内卷之下，“逼得”蜜雪冰城都卖起了烩面！

来源：餐企老板内参

作者：陈黎明

不进则退，在混战激烈的茶饮赛道中格外明显。
险象环生的赛道中，新茶饮为了“保命”，疯狂出击。

01

蜜雪冰城卖起了烩面和烤串

是野心还是无奈？

今天，重新装修好的蜜雪冰城旗舰店开业了。它变了。
比工业风的装修设计更令人震撼的是，蜜雪冰城的新品。说明一下，这里的“新品”不只是新的单品，还有新的品类。
蜜雪冰城旗舰店图片来源：蜜雪冰城
蜜雪把今夏爆品“椰子”做成了“椰乳烩面”。在用勺“喝”奶茶后，用筷子“喝”的奶茶出现了。这杯烩面里加了芒果味的冰激凌球，满满的芒果味和椰奶味。
在同一个容器里挖冰激凌和挑烩面，这感觉“有点怪又有点甜”。同样和河南当地特色饮食结合的，还有烙馍冰激凌。
图片来源：小红书
此外，这个旗舰店还推出多个新品类，炸串、DIY蛋糕、咖啡、烘焙、超多种的冰激凌，以及“雪王”的系列周边。
炸串延续了蜜雪冰城一贯的实惠定价，年糕、玉米、面筋、豆干都是5元10串，即便是鱿鱼须、牛肉、鸡肉、五花肉这样的肉串，也只卖9元10串。
蜜雪冰城的店员告诉内参君，这些新品都是今天刚上市的。而在未来，它们可能不会复制到全国、或者是郑州的其他门店，“因为它对门店面积还是有比较高的要求”。
蜜雪怎么一下子做了这么多东西？
业内人士分析，最简单的原因——提升客单价。点的多了，花的钱就多了，利润自然就上涨。同时，这也可能是蜜雪在试水新品，如果新品中有茶饮结合的“销量优秀搭档”，以后就可能加到其他店里。
卖小吃的茶饮，不只有蜜雪冰城。
8月份，广州顺德的一家酒楼里，书亦烧仙草做联名活动，把烧仙草加入顺德美食。霸气仙草面、仙草戏锦鲤、脆皮仙草糕，烧仙草与粤式面食、糕点、肠粉碰撞组合。这次活动迎来千余人的围观打卡。书亦负责人表示：这只是首发，后续会将烧仙草和中国各地的传统美食融合创新。
种种打法让人疑问：这届茶饮，咋都整整齐齐搞起了副业？

02

挤破脑子想出路！

这届茶饮品牌到底有多卷？

不得不说，茶饮真的是餐饮第一卷。入局者众多，竞争惨烈，各品牌用尽心思打破内卷。
1、开店速度一家比一家快
位于高价区间的茶饮的喜茶，2019年，新开了220家门店，2020年即使受疫情影响，喜茶也用138%的增速开出了304家门店。到目前，喜茶已经拥有800多家门店。
中等价位的茶饮品牌更是开店开到飞起。古茗、茶百道、书亦烧仙草的门店数量均突破5000大关。
古茗官网数据显示，2020年4月门店超过3000家，到2021年1月，门店超过4300家。也就是说，古茗9个月新增了约1300家门店。
2020年12月，茶百道宣布，门店突破3000家，如今门店突破5000家，约9个月，茶百道开出约2000家店。
书亦烧仙草2019年末的3000多家门店在一年后变成了5000多家，也相当于一年开出近两千家门店的速度。
截至8月15日，主攻下沉市场的蜜雪冰城，全国门店接近18000家。
疯狂开店的茶饮数据来自：窄门
2、除了产品创新，各品牌还流行开起了开旗舰店
9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业。三层独栋大House，从里到外充满设计感，厚重的质感和镂空的轻盈，给人震撼的视觉冲击。3条产品线分别位于3个楼层：一楼手炒冰、二楼手造茶、三楼手冲茗茶。
茶颜悦色和果呀呀的联名店，也在开学季开业了。和走高级感的喜茶不同，这家店充满了茶颜、果呀呀俏皮话痨的风格。整体做成仿古的中式建筑风格，墙内做得和园林一般。这家店一半是茶颜咫尺山林的概念店，一半是茶颜和果呀呀的联名店。不仅可以提供两家门店的饮品、文创，更有冰激凌和游园会。
走“量”的茶饮精心开不能复制的旗舰店，为什么？
茶饮市场固化，为了扩大市场，品牌延申触角。
市场有限，开出将近180000家门店的蜜雪冰城一定会遇到饱和，为了扩张，它需要占领更高的品牌高地，将“手”伸向上游。而从喜茶开出面向二三线城市的子品牌“喜小茶”可以看出，上游品牌也在将手伸向下沉市场。
赛道内卷，品牌通过做“加法”给自己赋能。从最早的色素冲剂奶茶到开旗舰店卖“文化”卖“概念”，在这个成本不高、差异化小的赛道里，除了将价值加在“水”里，也将它要加在“品牌”里。旗舰店，给品牌提供更多元的展示平台，喜茶这样独具特色的旗舰店，很好地将自己从品类里“区分”出来。
3、各种联名不断
茶饮不仅是“餐饮卷王”，还是“餐饮联名王”。
限定联名是供应一月几度的新品的能量源泉。媒体统计，喜茶四年半时间，联名了74个品牌。这个月还没有过完，乐乐茶已经和六神、洽洽、稻香村、keep四个品牌联名了。
强强组合的联名让品牌“名利双收”，内参君刚刚写过的桂源铺，一次联名狂增了超过350万的营业额。
4、开始搞投资
除了短线的联名，茶饮品牌还开始做长线的投资。
9月13号，蜜雪冰城成立雪王投资公司，由蜜雪冰城全资控股。而它已经是第三个做投资的茶饮品牌了。在这之前，喜茶投资了咖啡赛道的Seesaw，茶颜悦色投资了同在长沙的果茶品牌果呀呀。

