探访三顿半首家线下店：最贵饮品52元一杯

9月16日，精品速溶咖啡品牌三顿半（Saturnbird）于上海安福路开出品牌首个线下概念店，该店位于安福路322号，位于女装品牌Brandy Melville和二手循环书店「多抓鱼」之间，若以流量的角度来看，可谓“黄金位置”。

三顿半上海安福路线下概念店

图片来源：微博@三顿半

据现场店员向「明亮公司」透露，9月16日-9月18日三天为原力飞行into_the force概念店特邀体验场活动，仅对持有邀请函者开放，据了解，此次受邀多为咖啡行业资深消费者。9月19日该店将正式营业，对所有消费者开放。

三顿半成立于2015年，产品主打小杯装冻干即溶咖啡。今年6月，三顿半完成新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV和内向基金跟投，据晚点报道，投后估值为45亿人民币。

三顿半一直保持相对快的融资速度。2019年1月，三顿半首次募资，拿到峰瑞资本的 Pre-A 轮投资；同年7月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的A轮投资，11 月两家老股东再次追投 A+ 轮；2020年3月红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投三顿半的B轮融资，估值约8亿人民币。

今年天猫618期间，三顿半跃居天猫618冲调大类销量第一。创始人吴骏曾对外表示，年度复购接近 50%，三顿半 2021 年上半年销售额已超过2020年全年，2020年三顿半营收将近4亿元。

吴骏曾提过在今年将会落地线下店，并表示，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。

根据现场分发的小册子介绍，该门店名字为「原力概念店」。它是三顿半基于咖啡和生活表达的一次新鲜探索，在生活氛围浓郁的安福路，构建起一个属于咖啡又充满想象的原点，在主题咖啡、活动展陈和开放共创的实践中，与街区融合共生，进而连接广阔多元的世界。

「明亮公司」在现场发现，装修风格上，店铺内外整体风格偏简约工业风，外观上没有太多装饰，只有“into_the force”的字样，水泥灰色调为主；内部墙体多以暗红色砖块背景为主，墙体较高的位置与墙顶都延续了外观的水泥色调。

店面外部，整体偏工业风

图片来源：明亮公司

当天邀请了不少嘉宾入场，店内人一直非常多

图片来源：明亮公司

内部设置上，内里重心靠外位置放置了大小、高矮不一的原木风桌凳，部分凳子底部带有滚轮。此外，店铺靠最里面是一张长吧台，主要功能是收银台、咖啡制作台及取餐台，顾客可在收银台购买饮品或食物，在吧台另一侧的取餐处取餐即可。

店内设施都走的是环保风。该店零售咖啡产品主推“8号”咖啡，同时该产品是安福路限定，在店内的墙上摆了整整几面墙的盒装咖啡，整体视觉非常适合打卡拍照。包装盒用的是瓦楞纸，桌子和凳子也都是用瓦楞纸制作和拼接而成，瓦楞纸具有较强降解性，且可以重复利用，店员也特地强调用瓦楞纸是为了环保理念。

整面墙都是新产品，8号咖啡外包装是瓦楞纸，整体强调环保理念

图片来源：明亮公司

8号咖啡一共又7罐，内部设计精巧环保

图片来源：明亮公司

店内桌子和椅子都是瓦楞纸做的，传递出较强的环保理念

图片来源：明亮公司

产品上，店内现场点餐等食品主要为基础咖啡、特调咖啡（限定咖啡）和面包。基础咖啡目前有4款，分别为美式、拿铁、燕麦拿铁和澳白，美式为32元，其他为36元；特调咖啡分季节、合作款式等供应，菜单不固定，店员表示可能1-2个月会换一次特调咖啡品种，目前特调咖啡现场售价为38-52元；面包目前主要有3款口味，分别为精选芝士烤面包、辣味芝士抹酱包和抹茶芝士抹酱包，每款口味面包的种类有全麦和黄油两种选择，售价均为15元。

基础咖啡价格已经和精品咖啡价格相差无异，而特调咖啡价格在38元以上，普遍在40-50多元，说明该店整体走到价格是偏高端的。

可供对比的是，另一家精品咖啡M Stand，美式咖啡为28元，拿铁和澳白单品为38元，最贵的是58元。这种价格的设置或许是想在市场让三顿半突破“纯刚需”产品的印象，以表达品牌高端精品的理念。

