瑞幸复活记

瑞幸光华路SOHO店

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

2021年8月，成立快四年的瑞幸咖啡搬离了原来在北三环联想桥的办公室，他们搬进了朝阳区的一个假日酒店里。瑞幸员工们将要在此工作半年，内部称之为临时办公区。

联想桥的办公室是陆正耀商业版图的缩影。这里的两层办公楼曾经是神州、宝沃、瑞幸员工工作的地方，在一楼，有瑞幸咖啡、宝沃汽车的门店。

搬离联想桥是瑞幸咖啡脱离神州系的一个标志。一位内部员工对Tech星球称，以前神州内部和瑞幸的办公系统是联通的，而现在已经不行了。

在陆正耀商业帝国分崩离析时，瑞幸咖啡成为了过得最滋润的一个。他们账上有一定的现金流，甚至在9月21日，和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)的和解意向书。虽然，这一方案还需要法院批准，却也意味着瑞幸与美国投资者接近达成和解。

瑞幸声明

图片来源：瑞幸咖啡（中国）有限公司

在去年4月的财务造假风波后，面临从纳斯达克退市的瑞幸被扫入美国粉单市场，当时股价为1.38美元，而截至这则公告发出，粉单市场涨幅一度涨逾18%，瑞幸的股价已经达到15.05美元，是去年退市时10几倍，瑞幸又“站起来”了。

这家公司曾用18个月光速赴美上市、13个月后退市的速度，也成为中国商业史的一个无法抹去的存在。在退市后的第11个月后，瑞幸咖啡实现了盈利。

不少瑞幸员工为公司今天的境况感到欢欣鼓舞，即便他们中的一些已经离开瑞幸。在瑞幸财务造假后，他们的商业模式后遭到了诸多质疑，当时他们总是会用一个模型来捍卫自己的信念：一杯咖啡的成本中房租1-2块，人工3-4块，原料6-7块，成本加起来10-11块，24块以内随便卖都赚钱。

这是一个曾被资本助推的完美模型。现在，需要回答的问题是，离开资本和造假产生的虚幻光环后，瑞幸是如何将这个理论上的完美模型照进现实。

01

急速收缩：降租金，关店铺

没人能阻止瑞幸的大扩张计划，起码在2020年4月之前。

那年1月，瑞幸开了一场盛大的发布会，他们要进军无人零售。这被认为瑞幸咖啡2020年优先级最高的战略，全年铺设量计划达到7万台，其中自助咖啡机1万台，无人售货机6万台。他们还计划2021年开到1万家店，当时瑞幸有6000多家门店。

但财务造假的飓风让扩张计划戛然而止。一位瑞幸拓展员工告诉Tech星球，2020年6月之前，因为疫情的原因开店速度很慢，当时他们的主要工作是推广瑞即购——一款自动咖啡机。6月之后，所有的扩张计划都被叫停，他的主要工作变成了降租闭店。

瑞幸希望通过收缩的方式精细化运营，公司开始要求所有的店铺盈利。“当时降租闭店是有奖金的，这个奖金按照止损金额进行一定比例的抽成，”上述瑞幸员工表示，“当时每个分公司都开始进入高校，因为高校更容易盈利”。

即便如此，开店的速度还是慢了下来。数据显示，截至2021年7月底，瑞幸的门店总量为5259家——甚至比2019年底门店量还少（截至2019年12月31日，瑞幸门店总量为5334家）。现在，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店，这其中，自营店距离去年年底只增加了20家，加盟店增加了301家。

在店铺侧，瑞幸似乎并没有大规模在开店计划。Tech星球浏览瑞幸官网发现，在可以申请的开店省份中并没有北上广深等一线城市。

瑞幸声明

图片来源：瑞幸官网

一位瑞幸咖啡离职员工告诉Tech星球，因为有盈利要求，瑞幸咖啡现在开新店的数目非常少。

这导致和拓展相关的员工收益下降，一些员工因此离开了瑞幸咖啡。

店开得越来越少，但单品的均价在逐步提升，9月21日晚间，瑞幸咖啡补发经SEC审计的2020年财报。财报显示，2020年净收入40.33亿元人民币(6.181亿美元)，比2019年增长33.3%，原因主要得益于瑞幸咖啡产品平均售价的提高。

门店越来少，却不意味着顾客也在相应地减少，根据财报，截至2020年年底，瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万，去年同期为为4060万。而今年随着经营的精细化，这一数字应该还将再创新高。

