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新烘焙战争
The following article is from 中国企业家杂志 Author 李秀芝 高欢欢
墨茉点心局产品
图片来源： 微博@墨茉点心局
这位投资经理对王瑜霄说，“你可能要去上海见一下徐总”——那位被称为“投资女王”的今日资本创始人徐新。王瑜霄也很高兴，旋即答应。
出乎王瑜霄意料的是，就在投资经理向徐新汇报后没多久，徐新特意取消了例会，主动从上海飞长沙来见她。
徐新到长沙的当晚，和王瑜霄聊了7个多小时。第二天，双方便达成了投资意向。这一轮融资，是墨茉点心局自2020年6月成立以来，获得的第五轮融资。
近日，《中国企业家》独家获悉，墨茉点心局还将于9月完成新一轮融资。
爆火的新中式点心品牌，不止墨茉点心局。2021年以来，虎头局渣打饼行（以下简称虎头局）、花木子、爸爸糖、月枫堂、轩妈、泽田本家等多个新烘焙品牌也获得了新一轮融资。
在新中式点心品牌崛起的同时，老玩家们也在加速向新消费转型。
中华老字号苏州稻香村有着“糕点泰斗”之称。其总裁周广军在接受《中国企业家》专访时表示，“相比创新，原先的老字号企业想得更多的是守业。但光守是守不住的，消费者的购物习惯在变化，消费品牌的集中度越来越高，企业也必须跟上时代的步伐。否则，就像大浪淘沙，不进则退。”所以，早在2009年，苏州稻香村就制定了“互联网+”战略。
新势力在崛起，老玩家在转型，新烘焙战争悄然开启。
“墨茉、虎头局等一大批新中式点心企业崛起后，老牌玩家受到的冲击大吗？”当《中国企业家》将此问题抛给周广军时，他的回答有一丝微妙：“冲击这个词，我不知道怎么理解。但可以确定的是，他们对我们有很大的促进作用，可以让行业避免低水平的竞争。”
王瑜霄接受《中国企业家》独家专访时也表示，“任何一个行业，只有经过激烈的竞争，才能真正跑出伟大的公司来。”
面对竞争，王瑜霄保持着开放的心态。她曾和泸溪河创始人黄进、詹记创始人詹振华一起转过墨茉的线下门店。平日里，他们的交流也很多。
不可忽视的是，竞争中，越来越多玩家正面临被洗牌出局的命运。
2021年8月，在广州有着26年历史的知名烘焙品牌东海堂宣布歇业。此前的6月，知名蛋糕连锁店宜芝多突然被曝出大量关店并拖欠员工工资的消息。
数据也显示，2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉丝汀自上市后连续7年亏损，2020年财报显示，其收入为5.49亿元，同比减少约17.34%。
此外，近年来，可颂坊、面包新语、原麦山丘、85度C等品牌也都传出关店或亏损的消息。
一位研究消费领域的投资人告诉《中国企业家》，近两年杀入烘焙赛道的投资机构，是在用投新茶饮的逻辑投烘焙点心赛道，都不想错过“下一个奈雪的茶（新茶饮第一股）”。
另一位投资人直言不讳地表示，虽然现在市场上的钱很多，但这些钱是有时间成本的，一旦到期就可能被赎回。所以遇到大量资本杀入的热门赛道，他们果断进入。如果选中的标的投资回报有惊喜，就有机会进行下一轮募资。
同时，上述研究消费的投资人预估，烘焙赛道的洗牌期是1~3年。“互联网项目里确实有机会赌出千亿级、万亿级公司，但烘焙行业里要赌出来千亿级别公司并不容易，跑出百亿级的公司，就可能是很好的回报了。”
“如果说快手、美团是最后一波互联网盛宴，那字节跳动的上市，或许意味着互联网的最后一扇大门也要关闭了。”一位一线VC的投资人不无感慨地表示，“放在5年前，烘焙赛道根本没人看，因为投资人手上可选的优质标的太多了。现在，大家只能沙里淘金，在烘焙赛道里碰运气。”
国潮！国潮！
这一轮新中式点心企业的诞生，与国潮大势密不可分。
2008年，由故宫文创引领的中国风潮在年轻消费群体中流行开来，并吸引了大量的追随者。最典型的例子是，2013年，文艺青年吕良押注国潮风口，创立主打中国风的茶饮公司茶颜悦色，很快爆红出圈。
在吕良经营茶颜悦色的同时，王瑜霄则在经营她的时尚帽子集成品牌FUO。机缘巧合之下，王瑜霄成为茶颜悦色的单店股东。
