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今麦郎凉白开与Z世代一起造梗,还收获了近6亿曝光?

食品板 FBIF食品饮料创新 2022-10-06
熟水赛道持续沸腾,开创品类的今麦郎凉白开欲再讲新故事。近日,今麦郎凉白开基于与Z世代沟通的品牌洞察,策划了一场营销活动,包括首次打造品牌IP人物凉大白,同步上线“想开瓶”,牵手现象级综艺节目《脱口秀大会》中的三位达人线上直播等,引发行业关注。


今麦郎凉白开


“一个经久不衰的好产品,一定要从文化属性上链接消费者的情感。”今年第五届熟水论坛召开时,今麦郎董事长范现国对笔者说的话言犹在耳。令人惊喜的是,传统基因的凉白开,这么快就抢占了文化营销的“高地”,在生熟水营销大战中再下一城。

01

破圈引爆:凉白开带领全民造梗

 

9月7日,今麦郎凉白开邀请“谐音之王”王建国、“宝藏养生boy”胡豆豆、“带刺玫瑰”何广智三位脱口秀达人组成“想开boys”,召开了一场脱口直播秀《想开小会》。王建国追忆起了昔日“谐音梗之王”的凉凉;胡豆豆吐槽和路痴女友的第一次告白;何广智分享了“带刺玫瑰”的颜值如何盛开。

脱口直播秀《想开小会》


整场直播紧扣“凉白开”主题,金句频出。“淘汰了再不想开,估计老板就想开了我”、“喝冰的爽一阵子,喝凉白开爽一辈子”、“我的脸不仅长开了,还长得有点野蛮”等爆梗成功破圈,#王建国豆豆何广智搞事情#的话题冲上当天微博热搜榜第六位。在这场直播中,今麦郎凉白开不仅疯狂输出品牌金句,还同步联动场外路人街采,带领全民开麦造梗


今麦郎直播间


9月15日,脱口秀达人周奇墨现身今麦郎直播间,延续《想开小会》的热度,让今麦郎凉白开返场大众视野,再掀流量高潮。至此,今麦郎凉白开完成了“开场-爆梗-callback返场”的脱口秀式营销闭环,深度击穿目标圈层,用有趣有料的内容传递熟水凉白开更健康的品牌理念,与用户日常生活和情感形成深度关联。


笔者注意到,这两场脱口直播秀推广的主要产品是今麦郎凉白开的“想开瓶”。这款营销瓶是今麦郎在今年7月推出的,同步推出的还有品牌IP人物凉大白。今麦郎凉白开赋予了凉大白淡定豁达的性格标签,将这个IP形象应用在了“想开瓶”的包装上。同时,今麦郎凉白开脑洞大开玩转国潮活字印刷,“想开瓶”的创意文字瓶身设计,用多样趣味的组合亮出鲜明的生活态度,倡导健康饮水的生活方式,备受年轻人青睐。


“想开瓶”


从凉白开“想开瓶”的推出,到《想开小会》的破圈引爆,今麦郎这一波营销直击年轻人情感和身体健康的双重诉求:对“想开”生活的情感诉求、对健康饮水的强烈诉求,有内容、有互动,实现了品牌话题的强曝光和品牌理念的深传达——“健康饮水很重要,人民需要凉白开”


“健康饮水很重要,人民需要凉白开”


其实,这句slogan的意义范现国曾多次强调诠释。相较于生水,纯物理烧开杀菌的熟水更加安全健康、温和不刺激。随着健康需求的不断释放,不喝生水喝熟水的健康饮水习惯愈发深入人心。UHT125度烧开晾凉、再灌装的熟水凉白开,正是人民需要的瓶装水。

02

深度圈粉:找到Z世代沟通语言


这两年,传统品牌在互联网营销上的投入越来越多,在头部平台和头部内容上,品牌植入已经变得非常拥挤。乳业巨头蒙牛去年的广宣费用为68亿,占收入的8.9%。想做一场出圈的营销并不容易,今麦郎凉白开的《想开小会》却备受认可。在微博、抖音等社交平台,很多用户为今麦郎凉白开点赞:


