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喜茶复制喜茶
The following article is from 巨潮商业评论 Author 荆玉
今年7月，喜茶完成了新一轮5亿美元的融资，投资估值高达600亿元。这家国内高端茶饮市场占有率第一（来自灼识咨询数据）的新茶饮品牌，在估值上再次领先了一众对手。
喜茶融资历程
图片来源：巨潮商业评论
然而值得玩味的是，在拿到数量不菲的融资之后，喜茶并未继续投入到大规模开店当中，而是开启了一系列的业务扩展。
这些举措包括：加码瓶装饮料业务并推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品，投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃，以及预调酒饮品牌WAT四家公司。
资本的钱并非轻易可以拿到。对应业内最高的估值，喜茶必须向资本证明自身的成长性。这要求其必须尽可能扩大规模、保持业绩上的快速增长。但种种迹象表明，在过去两年的加速奔跑之后，喜茶似乎逐渐进入到了发展的平台期。
新业务成了喜茶寻求新增量的出路。据Euromonitor数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，与2019年同期的增长率数据相差不少。
喜茶产品
图片来源：微博@喜茶
灼识咨询合伙人朱悦在接受媒体采访时表示，喜茶一系列举动的本质还是在寻求业务的第二增长曲线。随着市场竞争也在不断加剧，头部茶饮品牌同样也面临着品牌热度如何维持，如何长久吸引消费者的挑战。
竞争对手奈雪的茶(HK:02150)的流血上市和持续亏损，也从侧面反映出喜茶的问题。而喜茶的一系列投资动作意味着，它已开始转向“茶饮+X”的跨品类发展模式。
在高速扩张之后，喜茶正试图以一种新的增量策略，去修复一些茶饮行业商业模式、产业规律层面上的问题，复制一个或几个全新的自己。
市场竞争日趋激烈，行业愈发“内卷”，要持续吸引消费者十分不易。
根据喜茶对外公开的数据，截至2020年12月30日，其在海内外61个城市落地了695家门店。灼识咨询报告显示，按2020年零售消费总值计，喜茶位居中国高端茶饮店市场第一位，市占率达到27.9%。
2020年中国高端茶饮店市占率概况
图片来源：巨潮商业评论
但这条快速兴起的赛道里不仅有喜茶，还有160多个大大小小的新式茶饮品牌和约45万家门店分食行业红利。进入低门槛和产品同质化的特点，玩家不断进场，市场竞争日趋激烈。
据不完全统计，2021年上半年新茶饮行业共发生融资18起，披露总金额超52亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。甚至如娃哈哈和王老吉等传统饮料品牌也开始涉足新式茶饮。
虽然喜茶和奈雪都具有一定的品牌势能，媒体也热衷于将其描述为“星巴克的挑战者”，但两家企业要在激烈的新茶饮竞争中持续吸引消费者，仍然十分不易。
已上市的奈雪的茶数据显示，尽管定位高端、人均茶饮单价高于25元，但其尚未实现持续性盈利。2018-2020年，奈雪分别录得净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。
这其中，奈雪最主要的成本包含了材料成本、员工成本和使用权资产折旧（由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成），三项成本合计占营收比重在75%以上。再叠加广告费、物流仓储费、水电等成本，最终导致其成本居高不下。
奈雪的茶产品
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
同样采取高端定位、直营模式的喜茶，也在遭遇这一问题。
巨潮曾在《中国没那么多“星巴克”》一文中指出，星巴克中国的利润率在15.9%左右，但其超额收益部分来源并非产品，而是租金议价——物业出于吸引人流的目的，往往会给像星巴克一样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格。
但无论是喜茶还是奈雪，都尚不具备这样强的品牌势能，甚至即使是霍华德·舒尔茨都很难再造一个星巴克。目前奈雪的茶租金成本在15%-18%，大幅高于海底捞与太二。根源还是在于茶饮可复制性高、行业的竞争强度大。
此外，疫情的持续性反复、中国市场的整体消费不振也对新茶饮品牌的增长带来负面影响。
奈雪近期发布的业绩预告显示，今年第三季度业绩由盈转亏，今年全年也将录得亏损，并将部分原因归因于疫情。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》也指出，在内外多重因素影响下，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%到15%。
依靠大规模门店扩张的增长路径难以持续奏效，喜茶的成长遇到了瓶颈。