王瑜霄很欣赏茶颜悦色，在她看来，茶颜悦色同时具备极佳的用户体验和一定的文化深度。2020年创办墨茉时，她希望将公司打造成“烘焙界的茶颜悦色”。
2020年8月，墨茉的第一家门店在长沙国金街开业。在门店的装修风格上，墨茉的主色调是蓝色，而茶颜悦色的主色调是红色。“红和蓝是很好的搭配，自古红蓝出CP嘛。”王瑜霄笑称。
同时，墨茉的品牌LOGO也用了中国传统文化元素——狮子头。在此基础上，墨茉点心局的门店还增加了霓虹灯的时尚设计元素。
为墨茉的门店选址时，王瑜霄也会有意识地挑选茶颜悦色门店旁边的位置，并告诉消费者，“点心配茶，有恰（吃，湖南方言）有提。”
此外，王瑜霄还在借鉴茶颜悦色的文化打造体系。茶颜悦色主打茶文化，墨茉则主打民艺文化。据王瑜霄透露，墨茉计划每年都做不同主题的民艺文化内容。比如，墨茉今年的文化主题是“戏出东方”，将在长沙落地一家200平米的皮影戏主题店，会对湖南传统的皮影戏文化进行色彩、表情等内容的再造。每逢二十四节气，这家店会有皮影戏演出。
“中国传统文化博大精深，可以有各种各样的延伸和应用。对于企业而言，与传统文化结合，一定不是生搬硬套，而是要进行文化再造、艺术再造，符合现在年轻人的审美。”王瑜霄说。
在墨茉创立的前一年，总部位于上海、同样定位于新中式点心企业的虎头局就已崭露头角。
老虎、饼行、局、中国红，这些意象组合起来，似乎让人回到了上世纪二三十年代。对于这一颇具国潮意味的设计，虎头局创始人、CEO胡亭在接受媒体采访时表示，为公司起名时，她想从中式切入，起一个意象化的关联名字。老虎在视觉传播上可以有多元化表达，也容易做成很潮的超级IP，而“局”天然有一种江湖和接地气的感觉，比较容易做会员和流量运营。
当墨茉对标茶颜悦色时，虎头局也在对标喜茶。胡亭曾明确表示，虎头局在新中式烘焙市场的打法会比较接近喜茶。而近年喜茶也推出了不同主题的国潮季活动。比如2020年，喜茶曾推出“一起chá舞吧”的主题展，主要体现上世纪80年代中国迪厅热闹的歌舞文化。
在国潮流行的大背景下，老字号也不想错过机会。
就在2020年，北京稻香村依托“端午节食五毒”的食俗文化，推出了卡通版“五毒饼”。他们采用先进的3D打印技术，将卡通版的五毒形象印在饼皮上，萌趣的五毒饼一度成为端午节的爆款。而后，北京稻香村也与故宫淘宝联名合作，推出了“月明满地相思”中秋礼盒，这个礼盒的主题源自故宫馆藏的乾隆印章。
2021年3月，苏州稻香村则在其诞生地苏州观前街开设了首家国潮体验店。从拙政园、沧浪亭到虎丘塔，闻名遐迩的苏州园林形象登上苏式糕点。此外，这家店还推出了红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题糕点。
“表面上，国潮更多体现在产品的造型上，这些造型多是由设计师结合中国的传统文化设计而成的。实质上，国潮也是国家实力的品牌折射，是一种文化自信的表现。”周广军称。
周广军还认为，真正的“国潮”应该坚持美学的概念。它一定要有冲击力，但也要树立正确的审美引导。对品牌来说，在追随“国潮”时不要简单地跟风，而要真的做出能引领审美趣味且性价比高的东西。
押注爆款
如果说油柑和黄皮是新式茶饮界的爆款单品，麻薯和桃酥则是新式点心界的爆款单品。
胡亭在之前的工作中积累了超过700个产品的SOP（标准作业程序）配方。创立虎头局后，胡亭决定从中挑选出有基础市场、接受度较广的产品，针对年轻人的口味进行零食化改造。
麻薯是其中一个品类。胡亭及其团队发现，麻薯入口耐嚼的特点，使其具备很强的休闲零食属性。而此前西式烘焙的麻薯球是3至5个一包，每个25g左右，形态较大，如果消费者在追剧时不知不觉吃完一包，容易产生负罪感。
虎头局的主打产品提子Q麻薯，便是基于对现烤麻薯品类的改造：一是将麻薯做小，小到可以一口一个的程度；二是去除麻薯所有后天添加的糖分，只保留原材料自带的微微甜；三是核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感，因而在麻薯中加入偏酸味的果干，起到提升口感的层次感与丰富度的作用。
