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元气森林估值逼近150亿美元,唐彬森撕开“帝国裂缝”
The following article is from 投中网 Author 郑玄 林桔
图片来源:元气森林
在漫画《食梦者》中,JUMP的编辑服部哲将漫画家分为两种:只想画自己想画的和喜欢的漫画而大受欢迎,这种是天才型;另一种是根据计算得出什么样的漫画受欢迎,这种漫画家是计算型。 这种分类方法颇可通用。做自己想做的事情,开辟出一片新蓝海的,是天才型的企业家,乔布斯、马斯克以及国内的二马、张一鸣都是这一类代表;通过观察、测算,在存量市场找到一个好机会的,是计算型企业家。今天故事的主角,元气森林创始人唐彬森,可以归入计算型。 差点忘了说,服部哲的话还有下半句:“大部分画出畅销漫画的,都是天才型的漫画家。”这点在企业家身上还是合用,做出iPhone、做出Facebook、做出特斯拉、做出QQ微信、做出淘宝支付宝的这些人,都是天才型。 但做企业毕竟不是画漫画,“计算”可以描述唐彬森,却不足以概括。他是卡在二十一世纪第二和第三个十年当口的人,有商业范本意味。他22岁拿到个程序竞赛金奖,25万块钱校园创业,这是标准“互联网制式”开头;他很快拿到腾讯、李开复投资,研发游戏、搞杀毒,名字印在年轻企业家榜单上,这是徐图展开;他小有成绩,却遭到至高褒扬,比如被称为下个马化腾,这是进身之阶。 如果你在五、六年前混过中关村,那么你或许遇到过他,甚至交过朋友、打过德扑、喝过白酒。唐彬森和那些踏中范式革命、横空出世的企业家的最大不同,在于他变成商业明星的整个过程,你我都在场,所有人都是目击者。 最近我通过多个信源得到的信息是,元气森林新一轮融资接近完成,目标估值140亿美元-150亿美元,相较上一轮60亿美元的价格翻了一倍多,同时,释放的额度不大。围绕着唐彬森此人,我们所能目击到的事实还在快速延展当中。 他很老道。他的控盘能力令人侧目,元气的融资像推算过的棋局,经过6轮融资后,控股方持股仍然在难以置信的高度,而本轮释放的额度,仍然不多。一家PE先后参与了喜茶和元气森林询价,其内部人士说,喜茶估值600亿元的那轮融资,给出了“IPO前最后一轮”的说法,这对投资人尚算友善,但唐彬森直到本轮融资仍不肯对上市松口,宣称“还需要1-2年”。 他不从容。虽然苛刻的条件不影响融资火爆,但如果你听说过今年饮料赛道的竞争有多激烈、内卷,就明白这次融资的战略意义之重大。一家竞争对手的内部纪要显示,元气森林2021年的营收目标就是70亿元,100亿则是理想状态。这家竞对的内部人士告诉我,如果元气森林今年达不到这个营收就完蛋了——这是行业内流传的说法。 但他把裂缝撕开了。融资意味着“2021的成功”,无论从营收增长、供应链建设、渠道点位乃至市场份额来看都有了定论,你尤其要考虑到,这是在可口可乐、农夫山泉等巨头的全方位的围剿里实现的一步“成功”。唐彬森今年在巨头消费帝国疆域里撕开的,已经远不止他最初所瞄准的“那道裂缝”。
图片来源:元气森林
我听到的那个约定的数字是大约70亿元,该怎么理解这个数字呢?2020年元气森林的销售额约为20-30亿元,70亿意味着元气森林要在2021年实现接近2倍的销售增长,这种增速对消费行业绝不容易,要知道饮料龙头农夫山泉2020年营业收入为228.77亿元,相较2019年下降4.8%,但元气森林没有其他选择,这是早已定好的目标。 2020年底举行的一次线下经销商大会上,唐彬森称线下渠道2021年的销售目标为75亿元,去年这一目标还是21亿元。而如前文所述,竞争对手调查到的资料也显示,元气森林2021年的目标是70亿元,理想状况是100亿元。 2020年农夫山泉的营收230亿元,目前市值约3600亿元,P/S大概15倍左右。这么来看,如果元气森林达到70亿元的营收,那么60亿美金(约450亿元)的估值可能还被低估了。 再来看刚刚传出的融资消息。 一位元气森林内部信源的说法是,“融资一直没停”。这个时间点传出接近完成的消息,一方面是来自建生产线的压力,因为几大饮料厂商对生产线供应商的压力已经很大。另外,夏季过完,今年饮料大战的格局已经明朗,融资就是对战况投票。 按照我听到的说法,唐彬森本轮的融资策略,是将估值提升到140-150亿美元的区间,并且尽量少地稀释股份。这种策略也很大可能地印证了上一轮估值调节的落地,少量增发股份,加上上一轮的估值调节,也可以实现可观的资本补充。 人的江湖地位是靠他人定义出来的,而元气森林江湖地位的改变,除了资本用钱投票给出的价格,我们也能从竞争对手的态度上得到很直观的结论。那家竞对的纪要里还有条信息:竞争性上说,元气森林为A 级,另一家巨头则是 S 级,判断依据包括产品创新、生产能力以及线下点位、渠道。 但放到真实的市场竞争里,争夺的落点显然更多落到了评级略低的元气森林身上。“0糖 0脂 0卡”是元气森林的核心宣传标语。早几年前,可口可乐、农夫山泉、三得利等公司旗下也有类似的无糖茶、无糖气泡水产品,但最多宣传一下零卡路里,就像可口可乐2017年刚把纤维可乐、纤维雪碧引入中国时,包装上只有一个0卡路里。 而现在,不论是三得利的乌龙茶,农夫山泉的气泡水,还是可乐、雪碧的纤维饮料,新包装上都贴上了0糖0脂0卡的标签。