品牌势能不够强，消费者不能持续买单，影响的不光是新式茶饮企业的利润表现，还进一步拖累其门店规模的扩张——在效益不行的情况下，贸然加速开店，有可能会有风险。
根据喜茶对外公开的数据，其在2019年有390家门店，在2020年新开304家门店，包括喜茶主力店202家、GO店102家，增长十分迅猛。
喜茶无锡南长街店
图片来源：喜茶
但在门店数量大幅扩张的同时，其经营效益却出现了下滑。Euromonitor数据显示，在2020年新增门店数量接近翻倍的情况下，喜茶的净利润却没有同比例增长。其平均单店年销售额也受到了行业激烈竞争的影响。
喜茶的应对策略之一，就是用“副牌”进军下沉市场。
2020年4月，喜茶在深圳落地了子品牌喜小茶，依托更小面积的门店提供单价在十几元区间的茶饮品，与主品牌（均价在25元左右）形成了明显区隔，旨在向三四线城市延伸提升渗透率。
这一策略符合当下的市场发展趋势。《2020年新式茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。国海证券也指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新的增长点。
但进到下沉市场，喜小茶不得不面对已经在此盘踞已久的一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等对手。虽然喜茶在一二线城市有着不错的品牌号召力，但在下沉市场消费者能否为其子品牌买账，还需要一个验证的过程。
中国新式茶饮行业典型玩家
图片来源：巨潮商业评论
过去一年间，喜小茶进入了广东省的6个城市，开了18家门店，这样的速度和规模尚不及主品牌。
此外，在下沉市场上，蜜雪冰城、古茗等对手已经用灵活的加盟模式编织了密集的门店网络。且由于轻资产辅助以资本支持，竞争力不容小觑。
《2021新茶饮研究报告》也指出，未来2~3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发，都需要市场验证。
当下的喜茶并不再全力追求更多的开店数量，因而有更多的富余资金用到了投资、瓶装饮料新产品等业务上。
除了渗透下沉市场，喜茶寻找增量的新举措，与几个头部品牌颇为相似，灼识咨询合伙人朱悦称其为“茶饮+X”。
在该发展模式上，新茶饮品牌统一的老师可能还是星巴克。与星巴克一样，喜茶开发了零售线的商品，不仅有雪糕、袋泡茶、水杯，也有粽子等节日性商品。奈雪也有差不多相似的产品线。
这其中表现较为突出的当属瓶装饮料业务，它不光像其他包装制品一样可以帮助提升单店坪效，而且已经跨出了门店，逐渐走向了商超、便利店的货架。
公开资料显示，喜茶2019年开始筹备瓶装饮料，目前已经推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶、柠檬茶等多款产品。目前喜茶瓶装饮料线下销售网点已经超3万个，覆盖了以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。
喜茶目前尚未对外公布瓶装饮料业务的明确经营数据，但作为一个新业务，其网点规模与农夫山泉、元气森林仍有差距。
和喜小茶一样，喜茶瓶装饮料业务也在很大程度上受益于喜茶的品牌美誉度。但要在瓶装饮料市场上立足，仅仅依靠品牌溢出效应显然是不够的。
喜茶理念销售规模情况
图片来源：巨潮商业评论
除了开发零售线商品，喜茶下场做起了投资，这一点也与新茶饮品牌们颇为相似——蜜雪冰城、茶颜悦色等同行都已经拿起了投资工具。
可以看到，喜茶入股的4家消费领域的创业公司中，植物基品牌YePlant、预调酒饮品牌WAT可以在供应链或渠道上与喜茶进行合作；而投资连锁咖啡品牌Seesaw、茶饮品牌和気桃桃则更多的是拓展品牌、品类。
通过喜茶的数笔投资也不难看出，当下的喜茶并不再全力追求更多的开店数量，因而有更多的富余资金用到了投资、瓶装饮料新产品等业务上。
由于这些业务都还处于起步阶段，无论是瓶装饮料还是投资业务，短期内对于营收和利润的贡献都不会很明显。对于提升公司资本价值会有所帮助，但短期不会对公司的财务数据产生直接、清晰的影响。
2019年开店220家，2020年开店304家，喜茶在过去两年一路狂奔。但是在IPO落地之前，要撑起足够的估值，必然需要新的成长引擎。
喜茶创始人聂云宸曾在接受媒体采访时做过对比：“我们一年开几百个店，星巴克、麦当劳那些基数这么大的品牌，一年也就开几百个店。”
大规模的新增门店，为喜茶顺利赢得了业内领先的估值水平。但茶饮商业模式上的局限性，一直在影响着喜茶的成长性与资本市场的价值认同。
在此背景下，喜茶选择放慢脚步、修炼内功，放弃对于开店规模的追求，用各种增量业务适当补足。
资本是否愿意接受这种“新常态”？可以预见的是对于当下的喜茶来说，下沉、瓶装产品、投资这几条策略中，有任何一个成功的，就是胜利。
来源：巨潮商业评论（ID：tide-biz）
作者：荆玉编辑：杨旭然
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