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「中国可乐」复活了，但能打败可口百事的不会是可乐了
The following article is from 爱范儿 Author 吴志奇
还记得这句广告的人，年纪都不小了。
1998年，娃哈哈扬着来势汹汹的民族工业大旗，推出了红极一时的非常可乐。
当时很多人都笑话说：非常可乐，非常可笑。非常可乐，非死不可。
但这个被称之为「中国可乐」代表的新品，巅峰时期年销量超20亿，一度和可口可乐、百事可乐三足鼎立。
但它依然只红极一时，没过多少年，非常可乐便逐渐淡出饮料市场。
现在，娃哈哈带着全新的非常可乐，又冲上来了。
除了名字还是叫非常可乐，其余都变了。
上周，非常可乐推出系列新品，为了贴近现在注重健康的年轻消费者，它第一步的定位就是「无糖」。
饮品一共分为4个口味：人参、油柑、话梅、原味。
第一个人参味看上去很养生，适合熬夜烧脑的打工人，第二个油柑味，想必是契合前阵子掀起了一股热潮的油柑茶，第三个话梅味，听起来则有点中国年货的味道。
看上去，是一种新旧融合的感觉。
9月27号，娃哈哈还在微博发出话题——#中国人的可乐应该是什么味的#，表示喝什么由大家投票定，其中包含了人参、山楂、百香果、话梅、姜汁、香菜、油柑等7种口味。
娃哈哈也如期推出了排名前三的人参、油柑、话梅，想必后面这四种口味，未来也很有可能见到。
新品包装上，也契合了现在流行的国潮风，瓶身有着各类国风图案。
过去，非常可乐都是一身喜庆的中国红，中国红是挺喜庆的，但也被人戏称就像可口可乐的「盗版」。
现在，它的瓶身依然会有一些红色元素，但新品色调都变成了金色——这颜色，恐怕不止是中国人喜欢，全球都喜欢。
其实一直以来，非常可乐并未真正「消失」，只是逐渐淡出了消费者视野，一线城市甚至完全没有身影。
前个月，非常可乐换了个国风包装「回归」，但在淘宝天猫店销量也不乐观，就一两人付款。隔壁非官方店主打「寻求童年回忆」的非常可乐，销量都比新版的要多。
这次，非常可乐推出无糖系列，以及受年轻人欢迎的健康和流行口味，才真的有一点「全新复活」的感觉了，也颇有回归主流可乐市场之势。
价格方面，4瓶550ml原价15元，现在首发价8.8元，原价和百事可乐和可口可乐同类产品比相差不大。
图片来源：娃哈哈创意旗舰店
虽然现在的新品在淘宝天猫店付款人数有了几千，明显热情高了不少，但是依然离「火爆」还有距离。
回归的「非常可乐」，还能再火起来吗？
这件事，还得先回到它火的那些年，看看那些火爆一时的「中国可乐」们。
说起童年的可乐，除了非常可乐，你可能还能记起很多牌子。
有些看起来就像是可口可乐和百事可乐的山寨版。
比如，开心可乐、欢乐可乐，以及比百事可乐更可乐的万事可乐，每个伤心的人类看见它，都想一朝痛饮解千愁。
可口可乐也没逃过「山寨劫」，小卖店里不止可口可口，还出现了可日可乐，名字听起来就很让人疑惑——这到底是在干什么？
老早的厂商们，还提前预知了年轻人的黑话潮流，推出了菊花味的口渴可乐。
当然，很多中国品牌，的确是认认真真想做可乐事业。
可口可乐其实早在1917年就被引进中国市场，在上海绅士名媛中小范围流行，有种「外来贵族饮料」的姿态。但后来新中国成立，代表着资本主义奢靡的可口可乐，就被政府抵制，很快陷入沉寂期。
图片来源：Coca-Cola可口可乐旗舰店
国产的可乐，开始在大江南北的不同地方火起来。
在非常可乐面世之前，最知名的莫过于1953年诞生的青岛崂山可乐。
这也是新中国独立研发的第一种碳酸饮料，而且它的成分也完全是自主原创，由丁香、良姜、白芷、乌枣、砂仁等多味中草药调制而成。现在喝到，你可能都不觉得这是可乐。
图片来源：崂山食品旗舰店
上世纪90年代之前，崂山可乐一直位居「中国八大可乐之首」，曾经占据全国75%的中国可乐市场。
此时在中国重庆，另一款风靡全国的可乐诞生了——1980年的天府可乐。
这款可乐是由重庆饮料厂与四川省中药研究所共同研发，成分有白芍、当归、地黄等，也是旧年代的「治愈饮料」。
大部分「中国可乐」都有点「药物成分」，这也是为什么童年的很多「中国可乐」，被小孩子称为「好喝版的板蓝根」。
和非常可乐同时期火起来的，还有一位叫汾煌可乐。
这款90年代末期推出的可乐，同样是地道的中国风饮料——它一身正气凌然，饱含飞黄腾达的气势，为弘扬中国「龙文化」而尽心尽力，还请来了成龙作为品牌代言人。
国产饮料三大巨头，当时就是非常可乐、健力宝，还有汾煌可乐。