基础咖啡32元以上，特调咖啡在38元-52元，特调1-2月换一次新品

图片来源：明亮公司

 现制咖啡主要采用精品拼配豆，强调当季精选

图片来源：明亮公司

据店员表示，门店的咖啡豆和冻干产品的咖啡豆不太相同，门店主要是三种豆子拼配，即菜单中的“当季选豆”的三款拼配豆子，分别为黑巧拼配、莓果拼配和花魁SOE。而冻干产品的咖啡豆则根据具体产品而定，比如杭州合作款，是跟杭州某精品咖啡厅合作，豆子也主要是采用该咖啡厅的拼配方案，主要采用哥伦比亚豆子。

门店特调咖啡，目前口味是市面上比较少见的口味

图片来源：明亮公司

门店使用三款当季新豆

图片来源：明亮公司

速溶产品和门店咖啡豆子不同，这款0号杭州合作产品采用哥伦比亚豆子

图片来源：自明亮公司

在现制咖啡上，三顿半门店配置了“辣妈”（La Marzocco）两种不同型号的咖啡机，除一台常见的Linea系列（位于台上）外，还配置了更为高端的Modbar系列。

门店咖啡机采用辣妈咖啡机

图片来源：明亮公司

店内制作咖啡的吧台，有约10名咖啡师在制作咖啡

图片来源：明亮公司

除了基本的咖啡面包产品外，店内还售卖各种零售产品，包括陶瓷杯、水瓶、帆布包、盒装即溶咖啡（8号）和即溶咖啡礼盒装（0号）等产品，这些产品主要摆放在店铺侧面靠墙位置。陶瓷杯价格为59元；水瓶价格在89-129元区间；帆布包价格为69元 ；即溶咖啡礼盒装包括即溶咖啡和陶瓷杯，价格为259元。8号咖啡暂时还未售卖，店员表示19日店铺正式开业后将正式出售，价格为168元。

从左到右依次为不锈钢漫游瓶、TRITAN漫游和自然釉陶瓷杯

图片来源：明亮公司

即溶咖啡礼盒装，价格为109元

图片来源：明亮公司

周边产品帆布包

图片来源：明亮公司

店员分布上，现场咖啡师大约为10人，大部分主要负责在吧台制作咖啡，收银处有2人负责接待客户，店铺内部和接待员工大约有10-12个，店铺总员工约为20-30人。店员也表示，三顿半的上海总部就是这家线下概念店，他们都在附近办公（即Base项目楼上的办公区）。

目前门店还未知正式开放，店内采用邀请制入场，店内也都是三顿半邀请来的用户，有些是KOC，有些是精品咖啡店店长，甚至还有部分投资人也到场。

现场用户都为三顿半邀约到场的

图片来源：明亮公司

在店内点单上，首家门店开业后三顿半会有小程序上线，顾客可以在小程序下单，并到店内取餐，但不支持外卖。

在“三顿半隐藏世界”的微信小程序界面上，已经展现了未来的点单和零售系统。页面显示了门店能购买的一切商品，包括基础咖啡、特调咖啡、面包和零售产品，只能自提。

值得一提的是，三顿半在“隐藏世界”小程序中提到了“顿点”的概念，每在三顿半各类渠道消费1元，就会获得1个“顿点”，可用于兑换“隐藏物资“，即咖啡和各类周边。

三顿半隐藏世界微信小程序页面，已初步具备零售模型

图片来源：明亮公司

三顿半8号咖啡生产商来自自身供应链公司

图片来源：明亮公司

三顿半此次在门店售卖的8号咖啡生产商为原力计划饮品（江苏）有限公司，据天眼查APP显示，长沙三顿半咖啡有限公司（三顿半）持有原力计划25%的股份。三顿半在拓展产品的同时也逐渐把供应链完善。

三顿半的线下尝试或来自于线上流量红利/流程成本的变化所带来的增长空间受限。目前三顿半已经是天猫线上速溶咖啡的头部玩家，但纯线上品牌都在不断拓展多渠道。

三顿半以线上场景切入“刚需”用户，性价比高的价格设置让三顿半获得了线上成功。而咖啡既可以是刚需产品又可以是场景产品的属性也决定了，只做刚需市场，利润率和空间将无法提升，而到线下去，是将咖啡与场景最为关联的一步，也是跳脱出纯刚需产品的关键一步。

线上咖啡品牌三顿半估值为45亿人民币，而线下咖啡Manner目前门店197家，估值已达28亿美元。

来源：明亮咖啡（ID：suchbright）

作者：Hoho、步摇

提示：

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