最终，瑞幸的情况得以好转。在今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右。

02

不只卖咖啡，新品内部赛马

瑞幸曾经靠咖啡成名，过去一年多的时间里，它一直试图摆脱咖啡依赖，这是为了避免单一原材料供应不足造成的危机。

Tech星球了解到，瑞幸内部新品研发采用赛马机制，最终上哪款产品由产品团队决定，而不是公司一号位。年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好，因此，才会诞生一月卖了1000万杯的“生椰拿铁”爆品。一位瑞幸咖啡内部员工告诉Tech星球，巅峰时期，生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。

瑞幸的员工可以在产品上线前优先享受到新品福利。“每次研发新品都会经过很多次品鉴，每个人都可以去，新品研发还送咖啡券。最多的时候每个月可以品鉴六七次新品。”一位瑞幸员工表示。品鉴完成后，员工需要在几杯饮品中挑选出自己最喜爱的一杯，这些对比发生在细节略有差异的同一款饮品中。

“一款新品的品鉴分为好多次，比如最终的成品是抹茶瑞纳冰，最开始可能只是品鉴抹茶。”上述员工表示。

瑞幸随时在更新自己的产品清单，今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”，在这款咖啡的腰封上，瑞幸写道“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作。上线才9天，便突破270万杯销量，成功接棒生椰拿铁，成为新的“爆款“。

瑞幸“丝绒拿铁”

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

即便是已经上线的产品，也可能会下架。今年9月18日，瑞幸咖啡的第一代原创爆款橘金气泡正式下线，但这并不意味着永久告别，因为瑞幸的产品部门已经启动了升级研发，明年夏天这款产品还会再次上线。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。据悉，瑞幸平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众。照此计算，平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

这让瑞幸更像一家饮品公司，而不仅仅是咖啡公司。结果是，即便现在竞品如雨后春笋般冒出，但瑞幸依旧是同类型中相对成功的公司。

每一季度的爆款也没有辜负瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出后，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%；今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。

爆款的热销成功地带动了其他收入。2020年，瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总量约为2620万件，较2019年提高8%。其中，2020年Q4，这一数字达到3160万件的新高。

它也成为不少竞品的学习对象。一位新消费赛道的投资人告诉Tech星球，他们曾经调研过喜茶和元气森林，但最后发现从人才密度的角度来看，瑞幸还是最强的。

2019年现制咖啡饮品占瑞幸总收入比为83%，而在2020年这一比例已经降低到75%。Tech星球获得的一份数据显示：今年1月、2月、3月，北京所有的门店中，包含瑞纳冰在内的现制咖啡饮品占比已经维持在50%左右。

一位瑞幸咖啡中层告诉Tech星球，现在新品对瑞幸来说非常重要，咖啡的占比已经不高了。

03

动荡的内部逐渐平稳

陆正耀离开后，瑞幸内部发生了一系列变动，尤其是一些关键岗位上人才的流失。

Tech星球曾报道，曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元气森林，而公关部负责人的刘进则去了旅悦集团。一位在神州系工作多年的员工称，刘进在政府关系方面颇有建树。

最大的变动还是那次联名罢免。1月6日晚间，有网友在社交平台发文称，瑞幸咖啡7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。

Tech星球获悉，罢免事件平息后，瑞幸曾经进行过内部调整。具体内容包括吴涛、周斌、李军不再担任大区总经理，另行安排。而吴涛成为了瑞幸拓展中心副总裁，负责拓展中心的全面管理，向运营线负责人曹文宝汇报。

吴涛、周斌、李军三人都曾在联名信上签字，如今周斌和李军都去了陆正耀的新公司舌尖科技。

一位瑞幸咖啡员工告诉Tech星球，内部在开会时曾表示，瑞幸咖啡的成功来源于三个方面：一是营销，二是产品，三是营运端。他们分别对应瑞幸咖啡的三个核心人物：首席增长官杨飞、高级副总裁周伟明、高级副总裁曹文宝，这三个人依然在瑞幸。

他们也并没有躺在功劳簿上。无论是营销、产品还是营运端，瑞幸都有创新。比如将代言人从汤唯、张震换成让年轻人感觉更亲切的利路修。

今年，瑞幸开启了成立以来最大规模的一次晋升，这次晋升让不少人的收入直接提高。这些真实的收入增加了员工对公司的认可度。

这些措施都将瑞幸从人心涣散中拯救过来。大钲资本及愉悦资本从2021年4月增资后，资本正掌舵瑞幸新的航向。

不过，瑞幸的考验并没有结束，财报中2020年26亿的运营亏损依旧不少。“现在是瑞幸最脆弱的时候，许多门店到期了，这是当时神州系的人打下来的。”一位瑞幸中层告诉Tech星球。但是因为新店不多，很多人选择离开。“竞争对手完全有可能在这个时候反扑。”上述员工说道。

来源：Tech星球（ID：tech618）

作者：王琳

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