现烤麻薯也是墨茉的主打产品。从第一家店开业至今，墨茉一直把“现烤麻薯，就吃墨茉”这句宣传语展示在门店醒目的位置上。
在墨茉向消费者展示的“墨茉必吃榜”上，就有三款麻薯产品。其中，咖啡麻薯和爆浆麻薯的研发灵感正来自王瑜霄。
多年连续创业的经历，让王瑜霄拥有非常好的商业嗅觉。在研发产品前，王瑜霄和团队研究了小红书、抖音、大众点评等渠道，发现麻薯的确拥有较大的消费潜力和创新空间。此外，她还曾前往北方的一家中式点心店拜师学艺了一段时间，了解中式点心的做法与工艺。在她看来，要做好一个品牌，自己先得了解里面的制作流程与工艺，才能知道要在哪些维度去创新。
为什么会研发咖啡麻薯？在研究不同口味的麻薯时，王瑜霄发现，近两年，市场上咖啡饮料需求上升明显。比如，湖南一家知名的槟榔品牌销冠单品是咖啡槟榔。她得出的结论是，墨茉必须要研究一些与成瘾性产品相结合的味道。
“点心不是一个新赛道，而是老品类新做。如果出现了那个能把它新做的人，一定是我们投资决策的加分项。”清流资本合伙人刘博告诉《中国企业家》。2021年4月，清流资本参与投资了墨茉点心局的Pre-A轮融资。但墨茉在9月进行的最新一轮融资，清流资本没有继续跟投。
麻薯被两大新中式点心品牌带火后，也在被更多商家押注。2021年6月，老牌网红点心品牌鲍师傅上新了黑芝麻提子麻薯以及芝士奶酪麻薯。鲍师傅的一位高管告诉《中国企业家》，这一上新正是来自上游供应商的建议。
新中式点心品牌主推麻薯，或许也是想避开格局稳定的桃酥战场。据了解，詹记和泸溪河的主打产品都是桃酥，因这两个品牌均与“中国桃酥之乡”——江西鹰潭有关。
王瑜霄称，尽管詹记、泸溪河也都拓展了麻薯的品类，但因主推品类不同，“墨茉跟詹记、泸溪河不存在太大的竞争关系”。
作为老字号的代表，周广军表示，稻香村内部一直在研究和学习新兴的同行，也希望用一些创新的玩法获得年轻消费者的认可。“但另一方面，老字号有老字号的使命。拥抱变化的同时，也要把大家喜欢的中国传统的东西（小吃、文化等）传承下去。”
资本竞逐
中式烘焙怎么突然受到资本热捧了？这一点，就连王瑜霄自己也没有想到。
几年前，作为FUO的创始人与买手，王瑜霄经常出没巴黎、东京等全球各个时尚之都。让她印象深刻的是，很多国外机场地下一层的商家都是卖点心的，但那些精美诱人的点心都是西式点心。这让她思考：中国的实力越来越强，为什么全球市场上没有中华点心的声音？我为什么不能创办一个时尚的、能代表当下消费潮流的中式点心品牌？
理论上，王瑜霄是具备这种条件的：她曾是湖南广电导演，做过10年某眼镜品牌零售代理，她创办的FUO一度在全国拥有40多家直营门店。她2019年创立的新茶饮品牌ARTEA在国内外开出了数百家门店。这些创业经验，让她拥有不错的时尚敏感度和渠道资源。
窄门学社、番茄资本创始人卿永也认为，虽然王瑜霄没有烘焙点心行业的工作和创业经验，但对美是有感知和理解的，这种美不仅是门店空间环境的美，还包括对整个品牌调性以及产品之美。
在做ARTEA时，卿永便邀请王瑜霄来参加窄门学社（面向餐饮从业者的深度学习社群），在学习的过程中，王瑜霄决定放弃竞争激烈的茶饮赛道，转攻点心赛道。而烘焙赛道是番茄资本所看好的，再加上对人的认同，2020年春节前后，卿永和团队便决定投资还在种子（只有创业想法）阶段的墨茉点心局。
王瑜霄告诉《中国企业家》，融完种子轮和天使轮后，墨茉一度没有新的融资计划，但“随着整个赛道的升温，各种投资机构在竞调过程中找到了我们”。
墨茉的商业价值被更多资本看见了。
2021年3月，清流资本合伙人刘博在长沙探访了墨茉的门店，发现其“视觉设计新颖，人流量不错，可复制性强”。
最后打动刘博的是王瑜霄的产品力和品牌感，“她有多年连锁经营经验，能以一个适当的节奏去做规模化和利润。除了口味和颜值的迭代，我更希望看到的是，能升华品牌的新中式点心项目。”
彼时墨茉虽然只开了两家门店，但已开始被VC争抢了。清流资本创始合伙人王梦秋得知消息后立即飞往长沙，当天晚上和王瑜霄见了面，两人聊到很晚，迅速敲定了这一轮投资。
