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健力宝牵手苏炳添！“经典+年轻”双打法再度出击
混战之下，饮料赛道变得越来越拥挤。即便拥有“国货崛起”的背景光环加持，捕获更多年轻消费者、抢占Z世代消费心智，仍然是饮料厂商们的头等大事。
而有着“汽水大佬”之称的国潮品牌健力宝，不仅近年来在对话年轻群体上动作频繁，最近更是把签约苏炳添为运动饮料代言人这事儿玩得出其不意，多种组合拳出击，或许能为大家提供一份样本参考。
营销创新引领“新国潮”，与年轻人“玩”在一起
激烈的市场竞争中，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵与情感价值，建立鲜明的品牌定位，可以让消费者对品牌产生高度心理认同，因此， “品牌文化与态度的传达”是提升消费者黏性的重要因素。而在“品牌文化与态度的传达”这件事上，大多品牌选择了当下最火的营销方式——借势“国潮新风”。
英敏特研究发现，超过一半的90后消费者对怀旧营销感兴趣。传统文化的热度在中国迅速升高，但在“国潮”文化这一赛道上，健力宝这位汽水大佬有着独一无二的优势。
不同于其他年轻品牌，健力宝的“国潮”植根于37年历史沉淀下的民族品牌自信，它的“潮”多多少少都有着中华民族的文化缩影。
早在80年代，作为中国第一款添加了碱性电解质的运动饮料，健力宝就引领着“国潮”，培养起国人对运动饮料这一品类的需求，又带着“东方魔水”的标签，成为大街小巷的流行饮品，乘着奥运东风，在消费者心里植下与中国体育相连结的情感倾向。时至今日，人们拿起健力宝，依然能联想到它与中国体育、民族精神的紧密关联，是名副其实的“真·国潮”。
不止“真·国潮”，近年来健力宝玩转品牌资本，营销动作频频，更演绎了“新·国潮”，深受年轻人的青睐。
首先，是拥抱新生代的民族自豪感，让品牌精神深度融合中国体育事业。在健力宝的发展进程中，体育始终是其品牌核心。作为初代运动饮料品牌，汽水大佬开创了国内体育营销的先河，37年来，身影总是闪现在奥运、亚运、全运等重大赛事上。今年夏天，随着东京奥运会热度不断提升，健力宝即火速官宣——正式签约亚洲飞人苏炳添为其运动饮料代言人。
苏炳添为健力宝运动饮料代言人
因为苏炳添“80后”、“广东人”等高度契合的标签，健力宝与苏炳添的“强强联合”显得顺理成章，甚至有网友评论道“说实话，我觉得健力宝的代言人就是他”。此番代言，不仅体现了健力宝在用户洞察上的灵敏，进一步激发了年轻人的民族自豪感，也成功通过“苏神”的魅力拉近了与消费者的距离。
微妙的是，官宣次日，#苏炳添机场亲自带货健力宝#话题在社交平台上传播发酵，人们惊喜地发现，苏炳添火速“营业”，为代言产品亲身“带货”，以实际行动证明——确实“从小就爱喝健力宝”。这般多少带点诙谐感的名场面，让健力宝成为议论中心，平添了一番大众趣味。
苏炳添在机场手握健力运动饮料
网友评论截图
如此一来，事情就不仅仅是简单的品牌单方面宣布代言人消息，而是通过打造场景事件，给“吃瓜群众”们留下了足够的悬念空间。好奇、惊喜、兴奋、共情……代言引发了网友们产生情绪共振，积极参与到围观讨论之中，使得“苏神同款”成为热议对象。
截至目前，#原来苏炳添的最爱竟然是#、#苏炳添机场亲自带货健力宝#、#苏炳添同款健力宝#等相关代言话题已收获超3亿阅读，热度仍在持续增加。值全运会热点之际，健力宝与苏炳添的关联信息在社交平台UGC内容中更是出现自主传播，看来品牌与代言人的关联已形成记忆捆绑，成功出圈。
相关微博话题截图
“国货之光”与“亚洲飞人”携手，放在过去，这显然只是一个典型的体育营销案例，但在当下，当人们亲切地把苏炳添喊作“苏神”，运动员就不再只是运动领域的职业身份，而是更宽广意义上的青年态度代表，传递永不服输、自信超越等年轻人的共同精神追求。与之相伴随，和“苏神同款”记忆相挂钩的健力宝，自然也向市场释放了一个讯号：新国潮，就要与当下时代的年轻人站在一起。
健力宝运动饮料
和年轻人站在一起，健力宝的另一个体悟是——要以创新赋能产品，注入中国特色文化，唤醒品牌的活力。2019年起，健力宝陆续推出锦鲤护体、招财熊猫、中国制造等特色文化罐，并和故宫博物院展开为期三年的合作，通过推出系列IP联名罐，携手演绎民族特色。从国风特色浓郁的罐身设计，到雪梨菊花味、香瓜牡丹味等口味创新，健力宝打出时下流行的国潮玩法，结合自身民族品牌的契合身份，深入传统文化情感记忆，抓住了年轻人的心。
健力宝 x 故宫博物院联名产品