图片来源:元气森林 但元气森林很清楚自己的定位。林池(化名)是元气森林在广东地区的一名地推业务员,他告诉我,元气森林气泡水刚出时还没有名气,他们在二三线城市推广时,并不会用“0糖0脂0卡”这种减肥人群更容易关注的宣传话术,而是会直截了当的告诉老板这是“健康的可乐”、“喝不胖的饮料”。 这种话术背后,正是“互联网思维”在传统行业竞争力的经典体现了。为什么这么说?我们可以从此前关于微信功能的经典讨论谈起:微信语音为什么不加进度条? 我当时翻到了一篇从产品经理角度解释问题的文章,不得不承认,它是篇好文章,对整个命题的推导专业又严谨,而结论大致有三,第一,保持生活沟通的战略定位;第二,进度条实用性被高估;第三,坚持温度感和简洁性的设计逻辑。 但对我来说,文章里的另一个简单的信息点却更能打动人,“(不加进度条是)在照顾到中老年用户的感受”。文章在这里提出的论据之一,是当初微信之所以能从QQ手中圈走一大批中年用户,靠的就是简洁易用性。 国民级,这就是答案。我的意思是,微信之所以忽视年轻人关于进度条的需求,就是要照顾中老年用户,而照顾中老年用户的理由,则在于微信“国民级应用”的自我定位。 想通了这一点,我突然明白了为什么元气森林需要“健康的可乐”这种能够渗透进无数条毛细血管销售渠道的、能够让所有青少年、中老年人乃至孩童全都听得懂的话术,正是因为唐彬森始终揣着“国民级饮料”、“中国的可口可乐”的目标,并从没有放弃实现它。 除了在茶饮、碳酸饮料这些每年只有几个点增长的红海市场中,找到了“健康”这个被严重低估的市场需求,元气森林的另一个强大的地方,在于互联网赋能下,改变了饮料行业的创新能力。 沈高志说,从行业传统观念来看,饮料创新很难,其最大的痛点在于新产品在市场测试不易。过去的快消公司,每一个新产品都需要投放到线下验证市场,不仅成本高,周期也长,这使得传统公司的创新周期被拉长。 元气森林的产品主要通过线上渠道测试,不仅触达的用户更加精准,反馈的周期也被缩短,让元气森林可以在同样的时间内,以更低的成本验证产品的可行性。而这些都是唐彬森在游戏公司用过的办法。 从结果来看,元气森林成立不到五年时间,先后推出了几十上百款产品,光气泡水就有数十种口味。其中大多数产品,都如最初的两款果茶一样在几个月被砍掉,最终2017年的燃茶、2018年的气泡水、2020年的乳茶和2021年的电解质水实验成功,成为元气森林的主打产品进入线下商超、冰柜、便利店,撑起了元气森林超过100亿美金的估值。 发现没有?不管你的身份是记者、分析师、程序员、CEO,抑或是酒鬼、骑士、发明家,只要你“沾染过”互联网商业文化,你就会意识到,元气森林的一切,都在你的认识框架之内。 不,中国的商业文化不是这样的,很多中国商人易健忘,爱割舍。他们虚张声势扛着名为创新的大旗,他们反复打破一切地从0到1,他们乐于在每个变革时点斩断和“过去”的联系,但他们又轻视“未来”,因为他们打着长期主义旗号做尽短视的决策,仿佛值得追逐的只有“永恒当下”。 唐彬森有点不一样,相比那些人,他更笃定地相信某些东西。 “原来唐彬森就是初中的唐彬森,不是重名”。这是我去检索他的名字,搜到来自某位普通户用的一条微博。我的意思是,唐彬森的不同之处就是没有斩断过往,只要你有兴趣,随手抓住一根藤蔓就可以观察他,回溯他,不需要猜。就好像他参加那个招来麻烦的论坛,演讲开头,就自嘲以前是游戏从业者,配不上被邀请,“现在做了消费品,我是来‘洗白’的。” 他在讲笑话,他才不在乎“洗白”这种事情。两年多以前,唐彬森在中欧创业营,以“游戏公司老板”的身份讲了一个故事。他说,自己有一款游戏颇为成功,某位担任公会会长的用户,为了带队获胜,在游戏中付费超过100万美元,“相当于在我们那里买了一套房”。 他又说,他相信那位用户在这里找到了一百万美金的信仰,一定非常快乐。他说,读完那本人人都读过的人类简史就明白了这一点,人类就活在自己的信仰里,你只要信了,就有价值。所以,他相信他在每个当下做的每件事情,他用元气森林实践他早就不可舍弃的产品、品牌、管理、融资的方法论,不断在每个当下回望、对照他的过去十年,反而实现了商业文化上从互联网到消费的延续性。他想要构建的是在中国没有人实现过的东西,即便他在消费帝国里撕开的是裂缝,现在也已经是一道巨大的裂缝了,需用更大的目标、更坚定的信仰撑起它。 讲起那个“付费一百万美元”的故事的时候,台下响起一阵阵笑声,唐彬森没有生气,只是淡淡地说,“在那个时刻,所有的用户都在鼓励他,为他鼓掌,你们认为他可笑,我认为他得到了人生的极致体验。”
来源:投中网(ID:China-Venture)作者:郑玄、林桔编辑:董力瀚
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