品牌都在用投资补充自己的“短板”。竞争对手奈雪上市后，喜茶用Seesaw填补自己在咖啡品类的短板。同样，缺少果茶版块的茶颜悦色，选择只做果茶的果呀呀，补全了自己的茶饮品类。

03

远离内卷

茶饮的两条“出逃”路
《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店已达37.8万家，连锁化率达36%。相关机构预计，2023年新茶饮门店数可达到50万家。
“十店九亏”绝非是怂人听闻。媒体报道，网红茶饮店的生命，大约只有18个月。
茶饮市场竞争白热化，但最残酷的赛段还没有来。淘汰不断加速，留给茶饮突围的时间不多了。
困在加速内卷里的茶饮，想出了两条路。
一条路是“横向发展”，扩张品类。卖更多东西，赚更多钱。奈雪做咖啡，蜜雪卖炸串都在走这条路。用完你的奶茶额度，再赚你打算买咖啡和炸串的钱。
奈雪pro店卖咖啡
前文说过，这是一个差异化不明显的赛道。从今天秋天各家新上的一堆“桂”茶可以发现，做茶饮的创意空间很有限。为了做不同，茶饮开始玩成分猎奇：加茅台、加青花椒、加小笼包、加煎饼果子……但最好的加法，也许同是成熟饮料的——咖啡。
茶咖必有一战，不是噱头。两大饮料原料经过工业化后，便于量产、保存、制作。两赛道研发为“出新”焦头烂额，把目光投向了对方。
奶茶品牌做咖啡，咖啡品牌做奶茶，很常见。同时饮品赛道的玩家，两方似乎很快就掌握了对方的玩法。这样有些尴尬，好像谁都没有做出“护城河”。最近内参君发现，在CoCo喝一杯咖啡和在瑞幸点一杯耶加雪菲，价格差不了多少，至于味道，打工人也没喝出啥区别。
新茶饮的竞争对手，已经“流动”成所有的饮料。常年沉寂的原叶茶市场，在近期也有了萌动。新茶饮的未来，无疑是一场大战。
另一条路是“纵向发展”，扩张供应链。去掉中间商，自己赚差价。比如蜜雪冰城，就在马不停蹄地开公司，因14天新开两公司的“努力”上了新闻。内参君发现，目前蜜雪冰城主要对外布局了22家企业，且大多数为100%持股。这些企业涉及农业、贸易、供应链、餐饮服务、食品销售等诸多行业。而这些行业，都是一杯奶茶的部分。
蜜雪冰城发力供应链图片来源：企查查
茶饮布局上游产业，带来的直接收益就是保证原材料的供应，有效把控原材料的质量与数量。茶饮固定的支出十分相似，差异化几乎都集聚在新品上。但每个季节各家的新品，几乎都是围绕那几种原料展开的。于是，品牌纷纷布局供应链，稳固“大后方”。
布局供应链的另一显著优势，体现在价格上。品牌加持生产、运输等环节，可以为其成本带来极大的优势。而这部分省出的费用，就可为品牌蓄力，冲击下一个突破口。
轮值主编：戴丽芬视觉：张劲影

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