非常可乐的爆火，也归功于当时走了一条完全不同的路线：从农村包围城市。
它以低价格、不添加防腐剂、红红火火的喜庆风格迅速受到二三线城市人民的欢迎，2006年底市场占有率达到16%-17%，仅次于可口可乐和百事可乐。
这是一段国产可乐「百家争鸣」的热闹历史。
「中国可乐」远不止上面提到的这些，还有70年代的上海正广和汽水厂推出的幸福可乐、广东省廉江市保健饮料厂推出的少林可乐、北京出的「昌平可乐」……
但自从90年代之后，国外可乐品牌席卷中国，一切就都开始变了。
那时候，中国市场逐渐脱离传统保守，国际推动招商引资，国外的可乐品牌开始在中国建厂，并且花了大功夫营销，以及大笔资金进行合作与收购，同时，还利用股东优势猎杀和雪藏各地汽水，买断销售渠道宣传自己饮品。
这些都对「中国可乐」们造成了极大的冲击。
天府可乐1994年在与百事可乐合作后，逐渐被边缘化；崂山可乐后来在可口可乐的攻势下销量骤降，然后被可口可乐公司收购，1997年停产。
当然退出市场，也有它们自身的原因。
汾煌可乐当时花重金砸广告，1998年就花了1.5亿，还没有可乐的纯利润高，愈加无法维持生产；其他品牌的「中国可乐」也多多少少因为口味、营销、战略选择上的不足，被国外两大饮料蚕食，逐渐退出历史舞台。
非常可乐倒闭的原因很复杂，当时它和两大可乐巨头鼎力对抗，还出口到了美国，颇有「粉碎洋可乐」的风头。
但好景不长，有人说它安于现状，因为吃国货大旗的老本，吃得了一时吃不了一世；有人说它不再创新，一直扎根农村，不与年轻潮流与时俱进；有人说它在营销宣传上也不怎么发力，可口可乐和百事可乐此时已经全面占领了消费者心智……
现在人们一想到可乐，就只有两种了：可口可乐和百事可乐。
其实，有几个「中国可乐」之后都回归了。
2004年，青岛崂山矿泉水公司拿回了崂山可乐品牌，再次生产老味道；2016年，天府可乐从百事可乐手里拿回配方又收回商标，再次重归市场。
但是，可乐市场现在的格局已经太稳固了。
人们为这些老牌可乐下单时，最多的理由往往是：重温童年的味道、重温家乡的味道，我们也不需要靠一瓶饮料来证明自己是不是强大了。
非常可乐在人们心中，逐渐成为一种「低配版可乐」，甚至很多年轻人都完全没听过非常可乐。
前面谈到的「中国可乐」逐渐消失的弱项，恰恰也是可口可乐和百事可乐的强项。
图片来源：微博@百事中国
他们资金充足、善于营销、持续变化，还善于和年轻消费者沟通，它们聚焦于可乐本身的文化形象——年轻、活力、时尚，而且非常善于利用可乐文化来建立自己的品牌，并用这种价值观来引导消费。
可乐，一种用香草、肉桂、柑橘油等调味的碳酸软饮料。尽管可口可乐一直将它们的配方铺上神秘色彩，但调制一杯口感类似的碳酸饮料，其实并不难。
品牌效应，是它们的核心竞争力，让他们在人们心中扎根越来越深。
而且，现在看来，非常可乐的推广力度也不如百事可乐和可口可乐，更重要的是，这两大巨头在国内碳酸市场的渠道、供应链、经营上都有着难以撼动的力量。
就算放眼全球，近300多个可乐品牌里，百事可乐和可口可乐仍然是可乐里的老大。
要在可乐市场里撬动这两大可乐巨头的地盘，道阻且长。
但这也并不意味着，可口可乐和百事可乐没有危机，他们的竞争对手其实不是对方，而是所有饮料。
元气森林推出的「0糖0脂0卡」的饮料，让国产汽水再次掀起了一股新的饮料潮流，它流行的背后，依然是抓准了当代年轻人热衷于健康时尚消费的心理趋势。
图片来源：微博@元气森林官方微博
人们健康意识的觉醒，对「肥宅快乐水」的销量造成了很大冲击，因为碳酸饮料在人们心中，就等于不健康。
两大饮料巨头现在为了稳固行业地位，不仅推出各类无糖版可乐，而且也不再只依靠汽水保住市场，而是走向「全品类」饮料公司。可口可乐最近最大一笔收购，就是用56亿美元，收购了运动饮料Bodyarmor。
娃哈哈除了「复活」非常可乐，也一直在做很多年轻化的尝试，比如AD钙奶IP化、做机器人，开奶茶店等等。
不止可乐，咖啡、酒饮、茶饮料、果汁饮料，都在中国新消费市场的热度一波未平一波又起，北冰洋、冰峰、峨眉雪、武汉二厂等老牌汽水也在用新方式回归，造起爆品、搞起联名、开起副牌。
新的机会一直都在，如何赢得新一代年轻消费者的欢心，才是所有品牌永葆青春的秘密。
当老品牌尝试复兴、新品牌受到热捧，一个值得注意的点是——
可口可乐和百事可乐似乎从来不提年轻化，因为他们一直都和年轻人绑在一块。
作者：吴志奇
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