去年国庆，健力宝又携手人民日报新媒体打造了“东方魔力”系列罐，通过4款插画拼贴出一幅中国体育40年来突破时刻的画卷，结合健力宝品牌与中国体育的缘分故事，传递国人情感中的体育精神与爱国情怀，进一步深化国潮力量。
其次，健力宝不断探寻与年轻人沟通的最佳方式，用“价值观”对话消费者。青年担当，是健力宝一直以来所传达的品牌态度。2020年，健力宝推出#这就是中国健力宝#、#这就是中国新青年#两大IP事件营销，以37年民族品牌的初心为基点，延伸至消费者角度，发现、挖掘中国新一代年轻人的故事，共同见证时代力量的向上变化，形成群体共鸣。2021年，#这就是中国新青年#主题再度延续加码，邀请了王以太、徐紫茵、吴俊余等不同领域的杰出青年成为品牌星推官，通过tvc故事讲述，呈现年轻人的精神缩影。
健力宝主题事件营销
同年，#新青年奋斗100计划#上线，健力宝作为号召者，提供发声平台让年轻人发出自己的逐梦奋斗宣言，为心中热爱勇敢表达态度。通过品牌与用户直接对话联动的方式，打造品牌自有IP圈层，与用户形成无障碍沟通，使年轻人对健力宝这个国货品牌多了一分亲近。
活动进行期间，健力宝联合主流权威官媒及知名高校、企业蓝V共同展开扩散，精准覆盖青年群体，让更多年轻人主动参与到话题讨论中来，使这场活动不再是品牌的单向发起，而是新时代价值观认同下的“双向奔赴”，形成声量聚集圆环。
近两年，健力宝还创建了“828宠粉节”，利用网红带货、KOL短视频种草、品牌直播等流行玩法，与年轻人进行深度沟通，收割了一批品牌粉丝，筑起“自营地”。在KOL+KOC双重覆盖下，今年的“828宠粉节”比往年有了更显著的传播效果，更多年轻人通过达人种草，关注到了健力宝这个国潮品牌。电商时代，健力宝用造节的方式，证明了国货依然有能力跟上市场风向变化。
健力宝“828宠粉节”
在以情感为主导的消费心理环境下，饮料行业已开始走向情感化趋势。与年轻消费者对话的最好结果，自然是最终能与他们“玩”在一起。
产品创新引擎大开，与年轻人“对味”
如果说有效的营销手段能提升消费者的品牌观感，那么“多元化的产品选择”，则是搅动年轻消费者喜好趋势的原动力。据统计，近两年国货品牌数量不断上升，占比已超七成。与此同时，对比国外饮料品牌，国货品牌们的上新频率也在加快。基于年轻群体在饮料市场上的强大消费驱动力，开发符合90后、00后年轻人喜好的饮料俨然成为行业趋势。
面对市场的变化，已有37年历史积淀的国潮品牌健力宝也在陆续出新：补充能量、提升运动效果的“爱运动”系列；具有“绵密气泡+0糖0脂+膳食纤维+复合果味”优势的微泡水系列；主打“0糖0脂”及补充膳食纤维的“纤维+”系列；传承“东方魔水”经典的1984版国潮经典罐......
值得一提的是，因应新一代年轻人对复合口味的喜爱，健力宝于今年强势推出了【经典魔力1984】新品，在保留原有电解质+椴树蜜健康配方的同时，创新融合了清新果味，以低糖蜜桃味和低糖青提味挑动年轻消费者舌尖味蕾。
这是健力宝继2018年来推出1984版国潮经典罐（橙蜜味）、2020年推出1984版国潮经典罐（柠蜜味）后，在口味上的又一次重大改变。尽管经典口味对很多人而言已经是充满情感回忆的味道，但健力宝为了拥抱新一代年轻消费者，依旧大胆选择对产品口感进行创新升级，使口感更清新、气泡更绵密。
在包装设计方面，新品在延用健力宝经典logo——“掷铁饼的运动者”的同时，采用了以淡粉色、淡蓝色为主体的糖果色，既传承了体育精神印记，也让瓶身设计更为时尚、年轻化。
直面当下市场格局，健力宝在保有传统经典配方的同时，以新品类、新口感、新包装的产品创新驱动，迅速地完成了市场的多元化布局。可以说，无论是具有情怀特点的经典口味焕新，还是更为年轻化的创新口感，都表现得非常优秀。汽水大佬的这套“经典+年轻”双赛道打法，着实很“对”年轻人的“味”，圈粉无数。
结语
毫无疑问，无论是产品变革，抑或营销创新，健力宝已经走出了一条独有的焕新之路。
在今年的百年庆典大会上，健力宝成为指定运动饮料，作为国潮品牌代表亮相。尽管市场环境风云变幻，时隔多年，健力宝依然代表着“国货之光”的品质保证，作为拼搏、昂扬的精神力量象征，在饮料市场中找到自己的一方之地。
百年庆典大会，健力宝为指定运动饮料
任何一款产品想走得长远都不容易，面对饮料行业市场纷繁复杂的挑战，像健力宝这样的国潮品牌，时代的变化和市场会赋予它们未来更多可能。
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