“这回破防了,得喝瓶凉白开冷静一下。”

“我怀疑今麦郎在偷窥我的生活,为什么搞笑又心酸。”

“拍得真好,我看了三遍。”

……



可以说,今麦郎凉白开这波营销摆脱了品牌营销“自嗨”的通病,真实地进入了消费者心智之中。笔者采访了今麦郎相关负责人,他透露《想开小会》最终总曝光量5.8亿+,总互动量178.7万+,直播观看数74.4万+,直播点赞量23.7万+。


回忆今麦郎凉白开从2016年上市至今,令行业印象深刻的营销动作,一是举办熟水论坛,持续强化熟水安全健康的品类认知;二是深度捆绑体育运动,借助CCTV全国品牌工程和CBA联赛辐射全国彰显品牌力。而本次营销的核心内容从品类的功能属性,过渡到了产品的态度表达,对今麦郎凉白开来说,是一次营销层面的多元探索


上市6年,今麦郎凉白开为什么要讲新故事了?或许是因为其洞察了当下市场环境和消费主力的变革。据相关数据统计,在1995~2012年间出生的Z世代人群,目前已经占到总人口的20%,贡献了消费总额的40%。在Z世代当道的世代语境下,品牌营销必须找到与Z世代沟通的语言,产品的功能利益是必须,但品牌情感价值是刚需:解我所需,打动我心。


近年来无论是传统品牌还是新消费品牌,在互联网营销上都做了非常多的布局,其中不乏优秀案例。大白兔通过多元化的跨界营销重揽人心,五芳斋以不走寻常路的广告片激发兴趣,旺旺官方账号在社交平台玩得相当野……其实无论是跨界合作还是内容营销,底层逻辑都在于圈粉Z世代人群。


大背景如此,27岁的今麦郎也得保持年轻,才能更好地和Z世代玩在一起。拆解今麦郎凉白开这次营销活动,不难发现其并不是某一方式的单一呈现,而是多种营销方式的重组整合。这一波包含了瓶身营销、跨界、直播等各种玩法,是一套实实在在的组合拳。有思路、有节奏,这场营销活动的成功也就水到渠成、顺理成章了。

03

心智占领:抢夺水战“高地”

 

今麦郎凉白开的敢玩、会玩出乎意料,整场营销活动有两个亮点值得关注:


一是传播原点的打造,今麦郎凉白开创造了凉大白IP和“想开瓶”,作为与Z世代建立沟通对话的载体,传递熟水理念和健康的生活态度,形成传播话题原点,用想开精神与Z世代达成情感共鸣,暖心、走心、扎心。


二是全链路同频共振,在召开《想开小会》的同时,今麦郎凉白开通过抽奖的方式鼓励KOL、用户进行内容共创,更广泛地激发了受众参与活动的热情,形成了“品牌+艺人+达人+用户”的全民狂欢,让更多的受众完成了“认知品牌”到“认可品牌”的转化沉淀。


综合来说,无论是在B端视角还是在C端视角下,今麦郎凉白开这场营销活动都可圈可点。


上述相关负责人向笔者透露,现在今麦郎的市场战略做了比较大的调整。“过去讲‘四合一’,现在要讲‘全域落地+数字转型’,因为我们已经向一二线城市发起了进攻,要进一步抓住KA卖场、便利店、线上渠道、流量红利。”从线上营销推广联动全渠道市场,通过公域流量导流,最终完成销量收割,“陆空”双线作战的模式,将助推今麦郎凉白开抢夺水战“高地”。


市场战略决定营销策略,品类区隔决定营销区隔,就上述调整来看,笔者认为其接下来还会在两重维度发力:品类层面持续切割生水市场,不断输出“健康饮水喝熟水”的品类认知;品牌层面夯实“熟水=凉白开”的消费联想,不断强化“人民需要凉白开”的品牌占位。


众所周知,消费者是以品类思考、品牌决策,今麦郎凉白开要真在两重维度都实现消费心智的深度占领,或许就如范现国所说——“直奔百亿而去”。


来源:食品板
作者:陆泽

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