在墨茉的Pre-A轮中，还有元璟资本、源来资本、日初资本参与。2021年5月，日初资本再次领投了墨茉A轮融资。随后，今日资本入局，墨茉累计融资达数亿元。
虎头局是本轮资本热潮中的另一个香饽饽。2021年7月，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。这也是时隔半年后，虎头局获得的第三笔融资。此前在今年1月份和3月份，它分别获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的天使轮和Pre-A轮投资，而Pre-A轮融资时，其门店尚不足10家。
光源资本是虎头局A轮融资的独家财务顾问，其董事总经理李昊告诉《中国企业家》，今年3月光源资本开始跟虎头局团队接触，4月就帮助虎头局完成了A轮融资，“市场上大部分见过虎头局的投资机构，都愿意投”。
在李昊看来，虎头局具备成为一家优秀公司的三个核心能力：产品能力、品牌能力和商业选址能力。据《中国企业家》了解，除胡亭外，虎头局另两位合伙人分别曾是中国某头部广告公司和喜茶的高管。
在这新一轮投资热潮下，资本在疯狂寻找投资标的，企业在资本市场也开始内卷。或许，看到对手大量囤积粮草，任何处在战场中的玩家都不可能无动于衷。
据投中网报道，在新中式烘焙赛道被点燃之前，泸溪河是最开始被一线VC基金和FA机构找到的头部项目。2021年初左右，泸溪河对待资本的态度还是拒之门外，但到了年中，创投圈里开始流传着一条消息：泸溪河已经开放了融资意向。
幸福西饼创始人、董事长袁火洪也向《中国企业家》透露，目前幸福西饼已启动新一轮融资。幸福西饼定位于新零售烘焙品牌，它上一轮融资发生在2018年。
而在7月14日，烘焙界的“初代网红”鲍师傅也被传出将启动新一轮融资，估值被推至100亿元。彼时鲍师傅方面回应《中国企业家》，“公司确实收到过100亿元估值的TS（投资意向书），但目前现金流比较充裕，短时间内不考虑融资。”
截至目前，鲍师傅的全国门店85家，年底预计达到100家。2018年，鲍师傅的估值仅10亿元。三年间，鲍师傅的估值已翻10倍。尽管对外表示不缺钱，但一位接近鲍师傅的知情人士告诉《中国企业家》，鲍师傅计划在2~3年内完成上市，目标是A股。
圈地战争
作为娱乐消费之都，长沙被称为“美食界的硅谷”，是消费企业的兵家必争之地。
王瑜霄是长沙人，墨茉诞生于长沙。截至2021年8月9日，墨茉已有22家门店开业，均分布在长沙。王瑜霄计划，到今年年底，墨茉在长沙的门店将达到50家。
而作为一家总部位于上海的公司，虎头局落地的第一家店也是长沙。2019年9月，虎头局首店在长沙市天心区都正街商圈开业。截至2021年7月中旬，虎头局已在长沙、广州两地共开出8家门店。
一位消费行业的业内人士告诉《中国企业家》，如果你能从长沙杀出来，至少证明一件事，你在品牌上很有战斗力，“因为长沙对拥挤的消费品牌而言，无异于一个激烈的检验场。”
布局长沙的新消费品牌，除了墨茉和虎头局，还有其他一众明星餐饮企业，比如茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等。其中，同为长沙本土企业的茶颜悦色，在长沙的门店多达300余家。
第一次见面时，刘博曾跟王瑜霄聊到，“茶颜悦色怎么能在长沙开出这么多家门店？”在她看来，长沙，尤其是五一广场，是一个年轻人能自觉融入的场景。从逛街开始，吃几样小吃、喝几种奶茶、打卡几家网红店等都变成了心照不宣的消费场景。刘博和王瑜霄都希望，未来烘焙小点心也能在这些年轻人的打卡选项内。
尽管分属不同细分行业，但在门店位置上，新消费企业们存在竞争关系。
长沙一位新消费创业者告诉《中国企业家》，“在资本加持下，企业（租户）跟购物中心（业主）的谈判逻辑跟以前不一样了。现在，大家都在拼钱拿点位（门店）。”
“这种竞争导致的局面是，购物中心获利了，但企业和消费者都没有获利，”这位创业者呼吁，“我们应该回归到正常的商业竞争。”
