FBIF食品饮料创新
[12] Why does nature have sweet proteins?Amai Proteins
[13] Ocean Spray taps Amai's 'hyper-sweet'protein to cut 40% sugar from cranberry juice, Food Navigator-usa
[14] Clinical Results, SOBAR
[15] Mori Raises $16 Million in Series BFunding to Improve Global Food Supply，2021年4月1日， FoodDive
提示：
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