李昊也透露，虎头局A轮融资大体顺利，但也遇到了一些追问，“虎头局的一些竞争对手用了很多非常不市场化的打法，比如它们在长沙拿点位，加到很高的价位，要求甲方（商业体）排除与虎头局的合作。而这种‘伤敌一千，自损八百’的破坏型打法，使得一些投资人对虎头局产生了应对的追问。”
随着竞争白热化，长沙的圈地之战将蔓延到更多地方。
据胡亭透露，自2021年8月起，虎头局开始全面推进门店开拓进度，目前已签约、推进中的点位超70个，绝大部分为核心城市核心商业体，至今年底计划门店数提升至30余家。
王瑜霄则透露，今年年底，墨茉计划走出长沙，进军北京和武汉。“与茶饮不同，烘焙企业的食品原材料如黄油、奶油，基本都是进口的，运输到国内不同城市的条件和成本差不多，我们希望验证墨茉跨区域复制的能力。同时，墨茉希望未来可以占领中国传统民艺文化和宫廷点心文化的高地，那北京是一定要去的。”
而北京，是北京稻香村、好利来、味多美、鲍师傅等烘焙企业的主阵地。
另一方面，烘焙企业的圈地之战也在从商场、写字楼这些核心区域，蔓延到社区。
相比墨茉、虎头局这些新中式烘焙企业，幸福西饼的定位更下沉。用袁火洪的话来说，幸福西饼是“服务于基础民生的”。因此，幸福西饼的门店主要开在社区，竞争者主要是各类早餐店。
2008年，幸福西饼的第一家门店在深圳开业，主要经营面包、西饼、蛋糕、季节礼饼等中西式糕点。袁火洪透露，目前幸福西饼已做好整体的供应链规划，并打造数字化系统。
幸福西饼之所以启动新一轮融资，是希望更快开拓县级城市，拟在5年内打造1000家门店及配送站。目前，幸福西饼已有约300家门店。“未来，我们希望全国2800个县市的消费者都能买到幸福西饼。”袁火洪说。
墨茉点心局招牌产品
图片来源： 微博@墨茉点心局
王瑜霄也表示，“在早餐消费场景中，消费者对面包的需求是很大的。”墨茉也在计划布局社区店，未来将打造点心+面包的门店模式。
泡沫与逃离
在资本过热的情况下，烘焙企业的估值泡沫出现了。
在多轮资本竞逐中，明星项目的估值一路飙升。以墨茉为例，今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中，卿永透露，墨茉的估值“在10个月的时间里翻了500倍”。
2021年5月墨茉A轮融资结束后，很多VC机构专程去长沙调研过这家企业。彼时，他们普遍觉得墨茉在仅有两家店的情况下估值有些高，难以下手。直到徐新凌厉出手，估值一涨再涨，一些VC机构想再投的时候，估值更是“高攀不起”。
据《中国企业家》了解，以墨茉、虎头局为代表的明星烘焙点心企业，其平均投资完成周期都是3~4周。一些投资机构甚至向《中国企业家》表示：“宁可投错，不可错过。在短周期下，投资机构有时需要‘在矮个里面拔将军’。”
刘博也调研过很多其他同类项目，烘焙的火爆不在她的预期范围内。在她看来，所谓的火爆，可能是因为“投资人已做了大量行业研究，遇到项目时，大家的反应速度比较快，烘焙赛道的优质早期标的也不多”。
眼下，烘焙企业的这股资本热风还能吹多久？刘博表示，“未来随着头部愈强，早期项目一定会降温。”
一位接近鲍师傅的知情人士告诉《中国企业家》，尽管有投资机构给了鲍师傅100亿元估值的TS，但鲍师傅更倾向于要另一个80亿元估值的TS。“这个选择在他们看来相对理性。”
一家顶级风投的内部人士则向《中国企业家》透露，他们在2020年下半年就曾看过烘焙赛道的项目。但由于没看到明显的竞争优势和市场前景，这家风投在内部过会时没有通过任何一个烘焙项目的投资决策。
另一把悬在机构头上的利剑则是，境外上市将面临严格审查。2021年7月10日，国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》的通知。其明确指出掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。
上述投资人告诉《中国企业家》，企业在用户数据审查方面没有一个明确的解决方案，加之资本尚不能看到清晰的退出通道，这都造成了当前机构们持谨慎观望的态度。
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